今年母親節怎麼過
？

五wu一yi假jia期qi熱re度du剛gang過guo
，母mu親qin節jie又you緊jin隨sui其qi後hou。國guo內nei疫yi情qing轉zhuan入ru常chang規gui防fang控kong階jie段duan後hou
，用yong戶hu需xu求qiu擴kuo充chong。為wei了le實shi現xian逆ni勢shi增zeng長chang
，廣guang告gao圈quan裏li勢shi必bi要yao打da響xiang一yi場chang聲sheng勢shi浩hao大da的de營ying銷xiao戰zhan役yi。從cong用yong戶hu洞dong察cha、創意設計
、用戶體驗多維度考察品牌營銷力，既要收獲網絡熱度
，又要傳遞品牌理念。如何避開同質化營銷，玩出新意是策劃者思考的關鍵。

duiyujieriyingxiaolaishuo
，zhengshiredianhuatijieshitishengpinpaizhimingdujiyiqingganyingxiaohexiaofeizhejianliqingganlianjiedehaoshiji。ermuqinjieyingxiao，gengduoyeshimianxiangmuqinzheyixiaofeiqunti
，yidongchayonghudehudong，yonggengxinidejiaoduquzhuazhuxiaofeizhedexin。

今天我們就來聊聊母親節營銷的方向。文中提到的觀點和案例，說不定能讓你眼前一亮。

01

寶潔——大膽假想與真實場景

【形式】溫馨視頻展示日常生活

【思路】洞察母親群體


，融入品牌理念

【效果】展現品牌文化 

今年，寶潔繼續了“愛在日常，才不尋常”的母親節故事
，用溫情故事包裝品牌理念。 

在2019年母親節廣告《活捉一個假媽媽》中父母身份互調
，丈夫為了滿足妻子母親節的願望
，戴上假發穿上裙子
，扮演了一天“媽媽”。狀況百出的一天濃縮在2分多鍾的視頻裏：“假媽媽”先是用牙刷給兒子刷嘴唇、拿吸塵器給女兒編頭發，接著用果汁去熄滅爐灶上的火、打掃時直接累癱在地上….. 

一天結束，身份互換、了解為母不易的“假媽媽”一邊癱下一邊詢問妻子累嗎
，但看到枕頭下孩子準備的母親節禮物時、露出了欣慰的笑容。正是這樣的一天，構成了母親的每一天。

而在2020年的母親節大片中
，寶潔采用了更大膽的方式，設想一下：如果母親成為一種職業，能收獲多少薪水？ 

視頻畫麵開始於家庭中另外兩個角色——父子的日常對話。為爸爸踩背的兒子向爸爸索要勞務費，卻被爸爸教育“媽媽每天幹這麼多活，有要過錢嗎”。這時，電視中傳來母親成為帶薪工作的相關法律規定
，“媽媽能賺多少錢”成為了孩子的疑問。牙醫、家務、廚師、家庭教師、園藝師、司機，母親的身份在一天中不停變換。兒子追問爸爸，爸爸尷尬地回答“不多”。

與此同時
，“媽媽成為一種帶薪職業”新(xin)法(fa)律(lv)的(de)頒(ban)布(bu)，已(yi)經(jing)引(yin)發(fa)了(le)社(she)會(hui)的(de)廣(guang)泛(fan)討(tao)論(lun)，有(you)些(xie)家(jia)庭(ting)甚(shen)至(zhi)因(yin)為(wei)媽(ma)媽(ma)的(de)工(gong)資(zi)嚴(yan)重(zhong)超(chao)出(chu)預(yu)期(qi)而(er)麵(mian)臨(lin)新(xin)的(de)困(kun)境(jing)。這(zhe)時(shi)

