有機構預測，未來幾年內
，中國的代餐市場將達到千億規模。

代餐是個啥？

從字麵意思就能理解，可以代替正餐的食品。比如黑芝麻糊、燕麥片這類，有人經常用這些代替早餐。

目前的代餐食品的品類也非常豐富，在淘寶上，以“代餐”作為關鍵詞搜索，出現的是代餐粉、代餐飽腹食品、代餐奶昔
、代餐餅幹、代餐食品等等。

這麼多代餐類的產品，到底能不能賺錢呢？現實可能超出你的想象。

代餐行業究竟有多賺錢

即便是2019年的資本寒冬，依然有“王飽飽”、“超級零”等新的代餐品牌獲得融資。資本的嗅覺，一向都是比普通人要靈敏很多的。有錢賺，有潛力的市場
，才能吸引無利不起早的資本。

最近幾年
，代餐行業規模的增長，就像是吃了菠菜的大力水手。2017年到2019年，天貓平台上的代餐消費規模增速超過了50%。

阿裏巴巴和京東等電商平台的數據顯示
，2019年3月到2020年2月，近一年的時間，代餐產品的線上交易總額達到36.57億元。

按照這個規模，這個增速。代餐行業的未來，妥妥的遍地黃金。

雜糧先生的這款售價38.8元的燕麥片，在天貓旗艦店上的月銷量突破了15萬
，月營收達到了582萬。

這樣一桶燕麥片不到40塊錢，確實不貴。但是代餐產品銷量這麼高，真的隻是因為便宜麼？

未必。

咚吃這款售價1680元的減肥代餐，如果沒接觸過代餐這個行業，你可能會被這個價格嚇到。但是這麼高價格的產品，月銷量也超過了5000單
，月營收超過840萬元。

當然，這兩款產品並不能代表整個代餐行業。淘寶上還有大量的代餐產品客單價在200到400左右
，月銷量隻有幾千單。

即便如此
，代餐行業的整體增長，卻是實實在在的。而且也在說明一個事情，這個行業有錢賺。

但是代餐這種類型的產品
，其實早就有

，為什麼這幾年突然增長呢
？

其實是因為，代餐賣的根本不是吃的，而是商家包裝出來的概念。

代餐概念是割韭菜還是收智商稅？

daicanzhegegainian
，shizuijinjiniancaijinruzhongguode
，yiqianconglaimeiyourenbaheizhimahujiaozuodaican。shuiyemeixiangdao，tongyangdedongxi
，zhishihuanlegemingzi，jiuhuole。

不過在美國，代餐概念的曆史
，可以追溯到上世紀20niandai。dangshideyixiemeiguorenkaishifahuiguzilidekehuanzhuyihuanxiang。huanxiangzhezheyouyizhonghechengyaowan，nenggoudaitishiwu。dangran，zhezhongyaowanzhizaikatongzuopinlichuxianguo，bingmeiyouchengweixianshi。

