這是我對小眾品牌分析的第3篇文章。過去，我分析過萌牙家、摩飛，他們的成長曆程深深吸引著我。

wulunshixinguohuo
，haishitaxiaofei，gezhongxiaofeigainianzhixia，shichuangyejiamendexiongxiongranshaodeliehuoqingchun。bushaojituangongsidefuhuapinpai，shituchuangxintuwei，quesichushouxian
；有些小眾品牌
，徒有概念沒有實質；有些靠虛假廣告迅速上位；有些則鸚鵡學舌
、一地雞毛。

但更多小眾品牌，貼合用戶，堅守價值初心，凶猛向前。今天提到的“認養一頭牛”大概是有這種雄心的。

聲明：

阿尚叔，不寫軟文
、不寫黑稿，

隻呈現事實和觀點
，歡迎理性探討。

我第一次看到“認養一頭牛”是在微博上，印象深刻的是“創始人去香港買8罐奶粉被關小黑屋，一氣之下創辦奶企”，更讓我好奇的是：

1、在信任缺失的乳業市場，“認養一頭牛”是如何獲取用戶信任的？

2、在競爭激烈的紅海市場
，上線2年銷量如何突破3億的？

如果按照他們創始人所說

，用自媒體發起品牌是最高效的路徑。那他們，是如何運營自媒體的
？他們是如何從0到1的，又是如何調度眾多自媒體參與的？

一

故事

我相信聽過認養一頭牛的人

，都看這個故事《為了讓孩子喝上放心的牛奶，他斥資4.6億自建牧場！》。

此類文章大概講述道：

國產毒奶粉的陰影還沒有散去，如今又頻頻爆出代購假奶粉，真真讓國人對奶製品的信任降至冰點。

徐曉波
，曾是一位為了孩子能吃上一口合格奶而殫精竭慮的奶爸。

2012年
，他為繈褓中的兒子在香港多買了幾罐奶粉，不料限購令嚴查，奶粉被海關全部扣下。

麵對嗷嗷待哺的兒子

，徐曉波八尺男兒的衝勁一下子就上來了，他想
，大不了
，我自己養奶牛！

他用做房產掙來的4.6億

，在北緯37度黃金奶源帶的河北故城

，投資建了個牧場。並聯合吳曉波頻道
，共同創辦了『認養一頭牛』品牌。

這個故事還講述了
，他花了300多萬，飛遍全球，去看看別人怎麼做牛奶的。還總結了一個公式：一杯好牛奶 = 優良的奶牛品種+黃金牧場地+頂尖的機械設備+一體化的生產與管理體係。

記憶深刻的還有一句話：每天一頭牛的夥食費就要80多元。

擦，比我的夥食費還要多。

最後，特別強調：產出來的牛奶拿去一檢測，發現比歐盟的標準還高。

這則故事，被長江商報以《康宏牧業徐曉波地產商身份造假 4.6億轉行“賣牛奶”資金來源成疑》質疑，該報援引武漢一營銷公司的話稱：將自己包裝成“地產商”

，能引起人們共鳴，“地產行業多被形容成暴利行業

，主動放棄的‘情懷’，讓消費者對產品的質量大為放心。

這則廣泛轉載

、但多數人或許沒有注意的新聞，並未阻擋認養一頭牛前進的腳步。

故事的穿透力繼續在傳播中蔓延，產品的銷量增長強勁。

二

黏性創意

提到伊利、蒙牛
，或許你想到的不是故事，而是一個又一個的綜藝廣告，一次又一次的“巔峰對決”。是呀，他們每年都要花費幾十億元的廣告費。

對大多數人小眾品牌而言，廣告費幾乎等於“預算很少”。在投資不景氣的創投領域，每一分錢都必須花在刀刃上。

這個時候，“故事”能力成為一個創業者的夢想杠杆：讓人聽懂
，被人記住，並能產生持久影響。

拆解下認養一頭牛的故事
，或許能夠清晰的看到，奇普·希斯和丹·希斯在《讓創意更有黏性：六條直達人心的途徑》一書中總結的“黏性創意”的六條法則，

顯然，會講故事的人
，運氣不會太差。好故事不僅能樹立品牌，更能籌錢、籌人，籌到品牌的前1000名用戶。

開始眾籌 截圖

憑借這個故事
，認養一頭牛創始人徐曉波，在開始眾籌上分別拿下337萬、156萬之多的消費眾籌款，贏得了超過1600人次的參與。

三

團隊

在眾籌背後，是一個牛奶版的“中國合夥人”。

創始人
、董事長徐曉波，在對外宣講的故事中
，有衝突，有情感，有共鳴，關鍵是有願力
，是整個團隊的精神領袖。

另外兩個聯合創始人，一個曾是益益乳業公司的職業經理人、諳熟乳業的孫仕軍。一個是吳曉波的得力幹將，操刀吳酒，並擁有大量自媒體資源的陸斌。

數據支持：天眼查

根據天眼查提供的數據，除了徐曉波通過康宏牧業擁有認養一頭牛股份之外，孫仕軍擁有10%的股份，其中陸斌為法人的兩家公司持有股份，更為重要的是擁有1700家門店的鮮豐水果
，和上市電商公司雲集，都是認養一頭牛的股東。

