4月24日晚，證監會在其官網公告稱東鵬飲料已經遞交了招股說明書。東鵬飲料擬再上交所掛牌上市，華泰證券擔任保薦機構，總共預計募資14.9億元。

截至目前來看，東鵬贏料的IPO推進速度相對較快



，從2019年9月向證監會遞交第一期上市輔導資料，開啟上市之旅。到2020年1月份再度提交二期上市輔導材料
，時間轉向3月
，東鵬就已經向證監會提交上市申請。

短短7月時間

，從上市輔導期到上市排隊期，IPO速度明顯快於市場平均水平。但其中更為關鍵的則是，根據其招股書顯示，東鵬飲料募資所得的共計14.9億元中，將用8億元投資生產基地建設，3.71億元用於營銷網絡升級及品牌推廣，7521萬元用於信息化升級建設
，3147萬元用於研發中心建設、2.1億元用於總部大樓建設。

此外
，東鵬飲料同時在招股書中表示，建設生產基地可以緩解產能瓶頸
，提高公司供貨能力；其次可以進一步拓展中西部地區，完善產能布局
；最後這將加強公司規模效應，提升市場競爭優勢。

在另一邊，根據國家統計局數據，2018年我國功能飲料零售額達到了456.7億元
，而零售量增長至139.6億升左右。前瞻產業研究院數據顯示，2020年該領域市場規模將達到680億元。雖說擺在東鵬麵前的，是一個正在快速且不斷增長的市場
，但東鵬麵臨的局勢真的一片光明嗎？

能量飲料的亂局
，東鵬特飲的機遇
？

事實上，從2016年起，紅牛陷入品牌爭奪官司。紅牛中國代理商華彬集團和泰國天絲集團
，就已經開始就“紅牛”這一品牌歸屬問題鬧得不可開交。

無論與該情況是否存在強關聯

，但紅牛的銷售急轉直下，銷售額從2016年巔峰時的271.7億元，下落到2018年的200億元。與之相反，東鵬特飲在此期間卻取得了長足的增長
，從2018年到2019年，東鵬特飲的營收從28.4億增加到41.9億元。

同時，根據歐睿國際的數據顯示，其市場占有率則進一步提升至15%
，但仍然位居第二。此時
，排名第一的紅牛集團占據57%的市場份額。

現在看來
，市場老大紅牛麵臨的局麵似乎比原來更遭，在2019年(nian)推(tui)出(chu)紅(hong)牛(niu)安(an)奈(nai)吉(ji)飲(yin)料(liao)後(hou)，似(si)乎(hu)由(you)於(yu)西(xi)洋(yang)參(can)造(zao)成(cheng)的(de)口(kou)味(wei)問(wen)題(ti)難(nan)以(yi)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)接(jie)受(shou)。而(er)在(zai)京(jing)東(dong)等(deng)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)眾(zhong)多(duo)評(ping)價(jia)中(zhong)，最(zui)常(chang)見(jian)到(dao)的(de)也(ye)是(shi)紅(hong)牛(niu)安(an)奈(nai)吉(ji)的(de)口(kou)味(wei)問(wen)題(ti)。

隨著此次試水失利，天絲似乎也將過去被稱為B計劃的備選方案落地。天絲進口紅牛在17個省、直轄市共計123個城市上市落地

，並在京東商城則同步鋪貨，並且其24罐裝的售價為136.9元
，與中國紅牛139/箱的價格相差不大。

此外，2020年3月底
，天絲在北京成立的天絲（北京）企業管理公司所在地，距離華彬集團的紅牛維他命飲料有限公司懷柔生產基地相隔不過10公裏。無數人都認為這是“兩頭牛”進一步“開戰”的直接信號。

huabinjituanyutaiguotiansidalituiguanghongniuxiangfan
，xuanzejiangguanggaotoufangziyuanzhujianxiangzhanmakaolong，qiegenjubufenmeitibaodao，duiyuerjidailishangeryan
，hongniuchulekeyizuodianneichenliewaibingwuqitayouhuizhengce。danzhanmaqueyouhuipoduo

