打造代表品項是性價比最高的傳播方式。

帶著觀點看商業。超級觀點

，來自新商業踐行者的前沿觀察。

特約觀察員 張知愚

威士忌原產於蘇格蘭和愛爾蘭，距今已有500多年曆史。日本威士忌開始於1923年，但是在三代人的努力下已經成為世界一線品牌。

近代以來，日本一直是我們學習西方的模板：與我們文化接近，學習西方又比較成功。回顧日本威士忌的逆襲之路，對我國本土品牌有很好的借鑒意義。

打造代表品項

競爭的基本單位是品牌，品牌的承載是代表品項。代表品項並不等於爆款，爆款思維沒有區分流量產品
、主推產品和形象產品，而是把三者混為一談。

打造代表品項有三個理由：聚焦一款代表品項能夠聚焦企業資源，快速占據認知
；心智靠視覺收集信息，代表品項最容易進入認知；打造代表品項是性價比最高的傳播方式。

可ke口kou可ke樂le的de代dai表biao品pin項xiang是shi它ta的de弧hu線xian瓶ping
，在zai易yi拉la罐guan包bao裝zhuang上shang也ye保bao留liu了le這zhe個ge視shi覺jiao造zao型xing。目mu的de就jiu是shi為wei了le喚huan醒xing認ren知zhi中zhong的de熟shu悉xi記ji憶yi。我wo們men對dui很hen多duo品pin牌pai的de印yin象xiang都dou是shi從cong一yi款kuan代dai表biao產chan品pin開kai始shi的de，說shuo起qi江jiang小xiao白bai你ni想xiang起qi小xiao瓶ping酒jiu，說shuo起qi王wang老lao吉ji你ni想xiang起qi紅hong罐guan涼liang茶cha，說shuo起qi小xiao罐guan茶cha你ni想xiang起qi小xiao罐guan外wai型xing。聰cong明ming的de品pin牌pai都dou會hui把ba代dai表biao品pin項xiang當dang作zuo傳chuan播bo的de主zhu角jiao。加jia多duo寶bao集ji團tuan和he廣guang藥yao集ji團tuan花hua費fei上shang千qian萬wan律lv師shi費fei打da了le十shi幾ji場chang官guan司si，就jiu是shi在zai爭zheng奪duo紅hong罐guan外wai型xing的de使shi用yong權quan。

《22條商規》中提到：當dang廣guang藥yao收shou回hui王wang老lao吉ji品pin牌pai之zhi後hou，加jia多duo寶bao投tou入ru了le上shang百bai億yi的de廣guang告gao費fei宣xuan傳chuan自zi己ji的de品pin牌pai。然ran而er
，盡jin管guan廣guang告gao幫bang助zhu加jia多duo寶bao迅xun速su建jian立li起qi了le知zhi名ming度du，但dan仍reng然ran無wu法fa撼han動dong王wang老lao吉ji在zai顧gu客ke心xin智zhi中zhong的de位wei置zhi。長chang期qi看kan來lai，心xin智zhi決jue定ding市shi場chang，心xin智zhi地di位wei決jue定ding了le王wang老lao吉ji品pin牌pai的de市shi場chang地di位wei。

使日本威士忌成為世界一線品牌的
，是一款名叫Hibiki響的威士忌。直譯過來是：響。日文原意是：共gong鳴ming。是shi指zhi穿chuan透tou曆li史shi與yu未wei來lai的de嘀di嗒da回hui響xiang的de意yi思si。這zhe款kuan酒jiu如ru此ci成cheng功gong
，以yi至zhi於yu它ta成cheng為wei了le國guo人ren認ren知zhi中zhong威wei士shi忌ji的de代dai表biao。小xiao罐guan茶cha出chu過guo一yi款kuan威wei士shi忌ji就jiu是shi直zhi接jie模mo仿fang了le響響的de外wai型xing。

響的外型和同公司的山崎、白bai州zhou也ye有you明ming顯xian的de差cha異yi化hua，這zhe個ge也ye非fei常chang重zhong要yao。雖sui然ran小xiao罐guan茶cha做zuo威wei士shi忌ji是shi品pin牌pai延yan伸shen，屬shu於yu典dian型xing的de內nei部bu思si維wei式shi犯fan錯cuo。但dan是shi這zhe個ge行xing為wei證zheng明ming了le響響的de成cheng功gong。接jie下xia來lai，我wo們men沿yan著zhe響響的de戰zhan略lve路lu徑jing回hui顧gu日ri本ben威wei士shi忌ji的de逆ni襲xi之zhi路lu。