真正意義上的代餐食品，出現在20世紀的60年代，美國航天事業最火熱的時候。

宇航員在太空上，也沒法自己做飯
，所以就出現了一種叫Tang的飲品和一種能量棒。當宇航員把這種食品帶上太空，這簡直就是最好的廣告，食品商家敏銳的捕捉到了機會。

市場上的宣傳概念

，變成了“科學家在實驗室製成的產品”，一夜之間“太空食品”風靡美國。

1986年，一位叫Brian Maxwell的加拿大馬拉鬆運動員研發了一種能量棒
，Brian Maxwell最初的想法是，方便運動員在長時間運動中補充能量。

這種能量棒一出來
，就被一些商家抓住機會，推向了大眾消費市場。針對男性的宣傳概念是“健身燃料”，針對女性的宣傳概念則是減肥。

所以代餐產品所扮演的，從來就不是“食品”這個角色
，而是被商家賦予的概念
，真正值錢的也是這些概念。

現在中國市場上的代餐產品，同樣有概念。

雜糧先生的這個烘焙堅果水果燕麥片，主打的是早餐速食概念，針對的消費群體是不愛做早餐的“懶人”。消費者是為節省做早餐的時間買單。

當然，代餐食品最多的概念，還是減肥。

如果你沒有屏蔽朋友圈裏的微商好友，一定能經常看到各種代餐粉、代餐奶昔的廣告。聲稱不用運動
、不用節食，隻需要吃營養均衡還有飽腹感的代餐，就能月減20斤。

不用累也不用挨餓就能瘦，這種好事當然能吸引一大批想減肥
，卻管不住嘴
，也邁不開腿的消費者。

所以減肥代餐，賣的從來就不是食品，而是一種簡單有效、輕鬆不累的減肥方式。

無數減肥路上的失敗者，看到朋友圈裏代餐廣告的宣傳語，再看看那些減肥前後對比照的“成功案例”，一邊兒再被那些“減肥成功，人生逆襲”dejitangxinao。zuoweiyigejianfeicongweichenggongguodepangzi，tailijienazhongneixindejianaole
，ruguobuhuaqianmaidan，jiuhaoxiangcuoshileyicizuozhediantizhidarenshengdianfengdejihui。

這種鬼迷心竅的狀態下，掏出自己的錢包，支付一大摞鈔票
，就不難理解了。

而且淘寶上那些幾百塊的代餐粉、能量棒，真的是很良心的價格了。如果是朋友圈的微商
，動不動就要數千元。

隻是多了一個減肥的概念，價格就比普通食品翻了好幾倍
，這是割韭菜還是收智商稅
？

既然打出了減肥的概念，那麼隻要真的能瘦，好像也並不能算是割韭菜。

前兩年認識一位30多歲的女士，還是某上市公司的管理層
，也算是社會精英了，花了6000多塊錢買了某寶萊的代餐奶昔，喝了兩個多月

，確實瘦了不少，隻不過皮膚都鬆弛了。

但(dan)至(zhi)少(shao)確(que)實(shi)達(da)到(dao)了(le)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)的(de)功(gong)效(xiao)，真(zhen)的(de)瘦(shou)了(le)。其(qi)實(shi)
，如(ru)果(guo)你(ni)連(lian)續(xu)兩(liang)個(ge)月(yue)，隻(zhi)喝(he)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)糊(hu)，也(ye)能(neng)瘦(shou)。其(qi)他(ta)很(hen)多(duo)宣(xuan)稱(cheng)能(neng)減(jian)肥(fei)的(de)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)，都(dou)能(neng)瘦(shou)。畢(bi)竟(jing)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)提(ti)供(gong)的(de)那(na)點(dian)兒(er)能(neng)量(liang)，還(hai)不(bu)夠(gou)人(ren)體(ti)基(ji)礎(chu)代(dai)謝(xie)消(xiao)耗(hao)的(de)，想(xiang)不(bu)瘦(shou)都(dou)難(nan)。

但dan問wen題ti在zai於yu，是shi否fou真zhen的de像xiang宣xuan傳chuan的de那na樣yang
，能neng保bao證zheng不bu餓e還hai營ying養yang均jun衡heng
？這zhe個ge問wen題ti，其qi實shi一yi直zhi就jiu有you爭zheng議yi。大da部bu分fen代dai餐can中zhong
，都dou會hui含han有you充chong分fen的de膳shan食shi纖xian維wei

，一yi方fang麵mian不bu易yi消xiao化hua
，一yi方fang麵mian遇yu水shui膨peng脹zhang，讓rang人ren覺jiao得de不bu餓e，其qi實shi是shi在zai欺qi騙pian自zi己ji的de胃wei而er已yi。

