新消費導讀

隨著近年來中國經濟的飛速發展，國民收入的不斷增加

，居民人均醫療保健支出同樣快速增長，2014至2018年間

，我國居民人均醫療保健支出增速平均每年達到10%。中國保健品市場的蛋糕也不斷擴大，保健品消費的主力人群也逐漸由中老年人擴展至年輕消費群體。吳昕在綜藝節目《我家那閨女》裏li，對dui著zhe鏡jing頭tou吞tun下xia五wu種zhong保bao健jian品pin，掛gua上shang熱re搜sou

，正zheng是shi保bao健jian品pin消xiao費fei年nian輕qing化hua的de一yi個ge縮suo影ying。中zhong國guo保bao健jian品pin市shi場chang的de現xian狀zhuang如ru何he？處chu於yu什shen麼me樣yang的de競jing爭zheng格ge局ju？渠qu道dao呈cheng現xian什shen麼me樣yang的de特te點dian？有you哪na些xie機ji遇yu和he挑tiao戰zhan？今jin天tian我wo們men就jiu在zai文wen章zhang裏li一yi一yi道dao來lai。

01

中國保健品市場的市場規模與現狀

中國保健品行業誕生於上世紀80年代，經過多年的野蠻生長，中國保健品行業在90年代末至2000年初
，經曆了第一次行業大洗牌
，全國營養保健品企業由3000減至1000家左右。2005年(nian)後(hou)
，隨(sui)著(zhe)國(guo)家(jia)對(dui)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)監(jian)管(guan)的(de)不(bu)斷(duan)增(zeng)強(qiang)，互(hu)聯(lian)網(wang)消(xiao)費(fei)的(de)興(xing)起(qi)，國(guo)際(ji)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)，中(zhong)國(guo)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)逐(zhu)步(bu)走(zou)向(xiang)規(gui)範(fan)化(hua)。我(wo)國(guo)居(ju)民(min)國(guo)收(shou)入(ru)的(de)大(da)幅(fu)增(zeng)加(jia)和(he)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)不(bu)斷(duan)增(zeng)強(qiang)
，奠(dian)定(ding)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)基(ji)礎(chu)。但(dan)與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，監(jian)管(guan)製(zhi)度(du)缺(que)失(shi)，企(qi)業(ye)良(liang)莠(you)不(bu)齊(qi)，魚(yu)龍(long)混(hun)雜(za)
，造(zao)假(jia)事(shi)件(jian)頻(pin)發(fa)，極(ji)大(da)損(sun)害(hai)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)信(xin)任(ren)度(du)，成(cheng)為(wei)阻(zu)礙(ai)中(zhong)國(guo)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。

根據2016年《保健食品注冊與備案管理辦法》中的規定，保健品以補充礦物質、維生素等營養物質為目的，不應具有治療疾病的功能。按照品類可被分為運動營養
，兒童保健、體重管理、營養補充劑
、和he滋zi養yang類lei保bao健jian品pin。保bao健jian品pin行xing業ye的de產chan業ye鏈lian可ke以yi分fen為wei上shang遊you的de原yuan材cai料liao生sheng產chan商shang，中zhong遊you的de品pin牌pai生sheng產chan商shang和he運yun營ying商shang，以yi及ji下xia遊you的de渠qu道dao商shang。一yi般ban而er言yan，在zai產chan業ye鏈lian中zhong下xia遊you的de渠qu道dao商shang
，掌zhang控kong著zhe最zui大da的de話hua語yu權quan。但dan伴ban隨sui著zhe電dian商shang的de強qiang勢shi崛jue起qi和he監jian管guan的de不bu斷duan加jia強qiang
，傳chuan統tong的de保bao健jian品pin分fen銷xiao渠qu道dao
，例li如ru，直zhi銷xiao，藥yao店dian和he商shang超chao被bei不bu斷duan削xue弱ruo
，品pin牌pai在zai產chan業ye鏈lian中zhong的de地di位wei也ye隨sui著zhe這zhe一yi變bian化hua逐zhu漸jian得de到dao了le提ti升sheng。

 

圖：中國保健品產業鏈

a. 行業規模與競爭格局

zaikuaisusaomiaolezhongguobaojianpinxingyedexianzhuanghou，xiangxinhenduorenhewoyiyang，duiyubaojianpinzhegexingyebaoyouhenduoyiwen。birushuoxianzaizhongguodebaojianpinxingyededangaojiujingyouduoda？weilaizengchangqianliruhe

？naxiexifensaidaozhidezhongdianguanzhu。jiexialaijiurangwohedajiayiqilaizhuyitansuozhexiewenti。

艾媒數據中心的數據顯示
，2019年中國保健品市場的市場規模達到2227億元，預計在2021年市場規模將會達到3307億元。TMO Group預測
，2019到2023年中國保健品市場的複合增長率將高達14%。市場集中度低是中國保健品行業的另一大特點。2018年
，行業CR5僅為21.9%
，市場占有率超過5%的企業僅有無極限一家。

 

圖：中國保健品市場規模及預測（億元人民幣）

 

圖：2018年中國保健品競爭版圖

盡管近幾年來中國保健品市場規模飛速發展
，中國保健品的人均消費量，仍然大幅度低於發達國家。2018年，中國保健人均保健品消費支出為30美元。而澳大利亞的人均保健品支出達到222美元，美國則達到219美元。與中國消費者的消費習慣更為接近的日韓，人均保健品支出也分別達到了156和115美元。艾媒谘詢的一項調查顯示，2019年，七成以上中國消費者月均保健品支出超過百元，其中支出200-500的消費者占比最大，達到24.6%。由you此ci可ke見jian，隨sui著zhe消xiao費fei健jian康kang意yi識shi的de不bu斷duan增zeng強qiang
，中zhong國guo消xiao費fei正zheng在zai逐zhu漸jian養yang成cheng定ding期qi消xiao費fei保bao健jian品pin的de習xi慣guan，中zhong國guo保bao健jian品pin市shi場chang仍reng然ran具ju有you巨ju大da的de增zeng長chang潛qian力li。

 

圖：2019年消費者月均保健品支出

 

b. 保健品市場的細分賽道

2019年(nian)對(dui)網(wang)民(min)的(de)一(yi)項(xiang)調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)
，功(gong)效(xiao)是(shi)網(wang)民(min)購(gou)買(mai)保(bao)健(jian)品(pin)最(zui)大(da)的(de)驅(qu)動(dong)因(yin)素(su)，其(qi)次(ci)為(wei)品(pin)牌(pai)和(he)價(jia)格(ge)。由(you)此(ci)可(ke)見(jian)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)要(yao)通(tong)過(guo)消(xiao)費(fei)保(bao)健(jian)品(pin)滿(man)足(zu)自(zi)身(shen)對(dui)功(gong)能(neng)的(de)訴(su)求(qiu)
，因(yin)此(ci)產(chan)品(pin)功(gong)效(xiao)的(de)選(xuan)擇(ze)對(dui)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)成(cheng)功(gong)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。按(an)照(zhao)功(gong)能(neng)劃(hua)分(fen)，保(bao)健(jian)行(xing)業(ye)分(fen)為(wei)五(wu)大(da)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)
，分(fen)別(bie)是(shi)：維生素和膳食補充劑、中草藥傳統保健品，體重管理
，兒童健康和運動營養。

在五大賽道中，維生素，礦物質和膳食補充劑，簡稱VMS所占市場份額最大。根據Euromonitor的數據

，VMS占據中國保健品市場超過90%的份額。2017-2018年VMS賽道增速達到9%。然而，中國VMS市場極為分散。Euromonitor的數據顯示，2018年，中國僅有12家企業在VMS市場占據超過1%的份額。市場前三名的企業（無極限、湯臣倍健
、安利）也僅占整個VMS市場的26%。造成VMS分散的主要原因有：

1. 產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)過(guo)強(qiang)，產(chan)品(pin)缺(que)乏(fa)對(dui)細(xi)分(fen)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)開(kai)發(fa)，產(chan)品(pin)辨(bian)識(shi)度(du)過(guo)低(di)，產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)和(he)設(she)計(ji)追(zhui)求(qiu)大(da)而(er)全(quan)。來(lai)自(zi)羅(luo)蘭(lan)貝(bei)格(ge)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，在(zai)2015年的複合物維生素市場中，美國有93%的複合維生素產品是針對不同細分人群的，而中國市場對應細分人群開發的產品僅占17%。