尋找空位

Hibikidechenggongshijianlizaizhiqiandetongpinleipinpaishangde。yifangmian，xinpinpaiyaodongdejiezhuyiyoupinpaideshineng，lingyifangmian，xinpinpaiyeyaobikaixianyoupinpaideqiangshiquyu，xunzhaoyigenengshoudezhudekongwei。

鳥井信次郎於1899年創立了三得利集團
，在1923年與日本威士忌之父竹鶴政孝共同創立了日本首個威士忌蒸餾所——山崎蒸餾所。第一款產品名為：白劄。打出的廣告是：醒來吧，日本的各位！不要再盲從舶來品了！日本也有世界最高規格的威士忌！

zhuhezhengxiaojianchizhengzongdesugelanfengweiweishiji


，danshiyanxunweihenzhongdezhengzongweishijibingbushiheribenrendekouwei。niaojingxincilangrenweiyaogenjushichangfanyingtiaozhengxiakouwei，zhuhezhengxiaobingbutongyi，liangrenyincifendaoyangbiao。

鳥井信次郎的三得利公司陸續推出柔和口味的山崎、白州。竹鶴政孝的Nikka推出了正宗口味的竹鶴、餘市、宮城峽。

響的定位首先要和競爭對手公司的品牌區隔：竹鶴、餘市、宮城峽秉承竹鶴政孝的匠人精神堅守蘇格蘭威士忌口味。響主打柔和口感。

其次要和自己公司的品牌區隔：山shan崎qi是shi賣mai給gei有you實shi力li有you品pin位wei的de中zhong年nian男nan性xing，消xiao費fei場chang景jing是shi成cheng年nian人ren的de獨du處chu時shi刻ke。白bai州zhou價jia格ge稍shao低di主zhu打da中zhong青qing年nian男nan性xing，消xiao費fei場chang景jing是shi周zhou末mo和he節jie假jia日ri消xiao費fei。兩liang個ge品pin牌pai都dou具ju有you明ming顯xian的de日ri係xi風feng格ge，竹zhu鶴he、餘市
、宮城峽由於堅持蘇格蘭威士忌口味，不在本土風格上發力。

響響發fa起qi了le高gao價jia側ce翼yi戰zhan

，定ding位wei追zhui求qiu藝yi術shu品pin味wei的de上shang流liu社she會hui的de高gao端duan人ren群qun。勉mian強qiang做zuo個ge類lei比bi
，山shan崎qi相xiang當dang於yu國guo內nei的de華hua為wei手shou機ji，白bai州zhou相xiang當dang於yu小xiao米mi手shou機ji，響響相xiang當dang於yu8848手機。

相對山崎和白州，響在日係風格上走得更深遠。瓶身有24格，象征釀酒的24節(jie)氣(qi)，用(yong)象(xiang)征(zheng)高(gao)貴(gui)的(de)深(shen)紫(zi)色(se)為(wei)主(zhu)色(se)調(tiao)，把(ba)日(ri)本(ben)的(de)剪(jian)紙(zhi)藝(yi)術(shu)等(deng)融(rong)入(ru)到(dao)品(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)中(zhong)。但(dan)是(shi)響(響)有(you)一(yi)個(ge)缺(que)點(dian)
，作(zuo)為(wei)調(tiao)和(he)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)代(dai)表(biao)
，在(zai)認(ren)知(zhi)中(zhong)不(bu)如(ru)單(dan)一(yi)威(wei)士(shi)忌(ji)更(geng)珍(zhen)貴(gui)。釀(niang)造(zao)單(dan)一(yi)威(wei)士(shi)忌(ji)要(yao)十(shi)年(nian)之(zhi)久(jiu)，時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)和(he)風(feng)險(xian)成(cheng)本(ben)很(hen)高(gao)，一(yi)旦(dan)十(shi)年(nian)後(hou)不(bu)受(shou)歡(huan)迎(ying)就(jiu)前(qian)功(gong)盡(jin)棄(qi)，如(ru)果(guo)十(shi)分(fen)受(shou)歡(huan)迎(ying)又(you)產(chan)量(liang)不(bu)足(zu)。

