當下
，“社交”yijingshentoudaowomenshenghuodegegechangjing，ershejiaoshengtaideriyichengshu
，qudongleshejiaolingshouxinxingshichangderiyixingsheng。genjuxiangguanziliaoxianshi，muqianzhongguoshejiaolingshoushentoulvda71%，可見，“社交”對消費者購買決策的影響越來越大。

毫無疑問，品牌營銷對社交零售具有重要的意義，很多新興品牌能夠成為市場新寵
，離不開社交營銷的功勞，比如喜茶、奈雪の茶等等，賣的不僅是茶
，更是社交
，這就是品牌的魔力所在。

社交時代的風口之下，品牌如何通過社交營銷
，搶占社交零售市場份額?

日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中描述到
，日本在2005年nian步bu入ru第di四si消xiao費fei時shi代dai，在zai這zhe個ge階jie段duan
，比bi起qi物wu質zhi，人ren與yu人ren之zhi間jian的de聯lian結jie會hui帶dai來lai更geng大da且qie持chi續xu性xing的de滿man足zu感gan。很hen明ming顯xian，三san浦pu展zhan這zhe裏li說shuo的de聯lian結jie即ji是shi社she交jiao，中zhong國guo社she會hui正zheng處chu於yu消xiao費fei大da升sheng級ji的de階jie段duan，年nian輕qing群qun體ti的de社she交jiao需xu求qiu日ri益yi崛jue起qi。

而社交營銷就是通過提供更高質量的社交，抓住並滿足潛在的社交需求，並且驅動社交銷售轉化。

社交需求分為兩大部分：

一方麵包括幫助消費者完成自我表達，也就是使他們在社會關係中找到歸屬感，這個是靠品牌定位和品牌形象塑造來實現；另一方麵則是通過發行社交貨幣，使消費者獲得情感上的滿足，從而影響消費決策。

01

品牌定位，探索差異化價值

品牌為什麼要定位

？因為品牌需要立人設，塑造形象以及賦予性格特征

，從而吸引“氣味相投”的核心消費群
，使他們通過消費行為，找到在社會關係中的歸屬感，最終滿足自我表達的需求。

congyingxiaojiaodulaishuo，zhiyoumanzuxiaofeizhedeguishugan，weixiaofeizhetigongkeyijiaoliutaolundejihuihechangjing，cainengrangxiaofeizheduipinpaiyonghuyuzhongcheng，chengweipinpaiwenhuadechuanbozhenaizhigongchuangzhe。

要yao強qiang調tiao的de是shi
，品pin牌pai的de定ding位wei與yu調tiao性xing，決jue定ding了le是shi否fou與yu消xiao費fei者zhe想xiang要yao的de表biao達da自zi我wo相xiang契qi合he。比bi如ru，寶bao馬ma滿man足zu了le駕jia駛shi感gan，奔ben馳chi滿man足zu了le尊zun貴gui感gan
，衣yi服fu滿man足zu了le美mei觀guan、時尚，奢侈品滿足尊嚴和社交等等。

消費者的這種自我表達需求來源於生活，但又高於生活，背後往往隱藏著環境、心理、情緒、信仰
、文化
、思想以及行業習慣等諸多因素。因此，品牌定位必須建立對用戶群體深度洞察的基礎之上
，從而探索到品牌差異化的價值。

簡單來講
，品牌定位就是找到核心消費群體
，從而探索到品牌的差異化價值。

喜茶、奈nai雪xue的de茶cha，之zhi所suo以yi能neng夠gou成cheng為wei市shi場chang新xin寵chong，離li不bu開kai差cha異yi化hua的de品pin牌pai定ding位wei。首shou先xian他ta們men找zhao到dao了le核he心xin消xiao費fei者zhe群qun體ti即ji年nian輕qing消xiao費fei者zhe
，然ran後hou，抓zhua住zhu個ge體ti化hua年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de社she交jiao需xu求qiu
，對dui自zi身shen品pin牌pai進jin行xing差cha異yi化hua定ding位wei。

