最近1年nian左zuo右you，直zhi播bo帶dai貨huo這zhe個ge概gai念nian被bei吹chui得de神shen乎hu其qi神shen
，疫yi情qing之zhi下xia，直zhi播bo帶dai貨huo更geng是shi成cheng為wei了le許xu多duo品pin牌pai麵mian對dui黑hei天tian鵝e的de救jiu世shi主zhu。這zhe也ye讓rang很hen多duo公gong司si的de市shi場chang部bu變bian得de越yue來lai越yue焦jiao慮lv，本ben來lai按an照zhao自zi己ji市shi場chang部bu節jie奏zou進jin行xing的de品pin牌pai推tui廣guang也ye被bei衝chong擊ji得de七qi零ling八ba落luo，被bei迫po進jin入ru本ben不bu熟shu悉xi的de直zhi播bo帶dai貨huo領ling域yu。

直zhi播bo帶dai貨huo好hao處chu多duo多duo，它ta能neng讓rang商shang品pin在zai線xian上shang實shi現xian最zui大da程cheng度du的de可ke視shi化hua，能neng夠gou快kuai速su提ti升sheng銷xiao量liang
，能neng夠gou讓rang投tou入ru產chan出chu比bi更geng加jia清qing晰xi。那na麼me直zhi播bo是shi非fei常chang完wan美mei的de營ying銷xiao方fang式shi了le
？

前幾天看到一篇文章叫《隻有無能的市場部才熱衷直播帶貨》，看題目就知道文章對直播持否定和鄙視態度。作為一個營銷人，我對於直播沒有偏見，我認為從業者應該去研究市場上一切新的
、有效的營銷方式，固守既有的技能，不與時俱進不是一個開放營銷人的態度。

但研究完之後，你要明白哪些適合你，哪些不適合你
，一窩蜂地看到什麼火就去幹什麼不是一個理性營銷人的態度。

01  分清直播帶貨和直播帶品牌的區別

淘寶直播的負責人趙圓圓在多個場合說過，直播帶貨其實就是電視購物。

按照這種說法來看的話，直播帶貨的本質就屬於促銷
，它通過大聲吆喝、降價
、買贈等方式來促進商品快速銷售。

在電視時代，電視購物當然屬於直播帶貨，它用充滿激情的喊叫、誇張的肢體語言、誇大其詞的折扣引導電視機前消費者的衝動消費，一件好幾萬的商品，經過幾輪”驚叫”
、“跳樓”大減價往往最終售價能低至幾百元。

電視購物和當下的直播帶貨在形式上幾乎是一樣的，激情的叫賣
、誇張的肢體語言、低折扣促銷，讓消費者在短時間內下單購買。

之前我在《潛水薇婭直播間一個月後，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》中說過，這種商業模式能夠成行

，最核心的因素有兩個。

低單價：商品的價格不能太高，否則沒法促進衝動消費。薇婭所帶的大部分貨價格都在19-99之間
，少部分在幾百，少有幾千幾萬的。之前薇婭帶過房和車
，基本都沒啥效果。

高折扣：商品必須有高折扣，否則消費者也沒必要在直播的時候購買了。比如一袋30多塊錢的薯片

，優惠十幾元到19.9元，就會引發大批用戶衝動購買。

如ru果guo沒mei有you這zhe兩liang個ge條tiao件jian，直zhi播bo帶dai貨huo就jiu起qi不bu了le什shen麼me作zuo用yong。比bi如ru你ni基ji本ben上shang沒mei見jian過guo知zhi名ming品pin牌pai參can加jia電dian視shi購gou物wu，因yin為wei這zhe些xie品pin牌pai已yi經jing為wei廣guang告gao付fu出chu了le很hen高gao的de成cheng本ben，再zai打da高gao折zhe扣kou肯ken定ding就jiu要yao賠pei本ben了le，所suo以yi那na些xie參can與yu電dian視shi購gou物wu的de，幾ji乎hu都dou是shi從cong來lai沒mei聽ting說shuo過guo的de品pin牌pai。還hai有you單dan價jia太tai高gao的de商shang品pin，像xiang房fang