調和威士忌能解決這個問題，以單一威士忌為主體，與其他酒調和在一起，就解決了產能問題。但也因此而顯得不夠高端。

如何解決這個問題
，正是接下來的重點。

趨勢大於認知

定ding位wei理li論lun認ren為wei認ren知zhi大da於yu事shi實shi，要yao把ba認ren知zhi當dang作zuo事shi實shi來lai看kan待dai。定ding位wei理li論lun也ye認ren為wei
，任ren何he強qiang大da的de事shi物wu都dou有you弱ruo點dian

，這zhe個ge弱ruo點dian內nei在zai於yu其qi優you勢shi之zhi中zhong，稱cheng之zhi為wei固gu有you弱ruo點dian。

定位理論的貢獻之一是強調認知力量的外部思維，這個外部思維的固有弱點就是忽略了比認知更強大的元素：趨勢。

一yi旦dan新xin的de趨qu勢shi到dao來lai，原yuan有you的de認ren知zhi就jiu會hui崩beng塌ta。馬ma車che時shi代dai的de認ren知zhi，會hui讓rang位wei於yu汽qi車che時shi代dai的de趨qu勢shi，通tong信xin手shou機ji時shi代dai的de認ren知zhi，會hui讓rang位wei於yu智zhi能neng手shou機ji時shi代dai的de趨qu勢shi。互hu聯lian網wang時shi代dai的de認ren知zhi
，會hui讓rang位wei於yu移yi動dong互hu聯lian網wang時shi代dai的de認ren知zhi。

對一個品牌來說
，最大的認知資源就是時代的趨勢。日本威士忌的興起正是與日本國運的興起同步。

如(ru)果(guo)說(shuo)在(zai)日(ri)本(ben)國(guo)力(li)式(shi)微(wei)的(de)時(shi)代(dai)
，強(qiang)調(tiao)日(ri)本(ben)威(wei)士(shi)忌(ji)是(shi)不(bu)自(zi)量(liang)力(li)
，那(na)麼(me)在(zai)日(ri)本(ben)國(guo)力(li)強(qiang)盛(sheng)的(de)時(shi)代(dai)強(qiang)調(tiao)日(ri)本(ben)威(wei)士(shi)忌(ji)
，就(jiu)是(shi)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)和(he)理(li)論(lun)自(zi)信(xin)了(le)。

七喜的 “非可樂” 的定位和蘋果電腦發起的對IBM的進攻戰
，都準確地順應了1960年代美國的反叛思潮，當時的美國反戰運動
、女權運動、嬉皮士運動、黑人民權運動、學生運動盛行。那個時代的年輕人是美國曆史上最叛逆
、最迷茫的一代，他們敢於挑戰傳統、蔑視權威。

那句著名的“我們生活在美國，但我們不屬於美國”，讓 “UnAmerica” 成為最燃的文化標簽。敢於藐視權威，抗議戰爭，對被動的生活說不，一個小小的前綴un，成了年輕人離經叛道、追求自我的最合適的情緒宣泄口。就在這樣的背景下，七喜喊出了 “Uncola” 的口號。

在調和威士忌品牌 響誕生的年代，日本國力節節攀升，迅速成為世界第二大經濟體。這個時候日本文化就成為最潮流
、時尚

、高端的象征。

響(響)把(ba)本(ben)土(tu)文(wen)化(hua)與(yu)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)完(wan)美(mei)結(jie)合(he)，順(shun)應(ying)時(shi)代(dai)潮(chao)流(liu)打(da)造(zao)出(chu)一(yi)款(kuan)真(zhen)正(zheng)高(gao)端(duan)的(de)威(wei)士(shi)忌(ji)。當(dang)響(響)成(cheng)為(wei)日(ri)本(ben)文(wen)化(hua)的(de)象(xiang)征(zheng)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)沒(mei)有(you)人(ren)質(zhi)疑(yi)調(tiao)和(he)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)地(di)位(wei)了(le)。

公關啟動：獲獎

、植入、形象產品

公gong關guan建jian立li品pin牌pai，廣guang告gao推tui廣guang品pin牌pai。塑su造zao品pin牌pai的de方fang式shi，是shi找zhao到dao一yi片pian荒huang草cao地di

