當市場都在追逐流量紅利的時候，另一些還沒被人關注到的紅利，已經在悄然改變消費行業了。
在去年的她經濟行業峰會上，新消費品黑馬「三頓半」的投資人，峰瑞資本執行董事黃海就跟我們分享過——如今，太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利。
今年3月底，女子刀法有幸再次邀請到了黃海，為我們分享2020年，他所看到的消費品創業從0到1，從1到10，從10到100的機遇點。（文末閱讀原文可以看視頻版分享）
-從零到一：新品牌冷啟動吸引眼球的兩種方法是什麼？
-從一到十：如何找到可以出爆款單品的優質品類？
-從十到百：如何讓企業的獲客、產品、複購形成閉環？
女子刀法行研梳理了本次黃海在女子刀法·輕分享中的部分內容思考，希望能夠為新消費品牌帶來啟發，同時也歡迎更多思考和碰撞！
以下開啟內容分享：
我是峰瑞資本的黃海，是消費類的投資人和研究者。很高興來到女子刀法分享。
在過去幾年裏，我花了大部分投資工作的時間，用來研究消費品企業如何成長、如何從小變大。我思考了一個最重要的問題：消費品企業究竟有什麼逆襲的機會？
巴菲特是依靠投資消費企業而成為世界首富的，這個過程中很容易產生百年老店的企業，像寶潔、可口可樂、聯合利華都是全世界範圍內最常青的公司。
股神要做長期投資人，是得益於這個行業的特性。
就是因為消費品這個行業具有長盛不衰的屬性，所以他能成為持有一家公司三四十年還能一直增長的偉大投資人。
既然一個行業有這樣強者恒強的屬性，是不是意味著顛覆的機會就會少了？
queshihuiyouzheyangdechengfen。danshi，zaixiaofeipinzhegeqiangzhehengqiangdexingyedangzhong，haishiyaozhaodaodianfudejihui，suiranzhebenshenjiubushirongyideshiqing，butongyukejixingyetouzihekejixingyedechuangye。
那麼，消費企業逆襲的機會在哪裏？
這是我過去幾年一直在思考的問題，也是大家關心的問題。
大家都希望自己的企業做大，但是你的競爭對手可能有聯合利華、可口可樂、雀巢……
什麼驅動力可以幫助你突破這些大企業的封鎖、突圍而出？什麼樣的驅動力是你可以利用的？這是我今天要跟大家分享的重點。
通常VC（投資人）看消費品企業的崛起，會分為三個階段：
第一個階段是從零到一。主要看項目階段，判斷它的銷售規模是否是零到一個億的過程。
第二個階段是從一到十。VC從零到一投的一個項目，如果能實現從一到十，那麼這個VC很可能就已經有利潤了，這個階段大概是一年十個億的銷售額。
jiexialaiwoyehuitidao，zuoshenmeyangdeshiqingcainengrangxiaofeipinqiyeshixianzheyangdekuayue？nenggoushixiancongyidaoshi，touzirenheqiyejingyingzhedounengcongzhonghuodebufeidehuibao，yijingshiyigemanyidejieguo。
第三階段是從十到一百。投資者能夠得到五十倍甚至是一百倍的豐厚回報。例如三隻鬆鼠、江小白、喜茶、完美日記，都正在十到一百的過程中。這些企業也沒有完全達到長盛不衰的狀態，隻是從估值區間而言，我們認為他們實現了VC的回報，也進入了後期投資人和二級市場開始關注的階段。
一個VC投資項目進入到這樣的階段就是非常滿意的結果，不需要每個項目都做到，大部分隻要實現從一到十，對VC來說已經是不錯的回報了。每一個投資項目都能夠實現從一到十，有一到兩個項目實現十到一百，這對我們來說就是非常好的結果。
這是我對三個階段的分析概括，大家都可以想一下自己的公司和企業是屬於哪個階段，到下一個階段是屬於什麼階段。
這(zhe)也(ye)是(shi)我(wo)今(jin)天(tian)講(jiang)的(de)大(da)框(kuang)架(jia)，接(jie)下(xia)來(lai)，我(wo)把(ba)三(san)個(ge)階(jie)段(duan)拆(chai)開(kai)，給(gei)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)每(mei)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)對(dui)公(gong)司(si)和(he)經(jing)營(ying)者(zhe)的(de)要(yao)求(qiu)是(shi)什(shen)麼(me)，分(fen)別(bie)要(yao)做(zuo)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)事(shi)情(qing)。
01
從零到一：初創到年銷售額1億+
從初創到年銷售額一個億，也被稱為冷啟動或實現公司初期的生存。沒到這樣的階段，公司就還處於搖搖欲墜的過程中。
這裏的一個億是一個虛數，對應的是公司所處的經營狀態和經營階段是圍繞一個單點做突破，不是完全限定是一個億。
因為有些公司從零到一的過程中很巧妙地利用了一些強驅動力，導致它可能可以實現三個億、五個億。
什麼叫圍繞一個單點做突破？
很多創業企業其實就是找對了一個機會。例如我投三頓半的時候，他們本質上就是從零到一階段——在速溶咖啡裏麵找到了一個產品的創新和差異化，做了以前不存在的速溶產品，實現了從零到一突破的單點。
這個單點就是產品創新，是實現從零到一的高質量機會原點。
除了產品創新，消費投資中第二類常見的機會原點是一個好的獲客方法，這也是實現從零到一的突破點。