，haishixingmanbaizengwuzhengce。

事(shi)實(shi)上(shang)，在(zai)目(mu)前(qian)中(zhong)國(guo)紅(hong)牛(niu)與(yu)天(tian)絲(si)紅(hong)牛(niu)之(zhi)間(jian)品(pin)牌(pai)糾(jiu)紛(fen)尚(shang)未(wei)定(ding)論(lun)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，華(hua)彬(bin)集(ji)團(tuan)自(zi)然(ran)不(bu)願(yuan)進(jin)一(yi)步(bu)深(shen)化(hua)紅(hong)牛(niu)品(pin)牌(pai)。顯(xian)然(ran)對(dui)目(mu)前(qian)的(de)華(hua)彬(bin)而(er)言(yan)，盡(jin)早(zao)培(pei)育(yu)新(xin)產(chan)品(pin)，進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)的(de)轉(zhuan)化(hua)以(yi)及(ji)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)的(de)區(qu)隔(ge)似(si)乎(hu)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)選(xuan)擇(ze)。

雖(sui)然(ran)華(hua)彬(bin)集(ji)團(tuan)在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)還(hai)占(zhan)據(ju)著(zhe)一(yi)定(ding)優(you)勢(shi)

，但(dan)就(jiu)目(mu)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)認(ren)知(zhi)度(du)而(er)言(yan)，相(xiang)比(bi)之(zhi)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)占(zhan)據(ju)榜(bang)首(shou)幾(ji)十(shi)年(nian)地(di)紅(hong)牛(niu)
，戰(zhan)馬(ma)的(de)前(qian)提(ti)投(tou)入(ru)還(hai)相(xiang)差(cha)甚(shen)遠(yuan)，5%的市場占有率也從某種角度上說明消費者對其的認可度尚有不足。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，泰(tai)國(guo)紅(hong)牛(niu)目(mu)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)布(bu)局(ju)雖(sui)然(ran)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)一(yi)級(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)階(jie)段(duan)，但(dan)根(gen)據(ju)天(tian)眼(yan)查(zha)的(de)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)
，目(mu)前(qian)負(fu)責(ze)天(tian)絲(si)集(ji)團(tuan)產(chan)品(pin)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)的(de)普(pu)盛(sheng)食(shi)品(pin)，法(fa)定(ding)代(dai)表(biao)人(ren)為(wei)王(wang)睿(rui)
，在(zai)天(tian)眼(yan)查(zha)顯(xian)示(shi)的(de)公(gong)司(si)主(zhu)要(yao)人(ren)員(yuan)表(biao)單(dan)中(zhong)
，王(wang)睿(rui)任(ren)董(dong)事(shi)長(chang)
，王(wang)東(dong)輝(hui)任(ren)副(fu)董(dong)事(shi)長(chang)兼(jian)總(zong)經(jing)理(li)。

而上述二人的身份讓人感到意味深長。據了解，現任深圳普盛食品董事長的王睿當年在華彬集團CEO的位置上任職了12nian，erwangdonghuiyeconghongniupinpaituiguangjiqudaotuozhanzongjian，zuihoushengzhihuabinkuaixiaopinjituanfuzongcaideweizhi。keyishuo，zheerrenshizuiqingchuzhongguoshichangyijizhongguohongniudafaderen。

當然，更大的問題則是愈發猖狂的假紅牛
，隨著兩頭牛之間的拉鋸戰不斷升級
，市場上山寨的紅牛層出不窮，這些與正品口味
、包裝都高度相似的假冒產品，價格卻不到正品的一半。而且從網上商城就能直接找到從90到130元不等，月銷量過千的假冒產品。

盡(jin)管(guan)無(wu)論(lun)天(tian)絲(si)還(hai)是(shi)華(hua)彬(bin)都(dou)曾(zeng)經(jing)連(lian)續(xu)發(fa)聲(sheng)明(ming)打(da)假(jia)，但(dan)現(xian)在(zai)看(kan)來(lai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)並(bing)未(wei)有(you)所(suo)好(hao)轉(zhuan)。甚(shen)至(zhi)出(chu)現(xian)部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)無(wu)法(fa)區(qu)分(fen)其(qi)與(yu)正(zheng)品(pin)的(de)區(qu)別(bie)。

顯xian然ran，目mu前qian泰tai國guo天tian絲si在zai紅hong牛niu係xi列lie商shang標biao案an中zhong獲huo勝sheng，但dan中zhong國guo紅hong牛niu的de再zai次ci上shang訴su，最zui高gao人ren民min法fa院yuan會hui如ru何he理li解jie原yuan告gao的de訴su訟song請qing求qiu，讓rang商shang標biao的de歸gui屬shu還hai是shi存cun在zai一yi定ding的de變bian數shu。