2. 早(zao)期(qi)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)低(di)，技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)小(xiao)，行(xing)業(ye)缺(que)乏(fa)透(tou)明(ming)度(du)，利(li)潤(run)較(jiao)高(gao)。因(yin)此(ci)一(yi)大(da)批(pi)企(qi)業(ye)進(jin)入(ru)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)
，導(dao)致(zhi)行(xing)業(ye)參(can)與(yu)者(zhe)較(jiao)多(duo)
，魚(yu)龍(long)混(hun)雜(za)的(de)現(xian)象(xiang)突(tu)出(chu)。

那麼產品同質化問題，具體是怎麼一回事呢
？讓我們具體來看看湯臣倍健和FANCL的女性維生素產品對比就知道了。首先讓我們來看看
，湯臣倍健的情況。在湯臣倍健的天貓旗艦店中，維生素產品共有55個SKU。雖然專門為女性開發的維生素有3款kuan，但dan是shi其qi中zhong兩liang款kuan為wei孕yun期qi維wei生sheng素su產chan品pin，並bing不bu適shi用yong於yu日ri常chang保bao健jian場chang景jing。因yin此ci，湯tang臣chen倍bei健jian專zhuan為wei日ri常chang女nv性xing市shi場chang開kai發fa的de維wei生sheng素su產chan品pin僅jin為wei一yi款kuan。與yu此ci相xiang反fan的de是shi，在zai品pin牌pai55個SKU中，大部分過的產品的介紹中都標明男女通用
，老少皆宜。產品雖多
，但定位卻十分模糊，也極其缺乏針對性。

和湯臣倍健不同的是，日本品牌FANCL針對女性維生素市場
，以不同年齡階段劃分
，針對20歲到60歲女性分別推出了對應各個細分年齡段女性需求的維生素產品。比如說，針對20歲女性，產品功效主要集中在補充營養

，天然抗氧化和排毒養顏。針對40歲女性，功效集中於補充膠原蛋白
，疏通血管
，抗衰老。而針對60+的de老lao年nian女nv性xing
，產chan品pin功gong效xiao則ze注zhu重zhong提ti振zhen精jing神shen，提ti高gao記ji憶yi力li和he視shi力li，延yan緩huan衰shuai老lao，提ti高gao免mian疫yi力li。一yi係xi列lie產chan品pin組zu合he精jing準zhun的de聚ju焦jiao各ge個ge年nian齡ling階jie段duan的de獨du特te需xu求qiu和he痛tong點dian，使shi得de產chan品pin極ji具ju辨bian識shi度du和he針zhen對dui性xing。能neng夠gou有you效xiao提ti高gao產chan品pin溢yi價jia和he增zeng強qiang了le用yong戶hu粘zhan性xing。

 

圖：FANCL為各個年齡階段女性推出的維生素產品

從上麵的分析我們可以看出VMS賽道具有以下幾個特點：

1. 賽道蛋糕非常大，而且還處在高速增長的階段，VMS一般而言，屬於定期高頻消費
，賽道潛力突出。

2. 賽道產品同質化嚴重，缺乏對細分人群和市場的精耕細作
，導致市場分散，頭部效應不明顯。這既是VMS造成大而不強的關鍵因素。但同時也為也給初創企業留下巨大的空間。

3. VMS市場技術壁壘很低，雖然，隨著監管的日益完善，市場優勝劣汰在所難免。但做強品牌，增強產品的辨識度
，仍然是最重要的課題。

接著我們來看看體重管理賽道的情況。2018年
，體重管理產品占到保健品市場份額的4.7%。比2017年增長9.2%。體重管理產品主要分為以下幾大類：代餐、營養飲品、非處方減肥藥、減肥茶和膳食補充劑。代餐在體重管理賽道中占有超過50%的市場份額。與VMS市場的分散狀況不同
，體重管理賽道
，頭部效應明顯，2018年
，市場排名前三的品牌占有62%的市場份額。其中康寶萊占有47%的市場份額，雅培占有11%，泰爾占有4%。康寶萊在體重管理市場的絕對優勢，和公司的業務結構密切相關。公司主打體重管理類產品。此類占公司2018年營收的64%。其次，康寶萊較早的通過直銷模式進入中國體重管理市場

，先發優勢明顯。

然而，體重管理賽道也麵臨諸多問題。首先
，體重管理賽道的市場總體規模較小。（在所有賽道中排名倒數第二，僅高於占比0.7%的運動營養）。雖sui然ran，隨sui著zhe國guo民min健jian康kang意yi識shi的de提ti高gao，尤you其qi在zai女nv性xing消xiao費fei者zhe中zhong變bian美mei需xu求qiu的de增zeng長chang

，體ti重zhong管guan理li賽sai道dao仍reng然ran處chu於yu高gao速su增zeng長chang。但dan是shi，中zhong國guo的de肥fei胖pang率lv遠yuan低di於yu西xi方fang國guo家jia，客ke觀guan上shang限xian製zhi了le體ti重zhong管guan理li賽sai道dao的de規gui模mo增zeng長chang。體ti重zhong管guan理li產chan品pin並bing不bu是shi一yi個ge正zheng真zhen意yi義yi上shang的de高gao頻pin消xiao費fei品pin。即ji使shi在zai消xiao費fei場chang景jing相xiang對dui廣guang泛fan的de代dai餐can領ling域yu，也ye隻zhi有you極ji少shao一yi部bu分fen消xiao費fei者zhe能neng用yong代dai餐can徹che底di取qu代dai日ri常chang傳chuan統tong飲yin食shi，消xiao費fei頻pin率lv和he使shi用yong場chang景jing的de限xian製zhi，都dou極ji大da程cheng度du上shang限xian製zhi了le體ti重zhong管guan理li市shi場chang的de規gui模mo。體ti重zhong管guan理li市shi場chang所suo麵mian臨lin的de第di二er個ge問wen題ti是shi市shi場chang增zeng速su的de放fang緩huan。來lai自ziTOM Group的數據顯示
，2018年，所有體重管理細分賽道的複合增長率均出現了下降。其中，代餐和膳食補充劑均下降7%，營養飲品下降超過100%

，非處方減肥藥下降約20%，減肥茶甚至連續兩年出現負增長。

那麼品牌是如何解決體重管理賽道的雙重難題呢？就品牌的應對思路而言

，整體上可以分為兩個（許多時候，品牌也會合二為一）。第di一yi個ge辦ban法fa
，通tong過guo改gai變bian品pin牌pai定ding位wei出chu圈quan。這zhe個ge方fang法fa的de適shi用yong範fan圍wei相xiang對dui比bi較jiao窄zhai，隻zhi適shi用yong於yu代dai餐can品pin牌pai。什shen麼me叫jiao出chu圈quan呢ne？簡jian單dan來lai說shuo，就jiu是shi通tong過guo突tu破po傳chuan統tong的de代dai餐can消xiao費fei人ren群qun（減肥人士），而拓展代餐的消費場景。

美國代餐Soylent就是通過改變品牌定位出圈的一個例子。Soylent早期核心用戶集中於，希望通過科學飲食來取代正餐而達到健康生活方式人群。在我看來，Soylent的早期用戶畫像接近於“食品極客“。隨著，品牌的不斷發展，Soylent通過不斷調整自身的品牌定位，來吸引更大的消費人群，實現出圈。現在，Soylent不再強調代餐對正餐的取代作用。恰恰相反
，Soylent將自身的產品定義為對正餐的補充。消費在麵臨”食品真空“時，即：因為各種原因被迫放棄吃正餐時
，Soylent提供一種方便，實惠，美味，吃了沒有負罪感的選擇。這正是通過改變品牌的定位來創造新的產品需求，進而“出圈”。