不(bu)僅(jin)要(yao)與(yu)團(tuan)隊(dui)分(fen)利(li)，還(hai)要(yao)拉(la)攏(long)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)。當(dang)然(ran)，早(zao)期(qi)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)費(fei)用(yong)拮(jie)據(ju)的(de)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)

，還(hai)要(yao)想(xiang)盡(jin)辦(ban)法(fa)節(jie)約(yue)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)支(zhi)出(chu)，能(neng)按(an)照(zhao)銷(xiao)量(liang)分(fen)成(cheng)的(de)就(jiu)不(bu)付(fu)錢(qian)。

這就不得不提到認養一頭牛的微信分銷。

四

分銷

2017年，在陸斌的運作下，“認養一頭牛“聯合吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、丁香醫生

、老爸評測
、爸媽營、豐巢等100家自媒體共同傳播，說是沒花一分錢廣告費，就覆蓋了兩億多粉絲。

按照認養一頭牛方麵的描述：其秘訣就是“把品牌變成內容，到生產內容的平台上傳播”，成功的做到了“10%的廣告費省下來
，回饋給用戶”。

其實

，從開始眾籌起，它就扛起了自媒體的大旗。這與伊利、蒙牛、光明的綜藝讚助等完全不同。

圖：新劇觀察

按an照zhao新xin劇ju觀guan察cha的de說shuo法fa
，以yi伊yi利li和he蒙meng牛niu為wei代dai表biao的de乳ru製zhi品pin是shi我wo國guo綜zong藝yi節jie目mu冠guan名ming的de一yi大da勢shi力li，從cong合he作zuo方fang來lai看kan，伊yi利li和he蒙meng牛niu幾ji乎hu隻zhi和he湖hu南nan衛wei視shi和he浙zhe江jiang衛wei視shi進jin行xing合he作zuo，近jin兩liang年nian隨sui著zhe網wang綜zong崛jue起qi
，也ye開kai始shi和he愛ai奇qi藝yi和he騰teng訊xun視shi頻pin有you所suo合he作zuo

不過

，蒙牛和伊利雖然廣告費用逐年增長，2018年兩家合計的廣告費用更是達到180億元的曆史新高（包含線上
、線下全媒體的廣告投放費用），但是廣告帶來的銷售增長卻不盡如人意。

認養一頭牛和他們還不是一個體量，但從廣告投放的角度來看，認養一頭牛自成一派。

“認養一頭牛”公開分享截圖

大家注意，上圖中認養一頭牛品牌走過的路徑，全部都與銷售有關。根據阿尚叔的調查
，老爸測評的公眾號提及“認養一頭牛”7次
，丁香醫生提及5次
，丁香媽媽提及4次，吳曉波頻道提及57次，一條提及6次，年糕媽媽提及2次……

這些微信大號，全部導流到自有電商小程序。

這裏
，有人會說
，微信公眾號流量不行了？

那是你的微信公眾號不行了，或者你投的微信公號不行了。

公號的圖
、文、視頻的綜合內容呈現
，沒有哪個平台可以替代。但分銷並非止步微信公眾號。

品牌感起來之後，就可以在電商類平台布局，與網易嚴選、米家有品、雲集等平台紛紛合作。

傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)打(da)法(fa)，一(yi)般(ban)是(shi)成(cheng)熟(shu)的(de)產(chan)品(pin)，去(qu)央(yang)視(shi)
，做(zuo)明(ming)星(xing)廣(guang)告(gao)，大(da)規(gui)模(mo)招(zhao)攬(lan)一(yi)二(er)三(san)四(si)級(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)，但(dan)小(xiao)眾(zhong)品(pin)牌(pai)則(ze)是(shi)小(xiao)步(bu)快(kuai)走(zou)，用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)，電(dian)商(shang)合(he)作(zuo)，在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)。