比如，喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”，強調分享是一種很酷、很可愛的喝茶體驗，而奈雪的茶則是定位於“一口好茶、一口歐包”
，通過延伸消費場景來進行區別定位。

02

形象塑造，傳達品牌的調性

品牌的差異化價值是一種抽象的無形存在
，而品牌必須讓消費者看得到
、感知到，才能有後續的吸引和消費行為

，進而滿足自我表達的需求。

因此來看，品牌定位之後，還需要圍繞差異化的價值發現
，進行具體形象的塑造，傳達出品牌的調性和文化，才能打造品牌勢能。

當下，IP形象是體驗經濟時代的吸粉神器，因為IP形象更容易和消費者溝通，那麼怎樣的IP形象可以增加消費者的交互度和粘性呢
？

有四個要素：一是IP本身的形象具有高辨識度
，能夠讓消費者一眼記住，如喜茶用線條小人logo和周邊漫畫形象，使其具有辨識度；二是核心消費者具有對這個IP高度認可；三是高頻存在
，這是塑造IP利器，通過持續高頻互動
，才能促進高轉化率和高認同感；四是具有持續性生命周期。

當然
，品牌可以將自身IP化，同時也可以通過與熱門IP聯合打造自身品牌的IP形象。

之前，蒙牛與《創造營》、《中餐廳》等當紅IP合作
，全方位打造品牌IP形象，同時通過設計人格化飲品、酸奶菜譜等產品，並將之貫穿節目全程
，強化消費者對品牌的記憶點。

而喜茶聯名“可愛多”推出兩款喜茶口味雪糕
、聯名好利來推出多肉葡萄口味的烘焙產品
，這些都將喜茶品牌靈感釋放至更多渠道，並緩緩呈現一幅爆品IP化的景象。

03

從四個維度打造“社交貨幣”

pinpaidingweihexingxiangdazao，bangzhulexiaofeizhewanchengziwobiaodaxuqiu，namejiexialaijiushifaxingshejiaohuobi，bangzhuxiaofeizheyutarenjianlilianjie，congerhuodeqingganshangdemanzu

，jinercijigoumaiyuwang
，qiangshixiaoshouzhuanhua。

社交貨幣是一種基於社交關係的營銷模式，參與程度高、互動性強是重要的表現特征。不過
，隨著社交生態發展，品牌端和消費端也發生了不小的變化。

從騰訊發布的營銷洞察報告可知，社交結構呈現出四個新特征：1.觸點更多樣化、社交化
；2.銷售渠道模糊化；3.去中心化傳播；4.消費者對“小、快、靈”更感興趣。

很顯然，品牌營銷也需要應時而動
，下麵筆者就根據上麵列的新特征
，結合品牌實際案例綜合分析，品牌應該如何打造“社交貨幣”。

1.消費者全觸點營銷布局

移動互聯時代下
，也讓產品有了更多的跨領域傳播手段，形成了目前火熱的“泛娛樂”營銷體係
，而同時
，社交結構也呈現觸點多、社交強的新特點。

在此趨勢下，消費者決策路徑變得豐富化
，從社群觸動、線上搜索、口碑驗證、線下體驗到社區服務等等，而且都具備了無縫鏈接

，而觸點的多樣化和豐富化，長久以來必將固化消費習慣。

這意味著
，消費者獲取品牌信息的渠道變多了，消費者可以選擇在不同地點
、不同的環節，不同的場景完成購買動作，從而打破了曾經單行選擇的狀況。

那麼作為品牌方
，就必須布局消費者全觸點營銷
，以覆蓋更為廣泛的消費群體
，同時滿足多元化的消費需求。

具體來講
，品牌需要采用以消費者為中心的滲透模式，基於人與人、人與物
、人與媒體互聯的社交環境下，打破傳統線上線下獨立的渠道，進行全消費者觸點布局。

舉例來講
，喜茶布局了線下體驗店
、“喜茶GO”小程序、微信公眾號
、微博、天貓旗艦店、douyinzhiboyijimeituanwaimaidengzhexiechudian
，bingqieshixianshangxianxiajinxingyingxiaochuanbowufenglianjie，biru，tongguoxiaochengxuxiadan，keyiquxianxiashitidianjinxingtiqu，tongshiyetongguoxianxiahuodongxiyinfensidaoxianshang。