第di二er個ge方fang法fa就jiu是shi進jin行xing品pin類lei拓tuo展zhan和he產chan品pin多duo元yuan化hua，將jiang品pin類lei由you體ti重zhong管guan理li產chan品pin延yan伸shen至zhi整zheng個ge食shi品pin健jian康kang產chan業ye。以yi此ci突tu破po體ti重zhong管guan理li賽sai道dao的de規gui模mo天tian花hua板ban。康kang寶bao萊lai的de產chan品pin線xian幾ji乎hu囊nang括kuo了le保bao健jian品pin行xing業ye所suo有you賽sai道dao，同tong時shi推tui出chu了le保bao健jian化hua妝zhuang品pin。Soylent除了代餐，同時推出了營養飲料，運動飲料，和低卡（100卡）甜點，（比如說，低卡巧克力布朗尼）。國內網紅代餐品牌Wonderlab 也進行了類似的嚐試。在品類擴展上，代餐之外推出了維生素C泡騰片和美容口服液。在品牌定位上，通過產品豐富代餐種類，將品牌定位向喝不胖的甜品靠攏

，來觸及更多的消費者
，（例如，喝不胖的奶茶
、吃不胖的巧克力）。這些突破體重管理賽道的嚐試是否能夠取得成功，讓我們一起拭目以待。

在(zai)吃(chi)瓜(gua)的(de)同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)也(ye)需(xu)要(yao)留(liu)意(yi)到(dao)這(zhe)兩(liang)個(ge)應(ying)對(dui)方(fang)法(fa)的(de)潛(qian)在(zai)問(wen)題(ti)。簡(jian)單(dan)來(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)體(ti)重(zhong)管(guan)理(li)品(pin)牌(pai)能(neng)不(bu)能(neng)在(zai)跨(kua)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)中(zhong)
，取(qu)得(de)優(you)勢(shi)
，俘(fu)獲(huo)消(xiao)費(fei)者(zhe)

？舉(ju)例(li)來(lai)說(shuo)，麵(mian)對(dui)食(shi)品(pin)真(zhen)空(kong)這(zhe)一(yi)場(chang)景(jing)
，作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)其(qi)實(shi)有(you)很(hen)多(duo)替(ti)代(dai)Soylent的方便，實惠，健康

，快捷的選擇
，比如，在美國極為常見的配有燕麥

、堅果和水果的盒裝酸奶、速食蔬果泥，低卡能量棒等等。對於Wonderlab的de消xiao費fei者zhe
，喝he下xia不bu長chang胖pang的de飲yin料liao也ye可ke以yi考kao慮lv
，椰ye子zi水shui
，蔬shu果guo汁zhi
，低di卡ka調tiao味wei蘇su打da水shui。這zhe些xie配pei方fang成cheng熟shu的de食shi品pin在zai滿man足zu代dai餐can主zhu打da功gong能neng的de同tong時shi，因yin為wei其qi成cheng熟shu的de配pei方fang和he工gong藝yi

，可ke能neng比bi代dai餐can更geng美mei味wei更geng便bian宜yi。想xiang要yao買mai保bao健jian化hua妝zhuang品pin
，專zhuan業ye的de藥yao妝zhuang品pin牌pai似si乎hu比bi康kang寶bao萊lai更geng值zhi得de信xin賴lai
，可ke以yi提ti供gong更geng豐feng富fu的de產chan品pin選xuan擇ze。如ru何he在zai跨kua界jie競jing爭zheng中zhong，找zhao到dao差cha異yi點dian，贏ying得de一yi席xi之zhi地di，是shi所suo有you想xiang要yao突tu破po賽sai道dao限xian製zhi的de體ti重zhong管guan理li品pin牌pai的de必bi修xiu課ke。

體重管理賽道的重點有以下兩個：

1. 體重管理產品受到消費場景和頻率的限製，存在明顯的規模天花板。

2. 市場集中度高

，頭部效應顯著。

3. 突破規模天花板的兩個方法：1）調整產品定位，擴大消費人群
；2）進行品類擴展，進行跨界，跨行業競爭。

zuihouwomenlaikankanzhongcaoyaochuantongbaojianpinheyundongyingyangzhelianggesaidao。woshouxianshuoyishuochuantongzhongcaoyaobaojianpin。chuantongzhongcaoyaobaojianpinzaizhongguoyongyoujudadequnzhongjichu。yixianglaiziaimeizixun2019年對中國網民的調查顯示，傳統中草藥保健品在網民的保健品消費偏好中排在第二位。在艾媒谘詢2019年針對消費者的另一項調查中發現，57.8%的消費者將食補作為首選的保健方式，同時將中醫調理作為首選的消費者也占到14.6%。傳(chuan)統(tong)中(zhong)草(cao)藥(yao)保(bao)健(jian)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)當(dang)複(fu)雜(za)而(er)龐(pang)大(da)的(de)係(xi)統(tong)，從(cong)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)主(zhu)打(da)藥(yao)食(shi)同(tong)源(yuan)的(de)養(yang)生(sheng)菜(cai)館(guan)，各(ge)類(lei)中(zhong)藥(yao)湯(tang)劑(ji)
，藥(yao)酒(jiu)，到(dao)滋(zi)補(bu)品(pin)，比(bi)如(ru)說(shuo)燕(yan)窩(wo)和(he)阿(e)膠(jiao)，無(wu)所(suo)不(bu)包(bao)。隨(sui)著(zhe)國(guo)潮(chao)養(yang)身(shen)的(de)興(xing)起(qi)和(he)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)複(fu)興(xing)，傳(chuan)統(tong)中(zhong)草(cao)藥(yao)是(shi)一(yi)個(ge)極(ji)具(ju)潛(qian)力(li)的(de)賽(sai)道(dao)，但(dan)受(shou)製(zhi)於(yu)賽(sai)道(dao)的(de)複(fu)雜(za)性(xing)和(he)多(duo)樣(yang)性(xing)，也(ye)受(shou)到(dao)時(shi)間(jian)和(he)篇(pian)幅(fu)的(de)限(xian)製(zhi)，我(wo)今(jin)天(tian)就(jiu)先(xian)不(bu)對(dui)傳(chuan)統(tong)中(zhong)草(cao)藥(yao)做(zuo)詳(xiang)細(xi)討(tao)論(lun)，一(yi)筆(bi)帶(dai)過(guo)。如(ru)果(guo)大(da)家(jia)感(gan)興(xing)趣(qu)，以(yi)後(hou)有(you)機(ji)會(hui)可(ke)以(yi)專(zhuan)門(men)聊(liao)一(yi)聊(liao)。我(wo)今(jin)天(tian)先(xian)把(ba)討(tao)論(lun)的(de)重(zhong)點(dian)放(fang)在(zai)運(yun)動(dong)營(ying)養(yang)上(shang)。

 

圖：2019年中國消費者養身保健首選方式調查

盡管來自前端產業研究院的數據顯示，2018年運動營養產品僅占中國保健品市場的0.7%

，可以說是一個極小的細分賽道。但近年來，運動營養賽道實現了爆發式的增長。根據Euromonitor的數據顯示
，2018年運動營養賽道增長42.2%，市場規模達到21.05億。來自TOM Group的數據顯示
，2013-2018年間，運動營養市場的複合增長率高達40%。該公司同時預測，2018到2023年運動營養市場複合增長率將達到24%。其中線上銷售的占比達到80%。中zhong國guo的de運yun動dong營ying養yang市shi場chang整zheng體ti起qi步bu比bi較jiao晚wan
，銷xiao售shou場chang景jing長chang期qi局ju限xian於yu健jian身shen房fang和he專zhuan業ye運yun動dong員yuan。但dan隨sui著zhe電dian商shang的de高gao速su發fa展zhan，運yun動dong營ying養yang產chan品pin逐zhu漸jian通tong過guo網wang紅hong帶dai貨huo，KOL營銷的方式拓展了用戶群體。運動營養賽道的頭部效應明顯，前三大公司的市場占有率達到63.9%。在收購MuscleTech後，西王食品在運動營養市場的占有率到達29%。康比特和湯臣倍健緊隨其後，市場份額分別到達18%和17%。

 