短duan期qi內nei不bu能neng確que認ren歸gui屬shu的de商shang標biao

，似si乎hu使shi得de現xian在zai天tian絲si紅hong牛niu能neng否fou接jie管guan曾zeng經jing中zhong國guo紅hong牛niu的de市shi場chang地di位wei，華hua彬bin集ji團tuan是shi否fou會hui全quan盤pan壓ya住zhu戰zhan馬ma都dou充chong滿man變bian數shu。在zai最zui終zhong結jie果guo尚shang未wei可ke知zhi的de情qing況kuang下xia
，近jin4億元的營銷大戰，又能否為東鵬賭出一個未來呢？

機會仍未可知，但大戰已在眼前

雖然目前
，東鵬特飲在功能飲料市場占據著15%的市場份額，但東鵬特飲占據整個公司超過97%deyingshoulaiyuan，zhengruqizaizhaogushuzhongsuoshu，shouruguoyuyilaidongpengteyin
，gongsiduanqikangfengxiannenglijiaocha，ruoxingyehuanjingehua，jianghuiduigongsiyejigouchengbuliyingxiang。

顯然，行業環境惡化的可能性並不小。想在這場賭局中
，博得一個未來的顯然不止這天絲
、華彬
、東鵬三家
，與其說這是一場三國殺
，倒不如說隨著2020泰國天絲
、華彬集團兩家分晉（紅牛），屬於功能飲料的戰國之爭，已然拉開序幕。

近年來能量飲料雖然是飲料行業中增速較快的細分領域，但玩家也越來越多，達利、伊利等巨頭紛紛推出相應產品搶占市場。其中最為直接的則是達利集團旗下的樂虎功能飲料


，一方麵是不過5個百分點的市場占有率
，另一方麵是達利在全國範圍內顯著的渠道優勢。

在渠道層麵
，銷售方式單一和區域市場集中對東鵬飲料來說都可能是在接下來爭端中的致命弱點。依賴經銷模式的東鵬飲料，在2017-2019三年裏，其經銷收入占總收入比均高於97%
，與此同時
，線上銷售比例一直在1%上下波動，經銷商過於強勢，自營則相對於弱勢。

想必
，東鵬從某種層麵上也意識到了這點，也準備好了從募資中拿出7521萬元用於信息化升級建設。雖未言明信息化升級建設具體指哪些內容
，但其中超2000萬wan的de費fei用yong被bei用yong於yu建jian設she鵬peng迅xun雲yun商shang，看kan起qi來lai就jiu充chong滿man企qi業ye數shu字zi化hua的de味wei道dao，雖sui說shuo是shi否fou是shi中zhong台tai尚shang未wei可ke知zhi，但dan無wu論lun如ru何he作zuo為wei一yi家jia傳chuan統tong製zhi造zao企qi業ye想xiang數shu字zi化hua
，沒mei有you2-3年時間
，恐怕是不行的。

至於4個ge億yi的de營ying銷xiao網wang絡luo升sheng級ji及ji品pin牌pai推tui廣guang預yu算suan，能neng否fou撐cheng過guo即ji將jiang到dao來lai的de營ying銷xiao大da戰zhan也ye是shi一yi個ge未wei知zhi數shu。且qie不bu說shuo能neng否fou通tong過guo營ying銷xiao網wang絡luo升sheng級ji，進jin一yi步bu帶dai動dong其qi他ta產chan品pin的de銷xiao量liang。

以泰國天絲在彼時紅牛安奈吉初入中國就瘋狂在線下鋪貨，投放物料
，並且先後讚助了中國籃球公開賽、馬拉鬆等各類賽事。

rujintaiguotiansizaidutuichuyuanzhuangjinkouhongniu，zhanmayehuodelelanmaozirenzheng
，jinrugongnengyinliaozheyisaidao，suishuomuqianshangbiaozanweidinglun

，danhuabinzhongguihaishizuohaoleliangshouzhunbei，qieyijingzaiLPL與電子競技攜手，並且開始加速進入體育賽事、極限運動
、綜藝娛樂、以及各類音樂節的讚助。