而且這種欺騙還不徹底，很多吃過代餐食品的人都反映，根本吃不飽


，還得吃飯
，結果多補充的能量
，全部轉化成了增加的體重。

至於代餐食品的營養

，也一直有專家和普通用戶質疑。2019年2月，23歲女生吃代餐減肥導致肝衰竭的新聞
，也引發過全網的熱議。

盡管如此，還是無法阻擋那些想瘦，但又不想節食、不(bu)想(xiang)運(yun)動(dong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)，依(yi)然(ran)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。不(bu)過(guo)這(zhe)一(yi)點(dian)都(dou)不(bu)奇(qi)怪(guai)，畢(bi)竟(jing)每(mei)個(ge)時(shi)代(dai)，都(dou)有(you)收(shou)智(zhi)商(shang)稅(shui)的(de)產(chan)品(pin)，包(bao)括(kuo)你(ni)我(wo)在(zai)內(nei)，誰(shui)又(you)能(neng)保(bao)證(zheng)，從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)為(wei)“智商”買過單呢
？

而且代餐產品的創新和固有的行業痛點
，也決定了那些純收智商稅的類別
，注定會被淘汰。

代餐食品的痛點與創新

傳統的代餐食品，包括泡水喝的代餐粉，比如非常著名的魔芋代餐粉。還有代餐奶昔
、代餐餅幹
、代餐棒之類的
，但是這些代餐食品，普遍存在一個問題

，就是難吃。

單一的口感，讓人難以堅持。

微wei博bo和he知zhi乎hu上shang，都dou有you網wang友you曾zeng經jing表biao示shi

，代dai餐can太tai難nan吃chi了le，難nan以yi下xia咽yan。這zhe是shi整zheng個ge代dai餐can行xing業ye的de硬ying傷shang
，如ru果guo不bu解jie決jue這zhe個ge問wen題ti，代dai餐can行xing業ye的de發fa展zhan也ye必bi然ran會hui受shou到dao限xian製zhi。

不過代餐食品
，說到底還是食品，沒有太高的技術壁壘
，傳統的食品企業要想轉型，並不困難。

比bi如ru在zai代dai餐can食shi品pin熱re門men榜bang單dan高gao居ju榜bang首shou的de咚dong吃chi，就jiu推tui出chu以yi輕qing食shi為wei主zhu代dai餐can套tao裝zhuang，輕qing食shi也ye是shi近jin幾ji年nian興xing起qi的de概gai念nian。其qi實shi就jiu是shi正zheng常chang的de食shi品pin，經jing過guo了le科ke學xue的de營ying養yang搭da配pei。花hua幾ji十shi塊kuai錢qian買mai本ben書shu，自zi己ji也ye能neng搭da配pei。

不過咚吃推出的21天減肥代餐套裝
，盡管客單價高達1680，還(hai)是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)類(lei)豐(feng)富(fu)，圈(quan)了(le)一(yi)大(da)批(pi)粉(fen)。畢(bi)竟(jing)搭(da)配(pei)好(hao)的(de)早(zao)中(zhong)晚(wan)三(san)餐(can)，每(mei)天(tian)都(dou)有(you)不(bu)同(tong)的(de)美(mei)食(shi)
，隻(zhi)是(shi)看(kan)著(zhe)就(jiu)讓(rang)人(ren)垂(chui)涎(xian)欲(yu)滴(di)。比(bi)起(qi)那(na)些(xie)讓(rang)人(ren)難(nan)以(yi)下(xia)咽(yan)的(de)代(dai)餐(can)粉(fen)、代餐奶昔，不知道好吃多少倍。原本就很可能是吃貨的代餐食品消費者，更難抵禦這種美食誘惑了。

yikaochanpinshangdechuangxin
，dongchizaizhepianjingzhengcanliedehonghaizhongtuoyingerchu。dannengbunengzhiyikaochanpin，shouzhuzijidaxiadeshichang，zhehaishiyigeyiwen。bijingcongchanpincengmianshanglaikan
，qianqueqiangbilei，jiudaozhilerongyifuzhi。