圖：2019年運動營養市場競爭格局

總體來看，運動營養賽道具有以下特點：

1. 受限於消費場景的限製
，市場整體規模較小
，但增長勢頭較強。電商渠道在一定程度上擴展了運動營養產品的消費群體。

2. 市場頭部效應明顯，市場集中度較高。

02

中國保健品市場的銷售渠道

在zai中zhong國guo的de保bao健jian品pin行xing業ye中zhong，長chang期qi以yi來lai，因yin為wei市shi場chang透tou明ming度du低di
，信xin息xi不bu對dui稱cheng等deng多duo重zhong因yin素su，渠qu道dao占zhan據ju著zhe重zhong要yao的de地di位wei，長chang期qi牢lao牢lao占zhan據ju保bao健jian品pin保bao健jian品pin價jia值zhi鏈lian的deC位(wei)。雖(sui)然(ran)，隨(sui)著(zhe)電(dian)商(shang)的(de)飛(fei)速(su)發(fa)展(zhan)和(he)監(jian)管(guan)日(ri)益(yi)嚴(yan)格(ge)造(zao)成(cheng)保(bao)健(jian)品(pin)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)受(shou)到(dao)擠(ji)壓(ya)，生(sheng)產(chan)資(zi)質(zhi)的(de)日(ri)益(yi)稀(xi)缺(que)，渠(qu)道(dao)在(zai)價(jia)值(zhi)鏈(lian)中(zhong)的(de)作(zuo)用(yong)漸(jian)漸(jian)弱(ruo)化(hua)，但(dan)渠(qu)道(dao)仍(reng)在(zai)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)扮(ban)演(yan)著(zhe)極(ji)其(qi)重(zhong)要(yao)的(de)角(jiao)色(se)
，是(shi)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)C端duan消xiao費fei決jue策ce的de關guan鍵jian性xing因yin素su。保bao健jian品pin銷xiao售shou的de主zhu要yao渠qu道dao分fen為wei線xian上shang和he線xian下xia。線xian下xia渠qu道dao又you可ke以yi被bei分fen為wei直zhi銷xiao
，藥yao店dian和he商shang超chao。其qi中zhong，直zhi銷xiao渠qu道dao占zhan比bi最zui大da。線xian上shang渠qu道dao則ze包bao括kuo國guo內nei電dian商shang和he跨kua境jing電dian商shang。我wo們men接jie下xia來lai就jiu一yi起qi來lai看kan看kan，各ge個ge渠qu道dao的de特te點dian和he趨qu勢shi。來lai自zi前qian瞻zhan產chan業ye研yan究jiu院yuan的de數shu據ju表biao明ming，在zai2018年，線下渠道在保健品銷售中的占比為68.1%，其中
，直銷占47.3%，藥店占18.3%

，超市占2.5%。

 

圖：2018年中國保健品渠道結構

a. 線下渠道

在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)中(zhong)，直(zhi)銷(xiao)是(shi)保(bao)健(jian)品(pin)最(zui)大(da)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，占(zhan)保(bao)健(jian)品(pin)銷(xiao)售(shou)的(de)半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)。雖(sui)然(ran)近(jin)年(nian)來(lai)直(zhi)銷(xiao)受(shou)到(dao)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)和(he)監(jian)管(guan)加(jia)強(qiang)的(de)衝(chong)擊(ji)，但(dan)直(zhi)銷(xiao)依(yi)然(ran)保(bao)健(jian)品(pin)依(yi)舊(jiu)扮(ban)演(yan)重(zhong)要(yao)的(de)角(jiao)色(se)。2013年到2018年直銷渠道的複合增長率為10.1%。在艾媒谘詢《2019年中國消費者保健品購買偏好調查》中發現
，直銷是最受消費者歡迎的保健品購買渠道
，其次為藥店和電商。

 

圖：2019年中國消費者保健品購買偏好調查

為什麼直銷在中國會成為中國保健品銷售的主流渠道呢？首先
，在政府開放直銷執照的2006年(nian)
，中(zhong)國(guo)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)仍(reng)然(ran)處(chu)於(yu)發(fa)展(zhan)的(de)初(chu)級(ji)階(jie)段(duan)，保(bao)健(jian)品(pin)對(dui)於(yu)當(dang)時(shi)的(de)大(da)多(duo)數(shu)普(pu)通(tong)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，仍(reng)然(ran)是(shi)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)事(shi)務(wu)
，保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)具(ju)有(you)信(xin)息(xi)不(bu)對(dui)稱(cheng)，透(tou)明(ming)度(du)低(di)的(de)特(te)點(dian)。采(cai)用(yong)直(zhi)銷(xiao)的(de)方(fang)式(shi)，可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)來(lai)自(zi)親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)的(de)信(xin)任(ren)關(guan)係(xi)
，迅(xun)速(su)教(jiao)育(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，普(pu)及(ji)產(chan)品(pin)知(zhi)識(shi)，樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)。其(qi)次(ci)，通(tong)過(guo)熟(shu)人(ren)網(wang)絡(luo)，直(zhi)銷(xiao)的(de)覆(fu)蓋(gai)麵(mian)極(ji)廣(guang)
，通(tong)過(guo)口(kou)口(kou)相(xiang)傳(chuan)
，營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)低(di)，收(shou)益(yi)高(gao)。我(wo)至(zhi)今(jin)還(hai)對(dui)小(xiao)時(shi)候(hou)媽(ma)媽(ma)單(dan)位(wei)阿(e)姨(yi)上(shang)門(men)推(tui)銷(xiao)安(an)利(li)洗(xi)潔(jie)精(jing)和(he)老(lao)師(shi)在(zai)家(jia)長(chang)會(hui)後(hou)推(tui)銷(xiao)蛋(dan)白(bai)粉(fen)裏(li)有(you)印(yin)象(xiang)。這(zhe)一(yi)套(tao)直(zhi)銷(xiao)邏(luo)輯(ji)


，其(qi)實(shi)和(he)現(xian)在(zai)很(hen)火(huo)的(de)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)，私(si)域(yu)流(liu)量(liang)打(da)法(fa)一(yi)脈(mai)相(xiang)傳(chuan)，通(tong)過(guo)熟(shu)人(ren)網(wang)絡(luo)和(he)社(she)會(hui)信(xin)任(ren)
，對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)大(da)規(gui)模(mo)推(tui)廣(guang)，在(zai)節(jie)省(sheng)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)，增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)粘(zhan)性(xing)的(de)同(tong)時(shi)
，通(tong)過(guo)去(qu)中(zhong)間(jian)商(shang)
，降(jiang)低(di)價(jia)格(ge)來(lai)回(hui)饋(kui)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)直(zhi)銷(xiao)代(dai)表(biao)。可(ke)以(yi)說(shuo)，這(zhe)一(yi)套(tao)直(zhi)銷(xiao)的(de)打(da)法(fa)在(zai)教(jiao)育(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)，開(kai)辟(pi)直(zhi)銷(xiao)市(shi)場(chang)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，功(gong)不(bu)可(ke)沒(mei)。憑(ping)借(jie)著(zhe)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)和(he)廣(guang)泛(fan)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)，群(qun)眾(zhong)基(ji)礎(chu)，直(zhi)銷(xiao)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)一(yi)直(zhi)占(zhan)據(ju)中(zhong)國(guo)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)版(ban)圖(tu)的(de)C位。無極限和安利市場份額常年位列行業前三，完美中國和康寶萊分列五六。

但dan是shi，在zai直zhi銷xiao蓬peng勃bo發fa展zhan的de同tong時shi，也ye麵mian臨lin著zhe挑tiao戰zhan。隨sui著zhe政zheng府fu對dui保bao健jian品pin監jian管guan的de日ri益yi加jia強qiang，直zhi銷xiao牌pai照zhao的de申shen請qing的de門men檻kan逐zhu漸jian提ti高gao，客ke觀guan上shang促cu進jin了le直zhi銷xiao渠qu道dao的de收shou縮suo，同tong時shi也ye促cu進jin了le直zhi銷xiao行xing業ye的de規gui範fan化hua。企qi業ye取qu得de直zhi銷xiao牌pai照zhao不bu僅jin需xu要yao龐pang大da的de資zi金jin實shi力li和he直zhi銷xiao經jing驗yan，還hai需xu要yao合he格ge的de生sheng產chan基ji地di和he產chan品pin。2019年，我國取得保健品直銷資格的企業僅有75家。2018年，隻有一家企業獲得直銷牌照。權健事件後
，監管機構針對保健行業亂象采取了百日行動。行動過後
，直銷企業的總數量降至原有的97.8%，備案產品數量降至原有的83.4%
，直銷員數量減少了44.5%。監管的加強
，進一步鞏固了頭部直銷企業的優勢
，在可預見的未來