實際上
，當下很多零售企業將線上線下觸點形成全場景營銷閉環。一方麵
，通過種草、直播、卡券、贈品吸引用戶回歸線下做消費升級
，另一方麵
，通過線下門店的引導方式將顧客吸引到線上的流量池。

2.銷售和營銷形成一體化

構建完消費者全觸點渠道後，接下來就是深入營銷用戶的過程。

傳chuan統tong的de營ying銷xiao體ti係xi和he銷xiao售shou渠qu道dao是shi分fen開kai運yun作zuo的de
，而er在zai新xin消xiao費fei時shi代dai下xia，銷xiao售shou渠qu道dao越yue來lai越yue模mo糊hu化hua，營ying銷xiao溝gou通tong和he銷xiao售shou購gou買mai已yi經jing無wu法fa分fen割ge。也ye就jiu是shi說shuo，品pin牌pai部bu和he銷xiao售shou部bu必bi須xu在zai營ying銷xiao對dui象xiang的de界jie定ding
、內容的生產、方式的選擇等方麵進行協同
，甚至達到前所未有地一體化。

對於品牌方來說，這意味著品牌需要直接與消費者對話，直接運營用戶
、滲透更多的用戶場景，並進行個性化的用戶運營。而且更為重要的是，整合營銷和銷售能力
，激發興趣同時驅動轉化。

這段時間
，蒙牛旗下優益C品牌推出的直播活動
，將頭部遊戲直播、O2O線xian上shang直zhi播bo和he線xian下xia進jin店dian導dao購gou結jie合he起qi來lai，構gou建jian全quan消xiao費fei場chang景jing的de直zhi播bo營ying銷xiao模mo式shi，多duo維wei度du全quan麵mian觸chu達da目mu標biao客ke群qun
，並bing使shi流liu量liang和he轉zhuan化hua構gou成cheng高gao效xiao鏈lian接jie
，以yi最zui大da化hua刺ci激ji購gou買mai欲yu望wang，強qiang化hua銷xiao售shou轉zhuan化hua，構gou成cheng絕jue對dui戰zhan鬥dou力li。

這(zhe)類(lei)營(ying)銷(xiao)和(he)銷(xiao)售(shou)一(yi)體(ti)化(hua)的(de)活(huo)動(dong)
，不(bu)僅(jin)大(da)大(da)增(zeng)強(qiang)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)聲(sheng)量(liang)，吸(xi)引(yin)一(yi)大(da)批(pi)粉(fen)絲(si)

，同(tong)時(shi)最(zui)大(da)化(hua)提(ti)升(sheng)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)率(lv)，最(zui)終(zhong)達(da)到(dao)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)和(he)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)共(gong)贏(ying)。

3.去中心化傳播引發裂變

所謂的去中心化傳播，就是讓粉絲成為傳播媒介，進而進行分散式流量裂變傳播。

在流量越發昂貴的當下
，讓消費者成為品牌傳播媒介，主動為品牌發聲，不僅營銷成本低，而且流量更容易加速裂變。

那麼如何讓粉絲成為傳播媒介？答案是，內容生產和品牌自身具有社交屬性

，然後通過豐富多樣的裂變機製，滿足消費者各種內在動機、觸發其主動裂變。

比如，喜茶打造了不同風格的門店
，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店
，有可愛少女的「HEYTEA PINK」，門店本身具有很強的社交屬性，因此成為消費者的打卡網紅地，主動願意自發傳播。而奈雪致力於打造像星巴克一樣的“第三空間”
，本身就提供了一種社交場景。

喜(xi)茶(cha)的(de)跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)，更(geng)是(shi)經(jing)典(dian)，選(xuan)擇(ze)的(de)合(he)作(zuo)方(fang)在(zai)調(tiao)性(xing)與(yu)受(shou)眾(zhong)上(shang)契(qi)合(he)，而(er)且(qie)內(nei)容(rong)創(chuang)意(yi)上(shang)具(ju)有(you)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)屬(shu)性(xing)，能(neng)夠(gou)引(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)討(tao)論(lun)。