五

代加工

在自媒體的推廣中，編輯有意或無意，遮去了廠名。但打開電商平台可以看到廠名
，如純牛奶廠名為：光明乳業（德州）有限公司。

天貓-認養一頭牛旗艦店截圖

於是，有人在育兒網站上詢問：認養一頭牛是光明的嗎？

伴隨著疑問而來的，還有質疑。這幾年
，玩票的品牌增多
，貼標玩兒概念，讓人對產品產生了疑問。

代加工或許讓人聽著不舒服，但對於乳製品企業而言
，得奶源者得天下。比如2008年的三聚氰胺事件
，就與奶源分散
、監測標準不科學有關。

三聚氰胺事件之後，海外品牌對國內乳企衝擊不小，但10年的時間，國內乳業在硬件、安全標準上改進不少。

認養一頭牛，是前端控製奶源，末端控製營銷
，加工交給光明等工廠，這樣可以縮減加工所用的工廠成本。

但安全這事兒，客觀而言。如果認養一頭牛能把安全這事兒做好
，伊利
、蒙牛等更有錢、更有經驗
，不可能做不好。按照2016年中國經濟網的報道稱：伊利原奶檢測項目達147項 去年檢測費用2.85億。

根據前幾天發布的《中國奶業白皮書》：我國乳製品的監督抽檢合格率連續3年在99%以上。2018年國家食品安全監督抽檢乳製品樣品合格率為99.8%

，是抽檢合格率最高的一類食品。

安全對於乳業大多數品牌而言
，已經不是問題了，目前在產品端爭奪最多的，前端是流量，後端或許還有優質的牧場。

或許與此有關，認養一頭牛並沒有建立自己的加工廠，而是就近選擇加工廠代工

，把主要精力放在奶源上。

六

種草

零星的質疑之外
，更多的是熱鬧的種草。

微博抖音小紅書當然一個都不能放過
，和微信公號上以傳播創辦初心、品牌故事為主不同

，抖音、小紅書上KOL打前陣，從細節入手

，展示產品亮點，親切有趣，好吃好看。

抖音上，“認養一頭牛”找的博主有薇婭viya、萌倉探物、阿喵零食坊、中二
、軟軟大測評
、冒泡泡

、跳跳大鹿等
，其中“每天夥食費80”
、“聽著音樂產奶”成為諸多博主的切入點。

小紅書上的種草以美食烹飪為主，把“認養一頭牛”植入其中，用純牛奶做奶香小饅頭、法式吐司
，用酸牛奶做芝士、低卡減肥餐，點讚量多是數千，位居奶業品牌前列。

在我看來，認養一頭牛在抖音、微博

、小紅書的種草並不突出，重點仍然是微信公眾號。

從核心的故事情懷
，到團隊
、股權，到眾籌，到公號分銷

，到電商平台線下渠道等
，再到社交媒體種草，幾乎穩紮穩打的完成了社交媒體的全方位應用。

七

結論

很多小眾品牌，或者集團公司孵化的品牌
，都想通過社交媒體占據市場一席之地，甚至想著彎道超車。

有些品牌，產品沒有特點，營銷沒有新意，想著拿下幾個億的市場
，卻連1000個用戶都沒有調研服務好；有些品牌，則是出身名門，但枷鎖重重，新產品
、新市場，卻被老掉牙的思維束縛
；有些品牌，則是團隊組織零散，既沒有一個核心的價值觀，更沒有股權
、期權的分享，有能力的人
，憑什麼跟著你幹
？

認養一頭牛給我的啟發是：

1、小眾品牌創業要有堅定的願力。說句雞湯的話就是，“如果你知道去哪裏，全世界都會幫助你”。

2、好的故事勝過千軍萬馬。產品創新是一種能力，如果產品創新不明顯
，創新表達同樣也是一種能力。

3、營銷的核心是經營人，做一件正確的事兒，能吸引人。做一件分享利益的事兒

，能贏得越來越多的合作夥伴。

4、buyaojiaodeweibobuxingle，gonghaobuxingle，hendachengdushangshinikandaodenaxiebuxingle。duanshipindaizouleliuliang
，yeshaixuanchulebeidaizoudeliuliang
，chendianxialaide
，huoxugengjingzhunle。

互hu聯lian網wang電dian商shang平ping台tai
，和he流liu量liang平ping台tai已yi經jing建jian好hao了le，更geng多duo品pin牌pai去qu應ying用yong就jiu行xing了le。大da家jia需xu求qiu越yue來lai越yue多duo樣yang的de時shi候hou
，小xiao眾zhong品pin牌pai必bi然ran成cheng為wei發fa展zhan趨qu勢shi。反fan正zheng我wo是shi期qi待dai著zhe
，越yue來lai越yue多duo的de小xiao眾zhong品pin牌pai崛jue起qi。無wu論lun他ta們men規gui模mo做zuo多duo大da
，都dou會hui成cheng為wei這zhe個ge多duo元yuan世shi界jie的de一yi道dao風feng景jing。