，直銷渠道將會呈現出強者愈強的趨勢。

 

圖：曆年商務部批準的直銷企業個數

藥yao店dian和he商shang超chao是shi除chu直zhi銷xiao以yi外wai保bao健jian品pin在zai線xian下xia銷xiao售shou的de主zhu流liu渠qu道dao。商shang超chao渠qu道dao占zhan比bi較jiao很hen小xiao
，主zhu要yao原yuan因yin是shi渠qu道dao費fei用yong昂ang貴gui，根gen據ju東dong北bei證zheng券quan的de估gu算suan，經jing銷xiao商shang一yi般ban需xu要yao達da到dao1w+/月yue的de銷xiao售shou額e才cai能neng實shi現xian盈ying虧kui平ping衡heng。藥yao店dian是shi除chu了le直zhi銷xiao以yi外wai，線xian下xia銷xiao售shou最zui主zhu要yao的de渠qu道dao。在zai現xian行xing的de法fa規gui下xia，在zai藥yao店dian銷xiao售shou的de保bao健jian品pin可ke以yi分fen為wei兩liang種zhong。第di一yi種zhong是shi作zuo為wei普pu通tong食shi品pin銷xiao售shou
，在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，企qi業ye隻zhi需xu達da到daoQS食品安全標準，就能取得QSshipinliutongrenzheng，jinxingxiaoshou。dierzhongshijiangbaojianpinzuoweibaojianshipinxiaoshou，zaizhezhongqingkuangxia，qiyexuqudeguojiashipinyaopinjianduguanlijuxiafadezhucepijian
，suchenglanmaozi。qiyequdelanmaozidechengbenjigao。meigedanpinderenzhengzhouqidayuezaisandaosinian，xutourudayuezai50萬至100萬元。藍帽子注冊成為海外保健品公司進入中國線下市場的重要壁壘。

除了與本土企業相同的認證材料外，海外保健品企業還需提交生產國政府或法務機構出具的相關證明、安(an)全(quan)性(xing)報(bao)告(gao)等(deng)文(wen)件(jian)。由(you)於(yu)法(fa)律(lv)與(yu)監(jian)管(guan)體(ti)係(xi)的(de)差(cha)異(yi)
，許(xu)多(duo)開(kai)具(ju)相(xiang)關(guan)證(zheng)明(ming)的(de)海(hai)外(wai)政(zheng)府(fu)機(ji)構(gou)並(bing)不(bu)存(cun)在(zai)，使(shi)得(de)海(hai)外(wai)企(qi)業(ye)無(wu)法(fa)開(kai)具(ju)證(zheng)明(ming)或(huo)者(zhe)開(kai)具(ju)難(nan)度(du)較(jiao)大(da)。除(chu)了(le)來(lai)自(zi)法(fa)律(lv)監(jian)管(guan)體(ti)係(xi)的(de)問(wen)題(ti)外(wai)，海(hai)外(wai)保(bao)健(jian)品(pin)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)線(xian)較(jiao)為(wei)豐(feng)富(fu)，將(jiang)所(suo)有(you)產(chan)品(pin)注(zhu)冊(ce)
，不(bu)僅(jin)經(jing)濟(ji)成(cheng)本(ben)過(guo)高(gao)，時(shi)間(jian)耗(hao)費(fei)也(ye)過(guo)長(chang)

，很(hen)容(rong)易(yi)錯(cuo)過(guo)市(shi)場(chang)機(ji)遇(yu)。截(jie)止(zhi)2018年11月
，在取得藍帽子的國產保健品有16690個
，而進口產品僅有780個。因為認證壁壘的存在，大部分海外保健品都以跨境電商的形式，將產品作為普通食品在中國進行銷售
，是線上渠道的主力。

藥yao店dian渠qu道dao的de主zhu要yao消xiao費fei群qun體ti中zhong老lao年nian人ren，品pin類lei以yi蛋dan白bai粉fen
，鈣gai
，維wei生sheng素su
，清qing腸chang類lei為wei主zhu。藥yao店dian銷xiao售shou保bao健jian品pin毛mao利li較jiao高gao。一yi般ban而er言yan
，中zhong西xi成cheng藥yao的de毛mao利li在zai35%左右，而保健品毛利則能到達50%-70%。湯臣倍健是藥店渠道的代表企業，藥店渠道對營收的占比超過70%。受(shou)到(dao)監(jian)管(guan)審(shen)批(pi)的(de)限(xian)製(zhi)
，藥(yao)店(dian)銷(xiao)售(shou)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，主(zhu)要(yao)依(yi)靠(kao)藥(yao)店(dian)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)推(tui)銷(xiao)。隨(sui)著(zhe)藥(yao)店(dian)的(de)連(lian)鎖(suo)化(hua)率(lv)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，行(xing)業(ye)整(zheng)合(he)加(jia)劇(ju)
，集(ji)中(zhong)度(du)提(ti)高(gao)，在(zai)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)藥(yao)店(dian)渠(qu)道(dao)的(de)同(tong)時(shi)
，也(ye)加(jia)大(da)了(le)藥(yao)店(dian)在(zai)保(bao)健(jian)品(pin)銷(xiao)售(shou)中(zhong)的(de)議(yi)價(jia)權(quan)。

b. 線上渠道

伴隨著電商滲透率在中國的大幅提高，保健品的電商渠道也迎來了爆發式增長。2013年到2018年
，線上渠道的複合增長率達到了31.2% 電商的主要渠道分為境內電商，跨境電商和代購。其中境內電商約占渠道線上渠道的60%，以本土品牌為主，同時有少量取得藍帽子認證的海外品牌。境外渠道分為跨境電商平台和私人代購。其中私人代購約占渠道的24%，跨境電商平台占到總量的16%。跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)成(cheng)為(wei)沒(mei)有(you)取(qu)得(de)藍(lan)帽(mao)子(zi)認(ren)證(zheng)的(de)海(hai)外(wai)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)首(shou)選(xuan)。隨(sui)著(zhe)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)的(de)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)，與(yu)代(dai)購(gou)相(xiang)比(bi)
，跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)更(geng)為(wei)安(an)全(quan)規(gui)範(fan)，提(ti)供(gong)更(geng)全(quan)麵(mian)的(de)商(shang)品(pin)選(xuan)擇(ze)。在(zai)可(ke)預(yu)見(jian)的(de)未(wei)來(lai)，私(si)人(ren)代(dai)購(gou)渠(qu)道(dao)會(hui)受(shou)到(dao)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)擠(ji)壓(ya)。與(yu)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)的(de)整(zheng)體(ti)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)相(xiang)同(tong)，線(xian)上(shang)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)同(tong)樣(yang)處(chu)於(yu)高(gao)度(du)分(fen)散(san)的(de)狀(zhuang)態(tai)，CR3僅為15.5%。Swisse和湯臣倍健，分別占有7%的線上份額，位列線上市場的前兩名。

 

圖：線上保健品競爭版圖

同時，線上線下的保健品消費群體也存在明顯的差異。與線下多為中老年消費者不同
，線上保健品消費的主力軍多是年輕人。來自CBNData的數據顯示，天貓健康消費平台的消費人群主要分布在一二線和三四線城市。其中
，三四線城市的消費占比最高

，在2017-2018年度達到52.9%，一二線城市消費者占比緊隨其後
，占比到達43.7%。數據表明線上保健品消費已經下沉
，並開始向四線以下城市擴展。同時
，“女性經濟“的特質在線上保健品消費中更為突出。女性消費者不僅占比更高，同時，消費金額增速明顯大於男性消費者。

 

 