，父(fu)子(zi)倆(liang)因(yin)想(xiang)到(dao)家(jia)中(zhong)的(de)媽(ma)媽(ma)也(ye)會(hui)離(li)家(jia)而(er)抱(bao)頭(tou)痛(tong)哭(ku)。最(zui)後(hou)，一(yi)聲(sheng)來(lai)自(zi)母(mu)親(qin)的(de)呼(hu)喚(huan)——“不要看電視了，洗手吃飯”，將父子拉回現實。

愛(ai)在(zai)日(ri)常(chang)，才(cai)不(bu)尋(xun)常(chang)。寶(bao)潔(jie)的(de)日(ri)化(hua)產(chan)品(pin)出(chu)現(xian)在(zai)每(mei)一(yi)個(ge)日(ri)常(chang)化(hua)場(chang)景(jing)裏(li)
，弱(ruo)化(hua)成(cheng)了(le)背(bei)景(jing)，連(lian)同(tong)媽(ma)媽(ma)的(de)角(jiao)色(se)一(yi)同(tong)構(gou)建(jian)成(cheng)了(le)溫(wen)馨(xin)而(er)真(zhen)實(shi)的(de)畫(hua)麵(mian)。以(yi)母(mu)親(qin)的(de)視(shi)角(jiao)
，來(lai)講(jiang)述(shu)母(mu)親(qin)這(zhe)一(yi)角(jiao)色(se)的(de)生(sheng)活(huo)訴(su)求(qiu)，從(cong)而(er)取(qu)代(dai)對(dui)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)的(de)蒼(cang)白(bai)描(miao)述(shu)。 

congyonghushenbiandeyijianjianxiaoshichufa
，congshenghuoxijielianxichanpinhexingongneng。jituxianlebaojiederenwenguanhuai

，dazaochujieriwennuanfenwei，youshunlidiyuxiaofeizhejianlileqingganshangdelianjie。

02

野獸派——劍走偏鋒拚創意

【形式】限定新品+創意玩法

【思路】噱頭十足+粉絲經濟 

【效果】提升新品知名度

2019年野獸派旗下家居品牌T-B-H進行了一場反向營銷——媽媽再打我一次。靠著一套由拂塵撣
、拍打器組成的“家法”套裝



，帶領整個家品產品線隆重亮相。對網絡流行詞彙的幽默改編，勾起了消費者童年的“慘痛”回憶
，成功登上微博熱搜，網友自發刷屏造勢
，吸引了新一代用戶的注意，大幅提升了品牌知名度。

2020年野獸派再次翻新
，一改去年趣味畫風，選擇“老本行”作為發力點
，以品牌最經典的鮮花係列為主題，為母親節量身打造限定新品
，同時也為全新Garden係列產品線順利開局。

除chu了le限xian定ding新xin品pin的de上shang線xian，野ye獸shou派pai還hai聯lian合he代dai言yan人ren胡hu歌ge打da造zao了le一yi支zhi創chuang意yi短duan視shi頻pin，借jie粉fen絲si經jing濟ji一yi臂bi之zhi力li，大da幅fu拉la動dong消xiao費fei增zeng長chang。視shi頻pin采cai用yong當dang下xia流liu行xing的de豎shu屏ping形xing式shi，以yi“母親節插花課堂”為主題，重塑母親節花束強調儀式感，滿足消費者的贈禮需求。野獸派精致
、溫馨的品牌形象也深入人心。

03

Swisse——重底蘊
、新傳播

【形式】推陳出新、KOL+UGC輸出

【思路】洞察用戶需求

，引發情感互動

【效果】引發消費激增，明確品牌定位

市場上母親節禮盒恒河沙數，單是Swisse產品線中禮盒也占在半數之上。如何做才能將品牌優勢發揮到極致
，將經典產品推陳出新，是此類品牌的重要課題。

Swisse基於對用戶年齡層的考量
，結合中國文化含蓄、內斂的特點，設計出了最“中國化”的廣告——說不出的“我愛你”，藏在Swisseli。zaitianmaoguojidujiafashoumuqinjiexianlianglihe，goumailihehaihuizengchujingmeixianhuayishu。jizhuzhongjiankangshiyong，youshixianlejierideyishigan。zaiyingxiaoxingshishang，shendenianqingxiaofeizhexin
，zaichanpingongnengshang，youqiheleyonghuxuqiu。