、車等，也基本沒法通過這種方式銷售。

那(na)麼(me)這(zhe)些(xie)不(bu)適(shi)合(he)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)商(shang)品(pin)就(jiu)不(bu)能(neng)參(can)與(yu)這(zhe)種(zhong)全(quan)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)了(le)嗎(ma)
？這(zhe)就(jiu)要(yao)說(shuo)到(dao)直(zhi)播(bo)的(de)另(ling)外(wai)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)，這(zhe)種(zhong)直(zhi)播(bo)方(fang)式(shi)不(bu)是(shi)要(yao)快(kuai)速(su)賣(mai)多(duo)少(shao)貨(huo)
，而(er)是(shi)為(wei)了(le)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)和(he)推(tui)廣(guang)
，這(zhe)與(yu)廣(guang)告(gao)的(de)目(mu)的(de)差(cha)不(bu)多(duo)，為(wei)了(le)區(qu)分(fen)，我(wo)將(jiang)其(qi)稱(cheng)為(wei)“直播帶品牌”。

前幾年有一些企業喜歡做一種直播，就是邀請一批KOL和普通消費者來參觀自己的工廠，像長城、蒙meng牛niu都dou做zuo過guo這zhe種zhong營ying銷xiao。他ta們men通tong過guo直zhi播bo參can觀guan工gong廠chang並bing不bu是shi要yao帶dai貨huo
，而er是shi讓rang受shou眾zhong了le解jie自zi己ji的de工gong廠chang是shi先xian進jin的de，自zi己ji製zhi造zao的de產chan品pin是shi安an全quan的de，從cong而er提ti升sheng品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de形xing象xiang，這zhe就jiu屬shu於yu直zhi播bo帶dai品pin牌pai。

了解特斯拉的都知道
，現在特斯拉不管是官方還是店麵銷售經常做直播，我在《2月銷量大漲
，特斯拉為何不受疫情影響？》中寫道，在這次疫情下，大年初三特斯拉就已經在線上開始了直播。

但如果你以為特斯拉是為了帶貨，那就大錯特錯了。其一
，特斯拉單價至少在30wanzuoyou
，budakenengyourenkanlezhibojiulimachongdongxiadan，qier，tesilashixingtongyijiacelve
，buguannizainashenmeshihoumai，doubuhuibianyiyifenqian，zhezhongqingkuangxiazhibozenmenengdaihuo？

特斯拉直播是為了品牌推廣
，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等等。通過長期直播，埋下在消費者心中的品牌印象，促進消費者未來的購買行為。

下麵這張圖根據我多年的營銷經驗總結

，它顯示了4種營銷方式在品牌推廣和促銷作用上的區別。

dianshigouwuyuzhibodaihuozuoyongleisi
，gengduoshiweileduanshijianneicujinxiaoshou，yidingdechabiezaiyu

，xianjindezhibodaihuoyouyidingbilipinpaituiguangdezuoyong，youqishiduiyuxianglijiaqi、薇婭
、羅永浩這樣的頭部主播來說，品牌推廣的比例還會更高一些。

直zhi播bo帶dai品pin牌pai與yu廣guang告gao的de作zuo用yong類lei似si，它ta們men不bu是shi要yao通tong過guo單dan次ci營ying銷xiao活huo動dong大da力li促cu進jin銷xiao售shou，而er是shi通tong過guo這zhe種zhong長chang期qi營ying銷xiao方fang式shi，建jian立li在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de品pin牌pai影ying響xiang
，長chang期qi影ying響xiang消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei決jue策ce。

02  不是所有品牌都適合直播帶貨

上shang麵mian說shuo了le

，想xiang要yao直zhi播bo帶dai貨huo的de品pin牌pai需xu要yao滿man足zu低di單dan價jia和he高gao折zhe扣kou的de條tiao件jian