同時
，線上和線下消費者對品類的偏好也存在明顯的差距。在以中老年人為主力的線下市場，Top品類主要是用於滿足中老年人健康養身需求的蛋白粉
，鈣，維生素，清腸類商品。而在線上消費者對品類偏好上可以用“美麗經濟”概括。保健品消費年輕化的特質明顯。主打調理腸道功能和體重管理的膳食纖維和酵素分列天貓國際2018最受歡迎保健品的前兩名。主打美白功效的維生素C，緊致肌膚的膠原蛋白，抗氧化的葡萄籽都進入了Top10榜單。更值得注意的是，天貓國際熱度上升最快的保健品Top都與變美的需求密切相關。2017年7月到2018年6月，在天貓國際購買膠原蛋白的消費者是兩年前的2.8倍。美白丸的銷量也大幅度增加，主打女性養顏產品的日本品牌POLA

，成為天貓國際2017年7月到2018年6月，熱度上升最快的品牌。

 

 

 

 

在線上市場的另一個重要趨勢則是保健品零食化。好吃，易吸收，無負擔的保健品零食
，例如維生素軟糖，益生菌果凍在90/95後消費者中間

，迎來了爆發式增長。2017年-2018年，天貓國際90/95後在零食態保健品的消費金額增長了473%。零食態保健品市場，可以說是線上保健品消費者一個不容忽視的增長點。

03

中國保健品市場的機遇在哪？

看(kan)了(le)以(yi)上(shang)的(de)分(fen)析(xi)
，可(ke)以(yi)說(shuo)中(zhong)國(guo)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)充(chong)滿(man)機(ji)遇(yu)。不(bu)僅(jin)市(shi)場(chang)的(de)蛋(dan)糕(gao)在(zai)未(wei)來(lai)將(jiang)不(bu)斷(duan)做(zuo)大(da)，市(shi)場(chang)的(de)集(ji)中(zhong)度(du)較(jiao)小(xiao)
，產(chan)品(pin)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)程(cheng)度(du)較(jiao)低(di)。專(zhuan)門(men)針(zhen)對(dui)年(nian)輕(qing)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)本(ben)土(tu)保(bao)健(jian)品(pin)牌(pai)幾(ji)乎(hu)處(chu)於(yu)空(kong)白(bai)，加(jia)之(zhi)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)的(de)迅(xun)速(su)擴(kuo)大(da)，這(zhe)一(yi)切(qie)的(de)因(yin)素(su)都(dou)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)無(wu)限(xian)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。但(dan)在(zai)談(tan)機(ji)遇(yu)之(zhi)前(qian)
，我(wo)想(xiang)先(xian)來(lai)說(shuo)說(shuo)中(zhong)國(guo)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)麵(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

zhongguobaojianpinxingyemianlindezuidatiaozhanshizengjiaxingyedegongxinli，guifanhuachengdu，chanpinzhilianghetoumingdu。changqidexinxibuduicheng
，xujiaxuanchuan，chanpinzhiliangyulonghunza。haiyouzhuruquanjianzheyangdeexingshijian。douwuxingzhongdajilexiaofeizheduizhongguobaojianpinxingyedexinren。zaizhongguoxiaofeizhexiehuidetiaoyanzhong

，faxianchaoguoliuchengdexiaofeizhebuxiangxinduibaojianpindeguanggaoxuanchuan。chaoguosichengdexiaofeizherenweiguowaibaojianpingenghao。zaiaimeizixundetiaoyanzhong，youjinliuchengdexiaofeizheqiwangjianguanbumennengyangeshenpi
，tigaozhunrumenkan。baojianpinxingyedeguifanheguishijianlixiaofeizhexinren，jifaxingyeqianlidejichu
，zhiyouzaiyigejiankangdeshichang，cainengchanshenggengduojuyouhuolideqiye，yingdegengduoxiaofeizhe。suizhe，jinnianlaizhengfuduibaojianpinxingyedejianguanbuduanjiaqiang
，xingyexipaixiaoyingmingxian，gengduodebaojianpinqiyeyejiaqianglexingyezilv。womenyouliyouxiangxin
，zhongguobaojianpinxingyehuigengguifan
，genganquan，gengzhidexinlai。

 

haole，jiandanshuowanlezhongguobaojianpinshichangdewenti。wohaishizhongdianshuoyishuozhongguobaojianpinshichangdejiyu，youqishiduixinjingji，xinxiaofeigongsidejiyu。tongguowomenzaishangwendefenxi
，womenbunanfaxianbaojianpinshichangdejizhongdujidi，youqishizaizhanju90%市場的VMS市場。究其原因，還是VMS市(shi)場(chang)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)
，既(ji)缺(que)乏(fa)針(zhen)對(dui)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)，也(ye)缺(que)乏(fa)對(dui)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)。頭(tou)部(bu)保(bao)健(jian)品(pin)企(qi)業(ye)雖(sui)然(ran)也(ye)針(zhen)對(dui)年(nian)輕(qing)市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)了(le)部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)
，但(dan)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)缺(que)乏(fa)針(zhen)對(dui)性(xing)和(he)係(xi)統(tong)性(xing)。產(chan)品(pin)的(de)覆(fu)蓋(gai)麵(mian)過(guo)於(yu)追(zhui)求(qiu)大(da)而(er)全(quan)，缺(que)乏(fa)精(jing)細(xi)化(hua)的(de)運(yun)營(ying)，無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)益(yi)精(jing)細(xi)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)，自(zi)然(ran)也(ye)難(nan)談(tan)產(chan)品(pin)的(de)辨(bian)識(shi)度(du)。可(ke)以(yi)說(shuo)產(chan)品(pin)精(jing)細(xi)化(hua)，年(nian)輕(qing)化(hua)是(shi)中(zhong)國(guo)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)機(ji)遇(yu)所(suo)在(zai)
，也(ye)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)公(gong)司(si)提(ti)供(gong)了(le)入(ru)場(chang)的(de)理(li)想(xiang)入(ru)口(kou)。

通過代餐切入市場的網紅品牌Wonderlab就是一個非常好的，通過改變產品形態，聚焦女性消費者的減肥需求，擁抱流量營銷，實現快速增長的案例。刀姐doris在《深扒了這個代餐品牌，我總結了新消費品牌0-1增長的秘密》中非常好的解析了Wonderlab的打法，大家如果感興趣非常值得一讀。我就不對Wonderlab做zuo深shen入ru的de討tao論lun了le。有you一yi點dian需xu要yao注zhu意yi的de是shi，代dai餐can市shi場chang的de規gui模mo天tian花hua板ban比bi較jiao明ming顯xian，代dai餐can市shi場chang的de規gui模mo不bu算suan大da，加jia上shang康kang寶bao萊lai一yi家jia獨du大da
，占zhan據ju半ban壁bi江jiang山shan，總zong體ti來lai說shuo，為wei新xin興xing品pin牌pai騰teng出chu的de空kong間jian相xiang對dui比bi較jiao小xiao
，加jia之zhi代dai餐can很hen難nan正zheng真zhen成cheng為wei高gao頻pin消xiao費fei品pin。代dai餐can品pin牌pai想xiang要yao在zai規gui模mo上shang做zuo大da
，必bi須xu進jin行xing品pin類lei擴kuo展zhan和he跨kua界jie競jing爭zheng，總zong體ti而er言yan，賽sai道dao本ben身shen的de潛qian力li有you限xian。

但Wonderlab最近維生素C泡騰片和美容口服液
，瞄準潛力無限的女性保健品賽道
，非常值得期待。

我今天想要重點聊聊國內的維生素定製品牌LemonBox。我覺得這是一個很有意思的品牌。我對LemonBox的了解也不十分深入
，也沒要找到一些關於品牌的關鍵性的數據。我就根據我對品牌的第一印象和自己的一些研究
，聊一聊我對LemonBox商業模式的看法
，不對的地方請大家指教，也歡迎大家和我多多交流。

LemonBox創立於2017年，為消費者提供訂閱定製維生素。如果大家對美國訂閱維生素品牌，Care/of有所了解的話，LemonBox可以說是一個縮小版的Care/of。為什麼說是縮小版的呢？主要原因在於，與Care/of相比
，LemonBox提供的個性化程度比較淺，方案對個人的維生素需求的針對性比較弱，這個我們之後再說。我們先來看看LemonBox的商業模式。簡單的來說就是顧客在LemonBox的小程序上填寫關於，飲食習慣，身體狀況，生活方式
，和營養需求的問卷，根據問卷的結果
，LemonBox向顧客發送一個問卷評估報告，並且推薦專屬的VMS組合。顧客可以根據需要，選擇購買3月裝，2月裝或者1月裝。顧客購買的維生素組合
，會被按照每日份分裝在小袋子裏，由美國直郵到消費者手中。於此同時，LemonBox也提供標品