這類型的公司中最典型的是完美日記。
當初完美日記在從零到一的階段時，他找到了小紅書的機會。
完美日記在小紅書的投放
2018年上半年，小紅書因為明星進駐而實現了流量大漲，並且還沒有太多人開始在裏麵帶貨種草，而完美日記最早發現了獲客的契機。
後麵的花西子對抖音和直播的運用，也屬於這個範疇。他們都是找到了很好的獲客方法或者紅利來實現從零到一。
做zuo獲huo客ke創chuang新xin，或huo者zhe像xiang三san頓dun半ban一yi樣yang做zuo產chan品pin差cha異yi化hua，隻zhi要yao企qi業ye能neng把ba這zhe兩liang者zhe當dang中zhong其qi中zhong一yi個ge點dian做zuo好hao，它ta實shi現xian一yi個ge億yi甚shen至zhi三san四si個ge億yi的de銷xiao售shou額e都dou問wen題ti不bu大da。
完美日記從零到一突破點的紅利足夠大，所以甚至能達到五六個億。
但是有一些從零到一的方法並不讓我興奮。比如螺螄粉、自熱火鍋，最近的流量史無前例地增長，但這些增長僅僅是因為淘寶方便素食類目的快速增長。
zaiyiqingqijian，jishishizhegeleimudedishiming，yigeyueyeyouguoqianwandexiaoshoue，anzhaonianhuajisuan，kendingnenggouguoyi。zheleichuangshirenyehuigentouzirenshuozijishixianleconglingdaoyi，danshiVC並不認可。
靠這樣的方法實現的從零到一不是高質量的從零到一，也沒有辦法讓投資人刮目相看。
高質量的從零到一，一定是公司主動做對了某個事情，而不是因為被動的品類流量大漲或者行業突然遇到紅利。這二者要明確分開。
螺螄粉和方便火鍋都是疫情期間非常火熱的方向，隨著外力可能也能達到一個月銷售一兩千萬。他們和產品創新、獲客創新的公司相比，短時間很難分辨差異，從數值上都是一千萬、兩千萬左右。
但是主動做對事情的公司和僅僅依靠外力的公司的質量是不一樣的。
投(tou)資(zi)人(ren)看(kan)項(xiang)目(mu)時(shi)非(fei)常(chang)關(guan)注(zhu)他(ta)究(jiu)竟(jing)做(zuo)對(dui)了(le)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)事(shi)情(qing)，導(dao)致(zhi)實(shi)現(xian)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)從(cong)零(ling)到(dao)一(yi)，從(cong)而(er)給(gei)後(hou)麵(mian)從(cong)一(yi)到(dao)十(shi)的(de)增(zeng)長(chang)奠(dian)定(ding)了(le)很(hen)好(hao)的(de)基(ji)礎(chu)和(he)驅(qu)動(dong)力(li)。
這個事情對投資人而言是最重要的，而不因為淘寶搜索詞的大漲而漲，這是沒有意義的。
我個人對於兩個不同的從零到一的方法都非常欣賞和認可：
一種是找到新的獲客方法，比如利用某一平台，如何在抖音上做好直播，怎麼把淘寶流量更好地拿到手裏。
創始人要足夠敏銳，在獲客上有很強的執行力，知道變化在哪裏。我們聽那麼多的直播分享和課程，不就是為了趕上變化、抓住趨勢嗎？
第二種是產品型團隊，在市場上反而更加稀缺。
這兩類方法沒有優劣之分，重要的是你要擅長的地方做到極致。
喜茶、sandunbanshichuangzaolihaodetuandui，zuolechanpincengmiandegailiang。tamendeminruichengduheduiyubianhuadelijiebingbuhenqiang，bushicongkuaishoudouyinxingqidejiaoduchufa，ershicongduichanpindekewangchufa。
sandunbancongchanpinbenshenchufajinxingchuangzao，xiangdeshisurongkafeibuyinggaizhiyouquechao，buyinggaizhiyongtiaozhuang，buyinggaizhirongyureshui，zhegeshiyounaodenengli，zheleituanduishichanpintuandui。xichayeshuyuzheleituandui。
三頓半咖啡
喜茶的奶蓋茶把奶蓋和茶分開，產生了和原有奶茶之間的明確區別：原來奶茶混在一起，根本不在意也喝不出來茶的味道；而現在能喝出來茶的味道和口感，充分展現了茶本身的質感。
喜茶把奶蓋和茶分開
把這兩者分開是產品上的小創新，把整個行業從糖水變成了帶有茶文化屬性的產品。
關於流量計算、精密推敲的思維是左腦思維，這類團隊是運營高手型團隊。他們以獲客為思考出發點。
woyanjiuwankuaishouzhihoufaxian，kuaishouhaimeiyoudaopinpaileishangpinbaofadejieduan，zhuyaohaishibianyidedaihuo，meiyoudaopinpaixuqiu。zheduiyuminruichengduhengaodetuanduieryan，kenengshiyigejihui。
快手什麼時候能夠把品牌側的合作做起來，以快手的帶貨能力，一定會為很多公司提供從零到一的土壤。