，點dian上shang一yi把ba火huo
，再zai煽shan動dong大da風feng。或huo者zhe像xiang找zhao到dao多duo米mi諾nuo骨gu牌pai的de第di一yi張zhang，輕qing輕qing推tui倒dao它ta。公gong關guan建jian立li品pin牌pai的de最zui直zhi接jie方fang式shi就jiu是shi獲huo獎jiang。業ye內nei人ren士shi能neng靠kao自zi己ji判pan斷duan品pin質zhi
，但dan是shi更geng多duo的de消xiao費fei者zhe不bu懂dong專zhuan業ye，他ta們men隻zhi能neng靠kao外wai在zai表biao現xian判pan斷duan。

隨著日本威士忌釀造水平提升

，山崎、白州、響、竹鶴、餘市、宮城峽等品牌都獲了很多獎。及時輸出這些獎項
，成為日本威士忌的良好信任狀。

公關建立品牌最常見的方式是植入。在山崎獲獎的2003年
，《迷失東京》裏出現了 響的身影。在《我的前半生》裏也有日本威士忌的植入。

最高端的植入是以創始人為原型的電視劇，《阿政》shiyiribenweishijizhifuzhuhezhengxiaoweirenwuyuanxingdedianshiju。shangyingzhihoudashouhuanying，xiaofeizhemashanggenzhedianshijuqumaiweishijile。lingyigezheyangzuodeshihaierjituan。《海爾兄弟》的動畫片成為海爾集團巨大的品牌資產。

公關建立品牌最有效的方式是打造形象產品。形象產品、引流產品、zhutuichanpinshiyitaozuhequan，youshihouxingxiangchanpinjiushizhutuichanpin
，ruxiaomishouji。youshihouzhutuichanpinhexingxiangchanpinshifenlaide，rumaidanglaodezhutuichanpinshihanbao，zhutuichanpinshifangdichan。

所以爆款思維還停留在引流產品的層次上，沒有從全麵的視角看待品牌。

xingxiangchanpindedingwei
，shiweiletishengpinpaixingxiang
，erbushiyingli。響jiuchulejikuanjiqigaoduandechanpin。yuxingxiangchanpinxiangfudegongguanshoufa
，haiyouzaierjishichangshangchaozuogaojia。guoneilingyigezheyangzuodepinpaishinongfushanquan。zhekuan45塊錢一瓶的高端玻璃瓶水，目的並不是賣45塊錢一瓶，而是讓消費者在買3塊錢一瓶的瓶裝水的時候，也有高端的感覺。

定位是品牌的起點，但不是終點

日(ri)本(ben)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)逆(ni)襲(xi)之(zhi)路(lu)，首(shou)先(xian)是(shi)根(gen)據(ju)本(ben)土(tu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)做(zuo)出(chu)了(le)調(tiao)整(zheng)。在(zai)繼(ji)承(cheng)蘇(su)格(ge)蘭(lan)威(wei)士(shi)忌(ji)傳(chuan)統(tong)工(gong)藝(yi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)不(bu)斷(duan)精(jing)進(jin)，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)了(le)超(chao)越(yue)。尤(you)其(qi)是(shi)響(響)的(de)定(ding)位(wei)避(bi)開(kai)了(le)現(xian)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)勢(shi)區(qu)域(yu)，開(kai)創(chuang)了(le)高(gao)端(duan)調(tiao)和(he)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)品(pin)類(lei)，並(bing)順(shun)應(ying)日(ri)本(ben)國(guo)潮(chao)的(de)興(xing)起(qi)把(ba)時(shi)代(dai)的(de)勢(shi)能(neng)轉(zhuan)化(hua)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)勢(shi)能(neng)。

沒(mei)有(you)定(ding)位(wei)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)在(zai)浪(lang)費(fei)資(zi)源(yuan)
，這(zhe)個(ge)話(hua)題(ti)無(wu)需(xu)多(duo)言(yan)了(le)。需(xu)要(yao)強(qiang)調(tiao)的(de)是(shi)
，定(ding)位(wei)並(bing)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)終(zhong)點(dian)。定(ding)位(wei)之(zhi)後(hou)，依(yi)照(zhao)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)更(geng)加(jia)重(zhong)要(yao)。消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)定(ding)位(wei)明(ming)確(que)的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)需(xu)要(yao)定(ding)位(wei)指(zhi)導(dao)下(xia)的(de)精(jing)神(shen)體(ti)驗(yan)、情感共鳴甚至信仰投射的品牌。這一點我國的農夫山泉、小罐茶，日本的三得利烏龍茶，福壽園綠茶是典範之作，下一期推送會詳細解讀。