，在公司的淘寶店鋪，一共有12個標品SKU，但是銷量極低
，最暢銷的商品也僅僅有35人付款。

 

圖：LemonBox問卷界麵

 

圖：LemonBox產品

在了解了LemonBox的基本模式後，我來說一說我對這個商業模式的幾點思考：

a. 優點

1. LemonBox選擇了一個非常好的市場切入點。首先
，VMS市場的蛋糕很大，占到中國保健品市場的90%
，每年的增長在9%左右。LemonBox選擇的賽道有足夠增長潛力。市場很分散
，也給新品牌提供了成長的空間。

2. 其次，VMSshichangtongzhihuayanzhong，chanpinzhijianyanzhongquefabianshidu。chanpingongxiaodaerquan，daduoshufuheweishengsuchanpinnannvlaoshaotongyong
，bentupinpaiquefamanzuxifenrenqunxuqiudejiejuefangan。tongshi，VMS的頭部企業品牌老化，缺少符合90後/95或年輕消費者需求，直擊年輕人痛點，同時了解年輕消費者話語體係，審美觀念的產品。從這個角度而言，LemonBox直擊市場痛點
，進入了一個藍海市場。通過網紅包裝設計，流量營銷來攻占年輕女性消費者的心智。

3. 通過訂閱模式和小袋包裝的“每日份”概念，一方麵可，可以方便消費者服用。同時

，也可以通過這種方式，促使用戶養成固定的消費習慣
，增加複購和消費者粘性。

b. 持保留意見的地方

1. 我對LemonBox采(cai)用(yong)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)的(de)模(mo)式(shi)持(chi)有(you)一(yi)定(ding)的(de)保(bao)留(liu)意(yi)見(jian)。首(shou)先(xian)
，跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)模(mo)式(shi)有(you)一(yi)定(ding)的(de)優(you)點(dian)。中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)保(bao)健(jian)行(xing)業(ye)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)的(de)信(xin)任(ren)危(wei)機(ji)，通(tong)過(guo)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)模(mo)式(shi)
，把(ba)產(chan)品(pin)“進口”daozhongguo，keyiliyongxiaofeizheduiguowaipinpaidepianhao，gengkuaijianlixiaofeizheduichanpinzhiliangdexinren，suzaoyouzhidechanpinxingxiang。qici，chuangshirenzaijieshoupinpaixingqiudecaifangtidao，meiguoyougengchengshudebaojianpingongyingliankeyixuanze。

2. 同時，我對跨境電商模式的幾點顧慮在於：第一，LemonBox采cai用yong快kuai進jin電dian商shang模mo式shi對dui於yu成cheng本ben的de影ying響xiang。跨kua境jing電dian商shang模mo式shi
，是shi否fou會hui增zeng加jia的de成cheng本ben，進jin而er削xue弱ruo產chan品pin的de價jia格ge競jing爭zheng力li

？第di二er
，海hai外wai保bao健jian品pin生sheng產chan企qi業ye，在zai中zhong國guo申shen請qing藍lan帽mao子zi的de難nan度du較jiao大da
，選xuan擇ze跨kua境jing電dian商shang在zai很hen大da程cheng度du上shang等deng同tong於yu放fang棄qi了le未wei來lai通tong過guo標biao品pin擴kuo展zhan線xian下xia渠qu道dao，進jin行xing“出圈”。第三，跨境電商模式會不會對供貨的穩定性造成影響？這些問題，很難通過有限的公開信息下結論，所以不做評價。

c. 問題

LemonBox給我帶來最大疑惑在於品牌的定位到底是什麼？一般來說，DTC品牌有兩種進入市場的定位策略：大市場定位和小市場定位。大市場定位的核心在於產品/服務的性價比。小市場定位的核心在於產品/服務質量的大幅度升級。舉例來說，大市場定位的美國品牌 Dollar Shave Club和中國品牌完美日記。其核心都在於以低於頭部品牌的價格提供不輸（甚至優於）頭部品牌的產品，通過極高的性價比來撬開大眾市場。

小市場定位的典型案例
，則包括美國咖啡品牌Blue Bottlehezhongguosuannaipinpaijianai。liangzhedegongtongtediandouzaiyu，tigongdafuduyouyuzhuliushichangdechanpin
，tongshichanpindedingjiayezaizhuliushichangzhishang，zhuyaoyimanzubeitoubuqiyehushidexiaozhongxuqiulaiqiaokaishichang。keyishuo，zhexiepinpaidechenggong
，zaihendachengdushangkeyiguigongyudingjiahedingweixiangtongyi。LemonBox的問題恰恰在於這種定價與定位之間的錯位。一方麵
，LemonBox的定價雖然沒有大幅度高於市場的主流定價
，但也絕對談不上性價比之選。首先，我們來看一看價格容易被直觀對比的標品（非定製，標品盒裝維生素）。在LemonBox的官方淘寶店中，產品的定價範圍從168元到1089元。單單從定價範圍來看，很難說明問題。那我們來進行一個簡單的比較。LemonBox的女性綜合維生素（一個月裝）在淘寶的價格是278。天貓國際上美國進口的善存女性複合維生素價格為138/120片，每月的價格僅為34.5元。如果說僅僅靠善存的例子還沒有說服力
，而且善存並不像LemonBox一樣提供由多顆維生素組成的維生素組合
，也沒有按日進行分裝。

那我們來看一個上文討論過的

，更加專注於不同細分人群的日本品牌FANCL。FANCL的女性維生素同樣采用多粒維生素組合，按日進行分裝，每日一袋。考慮到LemonBox的定位是25-35歲的白領女性，然而
，在其標品的產品線裏隻有一款女性維生素，並沒有根據不同年齡段提供差異化產品。那我們就來對比一下，LemonBox女性綜合維生素和FANCL 20歲年齡段和30歲年齡段女性維生素的價格。FANCL 20歲年齡段的價格為每月142元
， 30歲年齡段的為每月197元，都低於LemonBox的217元。從一個標品的女性綜合維生素的角度講
，LemonBox可以說毫無性價比可言了。

如果說LemonBox 的標品與市場上的競品比
，性價比較低。那麼他們定製維生素方案性價比如何呢？因為定製方案的多樣性，價格很難比較。我根據LemonBox為我推薦的產品組合方案和如果在美團送藥上買湯臣倍健的四個產品+普通複合維生素B片自行配比後的價格進行了對比，LemonBox（包括郵費）每月價格為231
，湯臣倍健組合的價格為144.36元，LemonBox的價格高60%。考慮到LemonBox需(xu)要(yao)為(wei)我(wo)把(ba)不(bu)同(tong)維(wei)生(sheng)素(su)按(an)日(ri)進(jin)行(xing)分(fen)裝(zhuang)，並(bing)且(qie)提(ti)供(gong)方(fang)案(an)，製(zhi)造(zao)成(cheng)本(ben)也(ye)比(bi)標(biao)品(pin)要(yao)高(gao)。與(yu)標(biao)品(pin)相(xiang)比(bi)，這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)雖(sui)然(ran)談(tan)不(bu)上(shang)性(xing)價(jia)比(bi)，也(ye)並(bing)不(bu)算(suan)貴(gui)的(de)離(li)譜(pu)。

 那麼有朋友一定要問如果LemonBox 如果無法走高性價比的大市場路線，那麼依托於定製服務走小市場高端路線可行嗎

？至少在現在，我的答案是否定的。美國初創品牌Care/of和Ritual提供兩種新品牌打開高端維生素市場的模式（模式能否走通，還有待時間證明）。第一種Ritual的方式：大da幅fu提ti升sheng產chan品pin質zhi量liang。強qiang調tiao供gong應ying鏈lian和he產chan品pin的de極ji致zhi透tou明ming