事(shi)實(shi)上(shang)，無(wu)論(lun)紅(hong)牛(niu)的(de)最(zui)終(zhong)結(jie)局(ju)如(ru)何(he)
，在(zai)東(dong)鵬(peng)身(shen)後(hou)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)也(ye)從(cong)未(wei)鬆(song)懈(xie)。樂(le)虎(hu)和(he)脈(mai)動(dong)顯(xian)然(ran)都(dou)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)。以(yi)方(fang)程(cheng)式(shi)賽(sai)車(che)營(ying)銷(xiao)為(wei)品(pin)牌(pai)起(qi)步(bu)的(de)樂(le)虎(hu)，在(zai)2019年再度品牌升級，一舉拿下2019FIBA男籃世界杯讚助商席位，脈動則選擇聚焦年輕消費群體
，讚助電競賽事，助力高考等活動不斷提升自己在年輕消費者心目中的形象。

甚至，從2016年就進入中國，不管是自行車越野、摩托車錦標賽和拉力賽；還是滑板、滑雪和衝浪
，魔爪所讚助的賽事之多
，遍布了極限運動的各個領域，似乎成為了極限運動代言人的魔爪
，都在今年4月開始了自己的第一場變化，簽約了自己在國內的首位代言人——王一博。

事實上
，早在18年nian

，魔mo爪zhao與yu王wang一yi博bo就jiu互hu動dong不bu斷duan，雖sui然ran看kan上shang去qu當dang紅hong流liu量liang小xiao生sheng與yu魔mo爪zhao一yi貫guan喜xi歡huan極ji限xian運yun動dong的de風feng格ge不bu搭da。但dan從cong某mou些xie方fang麵mian來lai說shuo

，王wang一yi博bo倒dao算suan是shi在zai摩mo托tuo這zhe一yi相xiang對dui小xiao眾zhong的de賽sai車che領ling域yu有you所suo成cheng就jiu的de愛ai好hao者zhe。

雖然唯一獲得過的冠軍，則是2019年8月11獲得ARRC亞洲公路摩托車錦標賽D組冠軍
，雖然是本土賽事，又是新手組
，但對於業餘愛好者而言，確實算是不錯的成績。

就積極的向大眾推廣小眾極限運動這點來說
，魔爪確實與王一博有共同的結合點，無論背後到底是無奈妥協

、還是基於品牌突破舒適圈的大膽嚐試
，魔爪都在各種嚐試出圈。

畢bi竟jing中zhong國guo體ti育yu產chan業ye的de發fa展zhan強qiang度du較jiao小xiao，體ti育yu營ying銷xiao的de觸chu發fa麵mian較jiao窄zhai。因yin此ci對dui於yu魔mo爪zhao來lai說shuo，雖sui然ran運yun動dong飲yin料liao最zui佳jia匹pi配pei場chang景jing是shi體ti育yu比bi賽sai。但dan是shi，可ke供gong品pin牌pai方fang選xuan擇ze的de賽sai事shi並bing不bu豐feng富fu，於yu是shi「娛樂營銷」成為了很多舶來運動品牌的破局之策。

雖(sui)然(ran)目(mu)前(qian)無(wu)法(fa)確(que)定(ding)以(yi)女(nv)粉(fen)絲(si)為(wei)主(zhu)的(de)王(wang)一(yi)博(bo)，能(neng)否(fou)幫(bang)助(zhu)魔(mo)爪(zhao)在(zai)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)以(yi)男(nan)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)主(zhu)的(de)市(shi)場(chang)打(da)開(kai)局(ju)麵(mian)，依(yi)舊(jiu)仍(reng)未(wei)可(ke)知(zhi)，但(dan)無(wu)論(lun)褒(bao)貶(bian)與(yu)結(jie)果(guo)如(ru)何(he)。至(zhi)少(shao)賺(zhuan)足(zu)了(le)眼(yan)球(qiu)
，也(ye)表(biao)現(xian)出(chu)了(le)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)野(ye)心(xin)。

結語

顯然，對現在的東鵬特飲而言，無論是借勢而起，還是迫於無奈。無論最終結果是好還是壞
，但這場近4yiyuandeyingxiaodazhan，kanshangquyijingshizaibixing。suiranmuqianjieguorengweikezhi，danbaizaidongpengyinliaomianqiande
，shijiyu
，ziranyeshiweiju
，zhiyunengfoupoju，zhinengjiaoyoushijianzhengmingle。

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本文封麵圖來源：微博@東鵬特飲