，直zhi播bo帶dai貨huo並bing非fei百bai利li而er無wu一yi害hai的de營ying銷xiao方fang式shi，一yi些xie不bu具ju備bei直zhi播bo帶dai貨huo條tiao件jian的de品pin牌pai如ru果guo強qiang行xing帶dai貨huo，那na會hui帶dai來lai一yi些xie問wen題ti。

低價效應降低品牌力

直播帶貨建立了商品低價
、高折扣的印象，幾乎每一個看直播的人都會衝著低價而來。

如果你的商品平時很少降價，參加直播後卻給出了比較大的降價幅度
，那它就向市場傳遞了一個信號：平時你的商品價格過高，直播間的價格才值這個價。

一旦直播的商品給消費者留下了低價的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。

老羅在4月1日直播帶貨中
，小米10基本是原價銷售，這個選擇還是比較明智的
，小米10剛推出不久
，如果這次打折銷售，那麼消費者下次購買時永遠會等到低於這個價格時再購買。

同(tong)樣(yang)道(dao)理(li)，高(gao)端(duan)商(shang)品(pin)比(bi)如(ru)奢(she)侈(chi)品(pin)是(shi)絕(jue)對(dui)不(bu)適(shi)合(he)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)
，奢(she)侈(chi)品(pin)是(shi)品(pin)牌(pai)力(li)最(zui)強(qiang)的(de)品(pin)類(lei)之(zhi)一(yi)，一(yi)旦(dan)其(qi)為(wei)了(le)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)降(jiang)價(jia)銷(xiao)售(shou)，其(qi)高(gao)利(li)潤(run)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)根(gen)基(ji)將(jiang)會(hui)被(bei)動(dong)搖(yao)。

企業經營的目的一定是獲取利潤，如果降價的直播帶貨無法讓商品獲取利潤，反而降低了品牌力，那這種方式顯然是得不償失的。

誇張
、誇大帶來翻車風險

直播是一個放大器，它能讓商品迅速擴大曝光度，迅速實現大量銷售，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露。

不少主播在直播時免不了會誇張、誇大產品的功效，就拿化妝品來說，大部分播主在直播的時候是會開美顏濾鏡的，在此基礎上進行的所謂美顏美白效果，有幾分真？

tongshi，bushaobozhuzaizhibodeshihourenyiluanyonggushiheshuju，rangxiaofeizhexinyiweizhen，dengdongxizhendaoshoule，faxianyubozhushuodexiangqushenyuan
，bumianduipinpaixingchengfumianyinxiang。

還有一些尚未建立完整供應鏈和產品體係的新品牌，在準備不充分的時候上直播，可能會帶來發貨慢、商品有殘次等問題，影響商品在消費者心中的影響。

商品每一次與消費者接觸就是一次機會，好的接觸會讓消費者成為粉絲
，而不好的接觸可能會讓消費者對品牌一生黑。

中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中顯示有，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題
，一些消費者認為“誇大其詞”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“貨不對板”等問題較為嚴重。

（圖片來源：《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》）

4月1日，羅永浩直播帶貨信良記小龍蝦，老羅二人化身吃播，讓屏幕前的消費者口水直流


，但卻在後續被不少網友曝出產品生產日期是去年6月份
，產品包裝脹氣、漏氣等問題，這些問題因為羅永浩的光環而被過度放大，對品牌造成了不良影響。

大部分直播不能帶來品牌忠誠

直(zhi)播(bo)能(neng)帶(dai)來(lai)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)嗎(ma)？我(wo)覺(jiao)得(de)很(hen)難(nan)。一(yi)個(ge)本(ben)來(lai)比(bi)較(jiao)知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)
，即(ji)便(bian)不(bu)直(zhi)播(bo)你(ni)也(ye)會(hui)經(jing)常(chang)買(mai)它(ta)的(de)商(shang)品(pin)
，一(yi)個(ge)不(bu)知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)，很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)是(shi)衝(chong)著(zhe)便(bian)宜(yi)消(xiao)費(fei)的(de)，一(yi)旦(dan)它(ta)在(zai)直(zhi)播(bo)後(hou)恢(hui)複(fu)了(le)日(ri)常(chang)價(jia)
，就(jiu)不(bu)會(hui)再(zai)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)。