比如

，去年喜茶聯合美團外賣青山計劃、超級植物公司

、STANLEY、科(ke)顏(yan)氏(shi)，以(yi)綠(lv)色(se)茶(cha)飲(yin)為(wei)主(zhu)題(ti)打(da)造(zao)了(le)一(yi)座(zuo)靈(ling)感(gan)再(zai)生(sheng)實(shi)驗(yan)室(shi)，室(shi)內(nei)每(mei)一(yi)處(chu)細(xi)節(jie)都(dou)展(zhan)現(xian)出(chu)環(huan)境(jing)保(bao)護(hu)的(de)獨(du)特(te)理(li)念(nian)，潛(qian)意(yi)識(shi)驅(qu)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)動(dong)參(can)與(yu)，為(wei)品(pin)牌(pai)主(zhu)動(dong)發(fa)聲(sheng)。

4.不斷開拓細分消費場景

新消費時代，消費者不再隻是大品牌追隨者
，而是對新品牌、新產品、新體驗的接受度越來越高，因此，品牌也需要做出改變。

具體來講，品牌可以嚐試更加細分化的消費場景
、加速新品和迭代，滿足年輕消費者追新求變
、快速更迭的滿足感。此外
，可以從國貨潮
、地方熱等方向打造本地化內容和產品。

比如，幸福西餅開發下午茶和辦公室茶點兩大細分場景，完美日記美妝結合文化熱點，每月上新。喜茶更是深諳新品運營之道

，其在2019年共推出240餘款新品
，種類豐富比較多樣
，滿足了消費者多元化以及新奇產品的滿足感。

前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)

，喜(xi)茶(cha)不(bu)但(dan)推(tui)出(chu)副(fu)品(pin)牌(pai)喜(xi)小(xiao)茶(cha)，以(yi)搶(qiang)占(zhan)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，而(er)且(qie)又(you)推(tui)出(chu)了(le)全(quan)新(xin)喜(xi)茶(cha)咖(ka)啡(fei)，成(cheng)功(gong)將(jiang)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)衍(yan)生(sheng)到(dao)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)，滿(man)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)社(she)交(jiao)需(xu)求(qiu)。

04

結   語

品(pin)牌(pai)是(shi)企(qi)業(ye)競(jing)爭(zheng)的(de)關(guan)鍵(jian)，而(er)無(wu)疑(yi)，未(wei)來(lai)能(neng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)創(chuang)造(zao)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)的(de)品(pin)牌(pai)將(jiang)更(geng)具(ju)有(you)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。畢(bi)竟(jing)抓(zhua)住(zhu)了(le)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)社(she)交(jiao)需(xu)求(qiu)，才(cai)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)搶(qiang)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。

不(bu)過(guo)，社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)終(zhong)究(jiu)是(shi)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)
，很(hen)難(nan)雪(xue)中(zhong)送(song)炭(tan)。營(ying)銷(xiao)的(de)本(ben)質(zhi)始(shi)終(zhong)要(yao)回(hui)歸(gui)到(dao)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，因(yin)為(wei)產(chan)品(pin)才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)第(di)一(yi)要(yao)素(su)。而(er)未(wei)來(lai)品(pin)牌(pai)關(guan)於(yu)產(chan)品(pin)之(zhi)爭(zheng)

，則(ze)主(zhu)要(yao)在(zai)於(yu)數(shu)字(zi)化(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)比(bi)拚(pin)，隻(zhi)有(you)建(jian)立(li)強(qiang)大(da)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)，才(cai)能(neng)構(gou)築(zhu)打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)
，從(cong)而(er)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)，構(gou)建(jian)品(pin)牌(pai)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)。

參考資料：

1.搜狐號，鳥哥筆記：喜茶PK奈雪の茶
，賣的不是茶而是社交!

2.騰訊研究院：2020中國“社交零售”白皮書