“ 萬億級市場規模的直播電商才剛剛開始，未來會成為基礎設施。直播在形式、玩法、功能的創新與升級，需要品牌們一起共創挖掘更多超能力。”

最近是不是接連被直播刷屏
？李佳琦靠口紅出圈接連上熱搜，薇婭4000萬賣火箭

，眾品牌CEO接連湧進直播間，由電商直播到直播電商
，直播在疫情下像是裝載上了加速包，眼看著直播行業一片熱鬧
，行業銷售記錄一次次被打破：

4月30日

，人民日報新媒體聯合主播薇婭“為鄂下單”公益直播
，單場引導成交金額超過2億元；

5月1日，央視新聞聯手國美零售3小時的直播
，再次創下單場直播5.286億元的全網最高銷售紀錄。

圖片來源：數位時代

不缺神話的直播圈
、讓人驚歎的數字，讓我們不自覺地將目光聚焦在“直播帶貨”四個字
，而這也讓直播成為當下爭議最大的新賽道。

但其實
，直播可不僅僅隻能賣貨…

Foodaily獲悉，金典今日正式入駐並打造國風天貓旗艦店
，這跟直播有什麼關係
？

據(ju)了(le)解(jie)，為(wei)慶(qing)賀(he)新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)，金(jin)典(dian)國(guo)風(feng)店(dian)還(hai)將(jiang)亮(liang)相(xiang)薇(wei)婭(ya)直(zhi)播(bo)間(jian)，利(li)用(yong)直(zhi)播(bo)玩(wan)起(qi)了(le)店(dian)鋪(pu)雲(yun)開(kai)業(ye)。此(ci)外(wai)
，金(jin)典(dian)代(dai)言(yan)人(ren)吳(wu)青(qing)峰(feng)還(hai)將(jiang)現(xian)身(shen)直(zhi)播(bo)間(jian)互(hu)動(dong)獻(xian)唱(chang)，更(geng)有(you)首(shou)位(wei)動(dong)物(wu)店(dian)長(chang)“牛典典”的首次亮相？

直播不僅隻能賣貨
，還能助力線上雲開業
，進而實現品牌推廣
？

圖片來源：金典

看到金典的這一係列操作，不知道大家想到什麼。小編開始被有趣的直播雲開業吸引，而後覺得金典這波開店也頗有深意…

下(xia)麵(mian)

，我(wo)們(men)就(jiu)來(lai)探(tan)討(tao)下(xia)金(jin)典(dian)開(kai)設(she)國(guo)風(feng)店(dian)的(de)背(bei)後(hou)究(jiu)竟(jing)有(you)何(he)深(shen)意(yi)
？結(jie)合(he)當(dang)下(xia)爆(bao)火(huo)的(de)直(zhi)播(bo)
，金(jin)典(dian)的(de)新(xin)玩(wan)法(fa)特(te)殊(shu)在(zai)哪(na)裏(li)？這(zhe)一(yi)嚐(chang)試(shi)挖(wa)掘(jue)出(chu)了(le)直(zhi)播(bo)的(de)哪(na)些(xie)潛(qian)藏(zang)超(chao)能(neng)力(li)？未(wei)來(lai)市(shi)值(zhi)可(ke)能(neng)超(chao)萬(wan)億(yi)的(de)直(zhi)播(bo)在(zai)功(gong)能(neng)和(he)形(xing)式(shi)上(shang)的(de)升(sheng)級(ji)值(zhi)得(de)期(qi)待(dai)？

精耕細分消費人群
，

金典入駐並打造國風旗艦店

首先
，金典為何要入駐天貓旗艦店？

4月底

，伊利發布2019年財報
，報告顯示，伊利營業收入 900.09 億元，同比增長 13.97%；淨利潤70億元
，同比增長7.73%。從產品品類來看，液體乳產品去年實現主營業務收入737.61億元
，較上期增加 80.82 億元，同比增長 12.31%。

由上可見，液體乳占主要營收來源。另外，財報還提到
，金典、安慕希、暢輕等重點產品的銷售收入同比增長22.3%。

乳品一直是一個非常好的賽道，但隨著競爭與發展
，行業的增長可能會逐漸碰到天花板。如何保持增長
、提高利潤率
？塑造品牌形象、增加用戶黏性
，品牌力是其中的關鍵點。

另外，隨著消費人群、消費訴求的細分，特別是對於傳統巨頭來說，產品/品牌的精細化運作將是重要策略。

而作為伊利高端品牌代表，金典品牌誕生後便定位於“高品質”。自2007年金典有機奶問世，填補我國有機乳品市場的空白，經過10多年不斷的摸索，金典已經打造出一套完整的有機牛奶生產和追溯體係。

圖片來源：金典

據尼爾森零研數據顯示，金典有機常溫液態奶產品零售額市占份額為 45.7%，在對應的細分市場中位居首位。

xianran，jindianyizhiyilaisuzaodegaoduanpinpaixingxiangjixianchudexingyediwei
，jiangfeichangshiheyupinpaidejingxihuayunzuo，tongguoqipinpailiweiyilidailaizengchangdian。zhehuoxuyeshijindianruzhutianmaoqijiandezhongyaoyuanyin。