而對於代餐食品企業來說，能不能守住護城河，品牌很重要。而品牌的塑造，除了產品本身，更多的需要營銷。

前幾年，康寶萊的減肥代餐奶昔，成為火爆朋友圈的網紅產品，依靠的就是社交網絡上鋪天蓋地的宣傳。

2018年(nian)前(qian)後(hou)
，隻(zhi)要(yao)是(shi)人(ren)流(liu)密(mi)集(ji)的(de)地(di)方(fang)，不(bu)管(guan)是(shi)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)還(hai)是(shi)地(di)鐵(tie)，經(jing)常(chang)能(neng)看(kan)到(dao)漂(piao)亮(liang)的(de)小(xiao)姐(jie)姐(jie)主(zhu)動(dong)找(zhao)人(ren)加(jia)微(wei)信(xin)好(hao)友(you)，說(shuo)自(zi)己(ji)正(zheng)在(zai)創(chuang)業(ye)，希(xi)望(wang)可(ke)以(yi)支(zhi)持(chi)一(yi)下(xia)。

在她們的朋友圈裏

，除了勵誌的心靈雞湯，就是某某某吃了她們的代餐奶昔，瘦了多少斤。

如(ru)果(guo)你(ni)心(xin)動(dong)了(le)，也(ye)想(xiang)試(shi)試(shi)能(neng)不(bu)能(neng)瘦(shou)
，她(ta)們(men)還(hai)會(hui)試(shi)圖(tu)把(ba)你(ni)發(fa)展(zhan)成(cheng)下(xia)線(xian)，讓(rang)你(ni)跟(gen)著(zhe)她(ta)們(men)一(yi)起(qi)
，一(yi)邊(bian)減(jian)肥(fei)一(yi)邊(bian)創(chuang)業(ye)。而(er)所(suo)謂(wei)的(de)創(chuang)業(ye)，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)到(dao)地(di)鐵(tie)上(shang)去(qu)加(jia)別(bie)人(ren)好(hao)友(you)，然(ran)後(hou)像(xiang)她(ta)們(men)一(yi)樣(yang)發(fa)朋(peng)友(you)圈(quan)，直(zhi)到(dao)又(you)有(you)人(ren)心(xin)動(dong)，就(jiu)發(fa)展(zhan)成(cheng)線(xian)下(xia)，本(ben)質(zhi)上(shang)還(hai)是(shi)拉(la)人(ren)頭(tou)。

xianzaihenduoxiaodedaicanpinpai
，douzaiyikaoleisikangbaolaidezhezhongfangshi，liyongweishangtixi
，shoulezhishangshuidetongshi
，shundaigeyibojiucai。danshiduiyupinpaidechangqifazhanlaishuo
，zhezhongfangshibingmeiyoushenmehaochu
，bijingcanyuzhebushidanchundexiaofeizhe
，haishixiangzhuanqian。ruguodaliangdedicengdailishangzhuanbudaoqian，nazhegepinpaiyejiuzuodaotoule。

zhiyouzhenzhengdeyongxinzuohaochanpinhepinpai
，caishiwangdao。danduiyudaicanqiyelaishuo
，yigebudebumianduidewentishi，daicanxingyechizaohuichengweiyigejingzhengjiliedejingjichang。

有you錢qian賺zhuan的de地di方fang，必bi然ran會hui有you鬥dou爭zheng。既ji然ran代dai餐can產chan品pin的de技ji術shu壁bi壘lei不bu高gao，而er且qie又you有you錢qian賺zhuan，那na就jiu無wu法fa阻zu擋dang其qi他ta人ren的de進jin入ru。到dao最zui後hou拚pin的de就jiu是shi供gong應ying鏈lian管guan理li能neng力li、產品創新能力、品牌運營能力。誰能力強


，誰才能笑到最後。

至於那些單純收智商稅的企業，把消費者的智商培養高了
，也就沒有生存空間了。