薇婭、李佳琦一年要帶幾千種貨，除了本來你就知道的品牌
，現在你還能記住的並且還會購買的產品有幾種
？

另ling一yi個ge原yuan因yin是shi，本ben身shen有you強qiang品pin牌pai意yi識shi的de商shang品pin不bu需xu要yao靠kao一yi次ci直zhi播bo來lai提ti升sheng品pin牌pai，而er缺que乏fa品pin牌pai意yi識shi的de商shang品pin即ji便bian直zhi播bo短duan時shi間jian內nei獲huo得de大da的de曝pu光guang，後hou續xu也ye不bu大da會hui做zuo提ti升sheng品pin牌pai的de事shi
，沒mei有you品pin牌pai就jiu根gen本ben談tan不bu上shang品pin牌pai忠zhong誠cheng。

直播帶貨帶不來品牌忠誠度，帶來的是主播忠誠度
，大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭那買東西便宜，是他們的粉絲
，但並不是他們所帶商品的粉絲。這就像每年雙11
，最大的贏家不是任何一個商家而是淘寶平台自身。

沒法解決持續性流量

安迪沃霍爾說，每個人都能當上15分鍾的名人。在移動互聯網時代

，當15分鍾的名人或許不難
，難的是當更長時間的名人。

一個不知名品牌，上了網紅的直播，就像當了15分鍾的名人。在這15分鍾內，品牌大幅曝光
，銷量大幅上漲，這就像一劑興奮劑，讓人迅速達到巔峰
，但是藥效過了呢
？

如果你沒有過硬的產品，沒有對於品牌的打造去讓消費者記住，那你就很難讓銷售持續下去，一次直播帶貨給你帶來的結果就是“本以為是開始，沒想到是巔峰”。

03  直播帶品牌才是常規操作

直播帶貨並不適合所有品牌，但直播帶品牌幾乎適合所有品牌。在移動互聯網+5G即將到來的今天
，直播帶品牌應該算是營銷的一種常規操作。

比如海底撈的後廚直播計劃，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環境、食材以及製作，通過這種直播
，海底撈在消費者心中建立的是安全、衛生
、信任的品牌形象。

小米是疫情後第一個進行線上發布會的，小米10通過線上直播的方式進行發布，這也是典型的直播帶品牌，這種方式很可能在未來越來越成為主流。

前段時間，LV進jin行xing了le一yi場chang直zhi播bo
，其qi土tu味wei直zhi播bo的de風feng格ge被bei不bu少shao網wang友you吐tu槽cao，這zhe與yu其qi與yu生sheng俱ju來lai的de高gao級ji感gan格ge格ge不bu入ru，也ye與yu奢she侈chi品pin品pin牌pai的de定ding位wei背bei道dao而er馳chi。從cong品pin牌pai角jiao度du來lai看kan
，這zhe場chang直zhi播bo對dui於yu品pin牌pai印yin象xiang的de打da擊ji是shi不bu小xiao的de。

但如果LVjiangzhecizhibohuanweipinpaizhibo
，dajianyigegaodashangdezhibotai
，zuoyicigaojidechanpinzhan，najibiandangchangmeiyoutaidaxiaoshou
，qiduipinpaidebangzhuyeyidingshijudade。

現今
，如果你打開淘寶

，進入一家比較有知名度的旗艦店
，你會在右上角看到“掌櫃在播”，點進去的確會看到掌櫃主播正在直播商品（實際上是錄播）
，但是價格並沒有便宜。

這種方式不算直播帶貨，而屬於直播帶品牌，消費者通過直播了解產品、lejiepinpai，jiaodeheshihouzuizhonggoumai
，zhezhongfangshizaidangxiasuanshiyizhongchangguipinpaiyingxiao，shimeigepinpaidouyinggaizuode。meigepinpaimeidangyouxinpinhuoyouxinhuodongdeshihou
，douyinggaijinxingzheyangdezhibo。