另外，為了塑造品牌、增加用戶粘性，2019年8月，金典從產品、包裝、品牌理念全麵升級成為“有機生活的倡導者”。

除了提供自然健康的高端產品，更倡導關愛、崇尚自然的有機生活方式。所謂“有機生活”，它是一種人與自然和諧共生的生活方式
，不僅表現在吃、穿、用有機產品
，更是遵循自然規律、回歸真實自然、關愛家庭幸福、追求藝術修養的生活理念
，也不僅限於健康可持續
，更是承擔社會義務的一種價值體現。

鑒於此
，“有機”目前在中國仍然處於比較小眾的初步發展階段。

故而，在目標消費人群方麵，金典的定位非常明確：28-45歲中產偏富裕家庭、教育程度較高、購買力強、追求品質、重視個人及家庭品質生活。

精耕品牌定位
、服務目標消費人群，金典旗艦店利用國風打造差異點

去qu年nian品pin牌pai升sheng級ji時shi，金jin典dian有you機ji牛niu奶nai的de包bao裝zhuang采cai用yong了le世shi界jie著zhu名ming插cha畫hua師shi定ding製zhi設she計ji的de有you機ji插cha畫hua，在zai過guo往wang以yi綠lv色se為wei主zhu的de視shi覺jiao體ti係xi上shang
，還hai添tian加jia了le代dai表biao陽yang光guang的de金jin色se，通tong過guo金jin綠lv組zu合he打da造zao獨du特te的de品pin牌pai識shi別bie
，以yi契qi合he其qi目mu標biao消xiao費fei群qun體ti在zai消xiao費fei升sheng級ji背bei景jing下xia的de現xian代dai、高端、藝術感的審美取向。

同樣，Foodaily發現，金典此次開店在視覺設計上依然別出心裁。為切合目標消費群體的審美，打造更好的體驗
，金典打造了一個“國風”旗艦店，以深耕符合其品牌調性的消費群體，提高品牌傳播力和影響力。

搞清楚“我是誰
、我要影響誰、我將帶來什麼價值”，接下來就是“我應該怎麼做”？

上述硬件設施準備好後，如何將品牌理念與價值傳遞給消費者？而金典巧妙地采用了“直播”，並附加了一些有趣的玩法
、發掘了直播的新能力。

直播雲開業、玩法很特別

熱鬧背後
、潛藏著金典的“小心機”

提到新店開業，你腦子裏會浮現出什麼

？紅花剪彩、歌舞助興？有了電商，線上店鋪似乎少了那麼一點儀式感，但有了近段時間無所不能的直播
，沉浸體驗式的“雲開業”也不在話下。

沒有默默地開店
，有意思的是，金典借由旗艦店開業
，竟然將開業儀式搬上了直播間。為此，Foodaily了解到這其中的詳情玩法，並發現金典的幾個“小心機”。

線上開店也要儀式感
，用好直播
，引流、銷量兩不誤

據了解
，為慶賀金典旗艦店開業，今晚8:30，薇wei婭ya直zhi播bo間jian將jiang會hui立li體ti地di展zhan示shi及ji講jiang解jie金jin典dian店dian鋪pu新xin麵mian貌mao

，讓rang雲yun開kai業ye更geng有you體ti驗yan感gan和he參can與yu感gan。一yi般ban來lai說shuo傳chuan統tong電dian商shang上shang新xin店dian鋪pu都dou是shi需xu要yao通tong過guo其qi他ta內nei容rong平ping台tai引yin流liu
，而er有you了le直zhi播bo的de加jia持chi，宣xuan傳chuan
、引流、轉化極大可能同時實現。

此外，開業慶典怎能少得了福利活動，為此
，5月7日-5月17日
，金典全場商品限量五折起，還有神秘金典典藏禮盒（國風設計的金典典藏禮盒
，內含有機夢幻蓋純牛奶產品及多款精美故宮正版周邊）等待解鎖


，不強調“折扣”本身，借由開業福利刺激廣大網友的消費欲望，降低對品牌力的影響並提升銷量。

圖片來源：金典

明星效應+頂級主播
，double流量來一波品牌營銷

薇婭直播期間，將連線吳青峰互動，共慶新店雲開業。相比於圖文，主播+品牌代言人通過視頻直播的“現身說法”則ze更geng有you利li於yu品pin牌pai理li念nian的de傳chuan達da及ji品pin牌pai形xing象xiang的de建jian立li
，即ji時shi互hu動dong的de社she交jiao屬shu性xing更geng容rong易yi打da動dong消xiao費fei者zhe。似si乎hu輕qing而er易yi舉ju地di，金jin典dian又you通tong過guo直zhi播bo完wan成cheng一yi波bo品pin牌pai營ying銷xiao。