營銷思路飽含傳統中式理念

，從傳播形式上
，Swisse啟用當下小紅書等熱門App
，形成頗具規模的KOL矩陣，進行高質量UGC輸出
，瞄準用戶一擊即中。

04

釘釘——抓痛點、更立體

【形式】趣味條漫+話題造勢

【思路】體現人文關懷，引發用戶共鳴

【效果】凸顯品牌功能，增加品牌好感 

如今營銷越來越強調真實和平等
，大眾也打破對於性別的刻板印象，意識到母親不是一個平麵的符號。在妻子、母親的身份之外
，她還是一個立體而真實的人。呈現一個女性豐富的人生，才能做到新時代營銷的突破。

2018年
，阿裏巴巴旗下智能移動辦公平台釘釘發布的一篇《職場媽媽圖鑒》劍走偏鋒，將觸角伸到對職場女性的洞察與關懷，直擊職場媽媽的生活痛點。以9位職場女性自述，體現職場媽媽對於哺乳、育兒假的需求，在工作壓力、家庭壓力中的不易。

既ji辛xin勞lao如ru此ci，阿e裏li釘ding釘ding便bian邀yao請qing職zhi場chang媽ma媽ma開kai通tong釘ding釘ding在zai線xian審shen批pi哺bu乳ru假jia，貼tie心xin地di為wei其qi分fen憂you。不bu僅jin精jing準zhun匹pi配pei了le職zhi場chang媽ma媽ma的de用yong戶hu需xu求qiu，更geng體ti現xian出chu產chan品pin設she計ji理li念nian中zhong，深shen厚hou的de人ren文wen關guan懷huai，為wei日ri後hou用yong戶hu持chi續xu活huo躍yue奠dian定ding基ji礎chu。

《職場媽媽圖鑒》引發的巨大反響
，不僅拉動了釘釘平台用戶增長，在網絡中也激起了用戶們的熱烈討論
，為產品天然造勢。

上述案例之所以能在營銷圈中脫穎而出

，其背後團隊策略、創意與營銷能力無需多言。想要獲取同款營銷技能？不妨關注阿裏創新業務事業群智能營銷平台UMIC課堂第三期。

阿裏創新業務事業群智能營銷平台UMIC課堂，邀請知名學者及營銷領域專家帶來專業分享，旨在同營銷人，一起探索商業營銷新模式與新機遇。

去年年底， UMIC課堂第一期線下課程在北京正式開課。邀請到樊登讀書會創始人樊登，資深營銷策劃人楊澤
，圍繞如何實現更大的用戶增長量
、“新需求的崛起”下的營銷機會展開探討。

今年年初， UMIC課堂第二期——「同行」特別欄目采用線上社群內直播的方式，囊括增長、社群、營銷創新、品牌等多個視角，從找方向、促合作、擴人脈
、漲知識四大維度，邀請8位各個領域的營銷專家幫助營銷人打贏「戰疫」。 

UMIC課堂通過講師與學員實時問答
，借助學習回顧
、話題引導、講師觀點梳理、媒體行業資訊等方式
，讓學員充分吸收並交流
，目前已彙集幾千位營銷人共同參加線上課程。

讓一部分營銷人先看到未來，從5月14日起，UMIC課堂第三期正式啟動。本期講師陣容中，既有楊不壞、薑茶茶等知名自媒體
，也有江小白首席顧問葉明

、鍾薛高副總裁周兵，聯想創投CMO陳蜀傑

、前奧美集團數據谘詢總監王澤蘊等品牌大咖
，還有女子刀法CEO刀姐Doirs、兩顆茶樹創始人龔炎等創始人加盟。