這也代表了電商常規營銷的改變

，最早旗艦店隻有圖文，現在短視頻已經是常規操作，逐漸地
，越來越多品牌開始使用直播。

04  羅永浩直播有帶品牌元素

這zhe裏li來lai聊liao一yi聊liao羅luo永yong浩hao
，羅luo永yong浩hao已yi經jing進jin行xing了le兩liang場chang直zhi播bo，雖sui然ran羅luo永yong浩hao總zong體ti來lai講jiang也ye屬shu於yu直zhi播bo帶dai貨huo，但dan同tong大da部bu分fen單dan純chun帶dai貨huo的de主zhu播bo相xiang比bi

，他ta還hai有you不bu一yi樣yang的de地di方fang。

在對於品牌的理解和推廣方麵，我認為薇婭+lijiaqierrenheluoyonghaozhijianhaichaleyigeleijun。luoyonghaoduiyupinpaidelijie，congqizaizuoyingyupeixunkaishidaozuochuizishouji，jueduishilingxianxingyeyidabu，yinertazaizhibodaihuozhongyeyougengduodepinpaituiguangyuansu。

羅永浩做直播並非追求絕對低價，比如在直播小米10中就沒有優惠，反而因為羅永浩和朱蕭木都是業內人士，對於小米10各種功能和品牌的介紹，讓更多人對小米有了了解。單獨羅永浩在直播小米時候的方式
，我覺得直播帶品牌的元素大於直播帶貨。

同樣，羅永浩銷售長城汽車，也不算直播帶貨，而算直播帶品牌，因為僅僅10台半價車，目的顯然不是為了快速實現汽車銷售，而是通過這次直播讓長城汽車的品牌實現更大曝光

，這實際上是一次廣告。

羅永浩曾在麵對騰訊新聞采訪時說到直播帶貨低價的問題：womenzhizhuiqiumeicidouyaochangshanggeiwomenzuidijia
，danqishibingbuzhuiqiudihenduo。womenxiwangzhiboshideyonghumeicinengmaidaozuidijia，danbuxiwangchangshangyincipeiqianzhuanyaohe。

如果一件商品的價格沒有便宜多少錢，那麼在直播的時候
，你就不能大力地將便宜作為宣傳點，它就不能算是我們定義的“直播帶貨”。也因為不能將便宜作為主要宣傳點，那麼就會有更大的篇幅介紹品牌和產品，在這種情況下，它更多地應該算作直播帶品牌。

ruguoluoyonghaozaiweilaidezhibozhongguozhenruci，nametakeyidazaoyigezhibodaipinpaizhubodechayihua

，bijingtagerendemingxingxiaoyingshidabufenzhubodoubujubeide。shishishang，anzhaoluoyonghaodeshuofa，pinpaixuanchuanyewumuqianchaoguoleqigongsiyewuliangde50%。

05  總結：直播帶品牌大於直播帶貨

最後做一下總結，直播這種營銷方式在今天是當紅炸子雞，大部分人認為的直播僅是直播帶貨，其實直播分為兩種。

diyizhongshizhibodaihuo，tademudezhuyaoshicujinxiaoshou
，danzhezhongfangshibingfeishihesuoyoupinpai。danjiagao，xiwangdazaogaoduanpinpaixingxiang，yongyougaopinpaiyijiadepinpai
，chanpinhegongyinglianhaibuwanshandexinchuangpinpaidengbingbushihezuozhibodaihuo，dianxingderufangzi、汽車、奢侈品等等

，強行直播反而可能帶來負麵影響。

第二種是直播帶品牌，這種方式將成為電商營銷的一個趨勢，它會逐漸成為營銷的常規操作。

參考：

中消協《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》

潛望丨對話羅永浩：直播首秀成績是對得起消費者
，但對不起觀眾https://view.inews.qq.com/a/TEC202004100016100K?uid=&shareto=wx&devid=9BA0BBB4-29C2-4733-B544-A32A15A83E5C&qimei=052f43d5-14cc-4f72-95ca-d0077c6417b5