，所suo有you的de原yuan材cai料liao和he每mei個ge原yuan材cai料liao的de製zhi造zao商shang都dou能neng做zuo到dao消xiao費fei者zhe可ke追zhui溯su，在zai世shi界jie範fan圍wei內nei隻zhi選xuan擇ze最zui優you質zhi的de原yuan材cai料liao。同tong時shi通tong過guo產chan品pin創chuang新xin，例li如ru

，在zai裝zhuang維wei生sheng素su和he補bu充chong劑ji的de膠jiao囊nang裏li同tong時shi裝zhuang油you，有you效xiao促cu進jin產chan品pin吸xi收shou，來lai吸xi引yin消xiao費fei者zhe。Ritual的女性複合維生素按年齡段劃分
，並不強調產品的個性化。Ritual每月的價格30-35美元間，是美國普通女性複合維生素的大約3到4倍。這個路線對現在的LemonBox顯然不可行，在對於LemonBox的研究過程中，並沒有發現（或者公司並沒有向消費者證明）LemonBox的產品擁有頂級的品質。第二種是Care/of模式, 以提供優質服務（定製）來大幅提高產品的價格（同時也需要提供優質的產品）。

在很大程度上
，LemonBox是對Care/of的模式在中國進行了複製。那LemonBox為什麼不能走Care/of 的小市場高價格路線呢？原因在於
，LemonBox在複製Care/of的過程中對Care/of 的定製化進行了降級。和Care/of的深度定製不同
，LemonBox的定製是非常淺層的。在Care/of問wen卷juan中zhong除chu了le我wo的de基ji本ben身shen體ti狀zhuang況kuang，飲yin食shi習xi慣guan，生sheng活huo方fang式shi。同tong時shi還hai涉she及ji我wo的de居ju住zhu環huan境jing，我wo的de價jia值zhi觀guan，比bi如ru對dui傳chuan統tong醫yi學xue的de態tai度du，對dui新xin科ke研yan成cheng果guo的de接jie受shou度du等deng等deng。係xi統tong推tui薦jian定ding製zhi化hua方fang案an時shi充chong分fen考kao慮lv到dao了le我wo長chang期qi居ju住zhu在zai高gao原yuan地di區qu和he人ren口kou密mi度du較jiao大da的de城cheng市shi所suo帶dai來lai的de特te定ding健jian康kang需xu求qiu。雖sui然ran我wo在zai問wen卷juan中zhong將jiang提ti升sheng免mian疫yi力li放fang到dao首shou位wei，但dan在zaiCare/ofzaiweiwotigongdefanganzhong，rengranchongfenkaolvdaowodetuofawentihepifuganzaodewenti。fanganzhongchulechangguideweishengsu
，tongshihaijiarulegaishantuofawentidejiaodanbai，kangyanghuadexiaqingsuzheleipingshizaiyaodianbuchangjiandao，yequefalejiedechengfen，chongfenjifalewodehaoqixinheqiuzhiyu。jishimeiyoumaichanpin

，zhenggeceshifankuijieguohedingzhidefanganrangwogandaofeichangsirenhua。

我的方案價格為53美元/月，即使比起普通複合維生素貴很多，但我個人來說，還是願意為這個私人化的體驗支付溢價。但在LemonBoxtiyanquechalehenduo
，shouxianwenjuanshejidewentihenkuanfan，wanquanbushejiwodeshenghuohuanjinghejiazhiguandeneirong。wanchengwenjuanhou，xitongweiwotuijiandefanganbaohanliangzhonggaipian，yuganyou，weishengsuB和維生素C。zaizhegefanganzhongmeiyourenheyigechengfenlaizhuanmenjiejuewotidaodetuofawentihepiwenti。zheyangdefanganzaiheputongfuheweishengsuxiangchawuji
，shenzhizhenduixinghaiburuyixieduixifenrenqunhuafenbijiaoxizhidefuheweishengsubiaopin。kedaitixingfeichangqiang。keyishuodingzhichanpinjimeiyouxingjiabiyoushi
，yemeiyoutigongchaoyuqidefuwuhechanpintiyan。jibufuhelaizidashideyaoqiu
，yedabudaolaizixiaoshichangdeyuqi。

d. 幾點思考

造成LemonBox定位和定價脫節的原因
，很大程度上在於LemonBox步子邁得太大，想要的太多。Care/ofdedansheng，hendachengdushangyilaiyumeiguobaojianpinshichangdegaoduchengshu，zhenduigegexifenrenqundebiaopinshichangyijingdedaolechongfendewajuehemanzu。julilaishuo
，zaimeiguofuheweishengsushichangzhenduigegexifenrenqunkaifadechanpinzhandaole93%
，（而在中國，這個比例僅有17%）。在zai大da的de細xi分fen群qun體ti需xu求qiu已yi經jing被bei市shi場chang充chong分fen滿man足zu的de前qian提ti下xia
，過guo渡du到dao定ding製zhi維wei生sheng素su市shi場chang是shi一yi種zhong相xiang對dui自zi然ran的de選xuan擇ze。美mei國guo消xiao費fei者zhe在zai經jing過guo長chang期qi的de市shi場chang教jiao育yu後hou，對dui各ge種zhong保bao健jian品pin也ye有you更geng充chong分fen的de認ren識shi，也ye更geng容rong易yi接jie受shou和he嚐chang試shi新xin成cheng分fen
，為wei個ge性xing化hua定ding製zhi提ti供gong了le更geng豐feng富fu的de原yuan料liao選xuan擇ze和he組zu合he方fang式shi
，定ding製zhi方fang案an也ye更geng個ge性xing化hua
，私si人ren化hua。另ling外wai，美mei國guo保bao健jian品pin市shi場chang規gui範fan性xing較jiao高gao，消xiao費fei者zhe也ye更geng容rong易yi對dui新xin品pin牌pai產chan生sheng信xin任ren。即ji使shi在zai美mei國guo這zhe樣yang成cheng熟shu的de市shi場chang環huan境jing下xia，仍reng有you一yi部bu分fen投tou資zi人ren質zhi疑yi定ding製zhi維wei生sheng素su是shi不bu是shi一yi個ge真zhen實shi的de需xu求qiu。對dui於yu這zhe一yi點dian，我wo們men需xu要yao等deng待dai時shi間jian來lai證zheng明ming。

與(yu)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)度(du)成(cheng)熟(shu)不(bu)同(tong)
，中(zhong)國(guo)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)還(hai)在(zai)迅(xun)速(su)的(de)發(fa)展(zhan)中(zhong)。消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)對(dui)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)了(le)解(jie)程(cheng)度(du)和(he)市(shi)場(chang)的(de)規(gui)範(fan)化(hua)

，產(chan)品(pin)安(an)全(quan)性(xing)都(dou)還(hai)有(you)待(dai)加(jia)強(qiang)。現(xian)有(you)的(de)產(chan)品(pin)遠(yuan)沒(mei)有(you)滿(man)足(zu)各(ge)個(ge)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)直(zhi)接(jie)由(you)功(gong)能(neng)大(da)而(er)全(quan)的(de)產(chan)品(pin)
，越(yue)過(guo)中(zhong)間(jian)的(de)細(xi)分(fen)標(biao)品(pin)市(shi)場(chang)
，邁(mai)向(xiang)定(ding)製(zhi)化(hua)，這(zhe)是(shi)LemonBox一個非常大膽的嚐試。LemonBox在對Care/of商業模式進行複製時，至少在我看來，是充分考慮了中國市場的現實。比如說
，LemonBox意識到了中國消費者對新興保健品成分了解相對較少

，在產品方案中幾乎都采用了市場常見的維生素組合。可是在通過“去個性化”來拉近和消費者距離的同時，也縮短了自身產品和普通複合維生素的距離
，失去Care/of模式的精髓，隻得其形

，不得其神。無論如何，LemonBox都是中國保健品行業的一次大膽嚐試
，勇氣可嘉。那麼作為一個普通消費者
，我對LemonBox有什麼期待呢
？可能是降價，大幅度提高性價比。如果有一天LemonBox變成了一個高顏值
，高性價比，懂得年輕人話語的維生素，我會毫不猶豫的買它！