吳青峰的歌聲、最牛店長的可愛，這場直播綜藝秀不一樣

疫情下
，在直播、duanshipindenglingyufazhandiruhuorutudetongshi，yulexingyequejihuxianruletingzhizhuangtai
，bunengfugongdemingxingmenfenfenyongruzhibojian，yangshiduanzishoumenyekaishicanyudaihuo，baokuolijiaqidengzhubozaozaiqunianjiukaishiyaoqingmingxingjinruzhibojiandaihuati，zheyeshidezhibojiankaishibiandegengxiangyigezongyixiuchang。

而今晚在薇婭直播間



，金典代言人吳青峰還將現場開唱，為粉絲帶來帶來歌曲福利。另外，最牛店長“牛典典”的亮相也會為直播間的互動帶來更多趣味性和親和力。

圖片來源：金典

直播未來會成為品牌營銷工具？

不同於我們最近常見的直播帶貨，借由旗艦店開業與直播的結合
，金典此次非常討巧地串聯起引流、銷量及品牌營銷全套鏈條，同時也給直播的玩法帶來一些新靈感。另外，這波操作給到我們帶來的一個思考是：直播的力量遠遠不是“帶貨的數字”
，它的形式、玩法
、潛在價值都還有待挖掘。

自2016年，直播打破傳統的推廣方式開始進入我們的視野，很多品牌不得不嚐試進入這個並不熟悉的領域。

數據顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億(yi)元(yuan)，而(er)據(ju)測(ce)算(suan)未(wei)來(lai)有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)萬(wan)億(yi)級(ji)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)。作(zuo)為(wei)提(ti)升(sheng)人(ren)貨(huo)場(chang)效(xiao)率(lv)的(de)有(you)效(xiao)方(fang)式(shi)，其(qi)實(shi)褒(bao)貶(bian)不(bu)一(yi)的(de)直(zhi)播(bo)目(mu)前(qian)仍(reng)處(chu)於(yu)早(zao)期(qi)階(jie)段(duan)
，正(zheng)享(xiang)受(shou)著(zhe)由(you)疫(yi)情(qing)帶(dai)來(lai)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)
，而(er)更(geng)多(duo)新(xin)機(ji)會(hui)還(hai)在(zai)衍(yan)生(sheng)中(zhong)。

一般來說，大家都會覺得美妝類是直播帶貨最多的品類，但其實食品飲料由於天生優勢也很容易搭上直播快車。

食品單價較低
，又是剛需，行業競爭與直播機遇在交融

據抖參謀直播商品銷量榜&飛瓜快手直播銷量榜統計
，直播品類占比中，產地直銷（農產品、山貨等）高達35%，日用百貨
、食品飲料銷量占比均為25%，美妝產品占比約為10%。

而在淘寶的直播參與品類占比中，食品飲料表現也不錯。以雙十一參與直播指數為例
，食品飲料行業排在第四位，次於服裝美妝。

直播更有可能成為品牌營銷的工具

目(mu)前(qian)，大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)隻(zhi)看(kan)到(dao)了(le)直(zhi)播(bo)與(yu)電(dian)商(shang)融(rong)合(he)的(de)部(bu)分(fen)，短(duan)期(qi)來(lai)看(kan)
，直(zhi)播(bo)當(dang)然(ran)是(shi)賣(mai)貨(huo)的(de)好(hao)渠(qu)道(dao)
，但(dan)它(ta)更(geng)應(ying)該(gai)是(shi)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)有(you)力(li)工(gong)具(ju)。未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)中(zhong)，將(jiang)直(zhi)播(bo)銷(xiao)售(shou)力(li)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)行(xing)為(wei)會(hui)逐(zhu)步(bu)增(zeng)加(jia)，這(zhe)也(ye)會(hui)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。

格力董事長董明珠的“翻車”直播、海底撈後廚直播
、以及上述金典新店開業策劃等方式更偏向於“直播帶品牌”，他們更是在有意識地向消費者傳達品牌。同峰瑞資本所判斷的那樣：長遠來看，直播電商會成為品牌銷售的標配，但是很難成為絕大多數品類的主要銷售通路。

積極擁抱風口
，更需花點心思與直播共創內容

doushuochuantongtuwenduiyonghuxiyinlibuda，erzhiboqianghudongxingheshishifankuixinglaideyoushituxian，dantongyang，muqiandezhibomoshidetongzhihuayudanyixingyehuizhubumianlintongyangdewenti。ciwai
，suizheyonghuzaixiaofeixuqiuhepinpairenzhidengfangmiandechengshu，huijianshaoduizhubodeyilai
，yehuixingchengyixiegexinghuaxuqiu。

我們已經看到直播綜藝化的一些有趣玩法
，但未來，優質、youxiyinlideneirongdazaojiangshizhubomentoutengdedifang，yeshipinpaimengongchuangneirongdejiyu，zhiboneirongdeduoyuanhuahequweixingzhideqidai。jindianyunzhibokaiyedewanfahecelve
，rangwomenkandaopinpaimenyijingkaishirongruzhibo
、共創內容的嚐試。

給直播點時間來思考和嚐試，或許它會給我們帶來更多驚喜。