最近一些化妝品品牌跟我說，要做三十塊錢左右客單價的產品，從快手起步，作為從零到一的杠杆。抖音、小紅書、B站都已經被很多品牌盯上了，而快手雖然有很多帶貨，但帶品牌貨的很少見。
今年有團隊往這個方向做探索和思考，我非常期待看到這樣的突破。
wobushixiangjiaodajiayinggaizuonagepingtai，ershizaijiangruhekandaizijishenchudejieduanyuwaibugepingtaishenchudejieduan，ruhebazijidechanpinhepingtaidefazhanbianhuaqushigeilianxizaiyiqi。
2018年(nian)，沒(mei)有(you)人(ren)會(hui)想(xiang)到(dao)抖(dou)音(yin)的(de)崛(jue)起(qi)受(shou)益(yi)最(zui)大(da)的(de)公(gong)司(si)是(shi)一(yi)家(jia)叫(jiao)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)公(gong)司(si)。抖(dou)音(yin)隻(zhi)是(shi)內(nei)容(rong)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)，為(wei)什(shen)麼(me)化(hua)妝(zhuang)品(pin)公(gong)司(si)從(cong)中(zhong)受(shou)益(yi)最(zui)大(da)？現(xian)在(zai)大(da)家(jia)已(yi)經(jing)非(fei)常(chang)清(qing)楚(chu)了(le)，但(dan)在(zai)2018年初一定不是明確的事情。
厲li害hai的de團tuan隊dui會hui把ba一yi點dian一yi滴di的de變bian化hua和he自zi己ji所suo在zai的de的de行xing業ye企qi業ye緊jin密mi地di結jie合he在zai一yi起qi。這zhe是shi擅shan長chang通tong過guo獲huo客ke方fang法fa的de創chuang新xin實shi現xian從cong零ling到dao一yi團tuan隊dui所suo擁yong有you的de特te質zhi，他ta們men極ji其qi敏min感gan，善shan於yu快kuai速su抓zhua住zhu變bian化hua。
獲客：阿芙精油的第二曲線
下麵舉一個阿芙精油的案例。阿芙精油是一個成立十多年的公司，為什麼還把它放在從零到一做案例？這是因為它在2019年發現了第二曲線。
阿芙精油雖然發展了很長時間，但是2018年差一點把公司賣給了禦泥坊，最後禦泥坊自己出了一些問題所以交易沒有成功，但是2018年下半年時阿芙精油已經出現了瓶頸。
2019年的時候，雕爺寫了一篇文章《新消費浪潮正在鋪天蓋地》，講述雕爺想法的改變，從差點把公司賣掉，到發現新消費是一個浪潮、應該擁抱這樣的浪潮。
這家公司在2019年擁有了第二曲線，重新實現第二次高質量從零到一的發展，這其中得益於一個單點：一個叫荷荷巴油的單品。
阿芙荷荷巴油
阿芙精油在獲客上做了很好的創新，並且配合設計了一款跟外部獲客平台更好地契合的產品，二者結合成為公司的發展機會和契機。
hehebayouzaizheyangdebeijingxiachengweilebaokuan，tashisuoyoujingyouchanpinzhongzuiyoushijiaochongjilidechanpin，shixiandegongnengshiquheitou，suirantingqilaipingpingwuqi，dandaliangjingyouchanpindewentizaiyuxiaoguohennanbeizhijietihuidao、很難通過視覺方式呈現。
隻有這款去黑頭產品，搭配姐妹款馬鞭純露，非常適合用短小精悍的視頻呈現它的功能。
產品在快速成長的抖音平台中有最好的獲客效率，所以才把重點放在這樣的產品上。這樣思考的出發點導致了它第二春的成功。
chanpinjutideyoushishichanpingongxiaomingxian，shiheyongdouyinshipinchengxian，jiageshizhong，bingqiebataobaoguanjiancijinxingfengsuo，zaidouyinzhaodaotaobaoyunyingdecelve，zhexieyinsudaozhitayigeyuemaichu30萬支，一個單品一年銷售額四五個億。
正是對於外部獲客平台變化的深刻思考導致了事情的成功，這是關於獲客創新。
產品：產品差異化的三個維度
產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)怎(zen)麼(me)做(zuo)？第(di)一(yi)個(ge)差(cha)異(yi)化(hua)方(fang)式(shi)是(shi)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)空(kong)白(bai)切(qie)入(ru)，從(cong)產(chan)品(pin)出(chu)發(fa)思(si)考(kao)問(wen)題(ti)，首(shou)先(xian)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)就(jiu)是(shi)價(jia)格(ge)帶(dai)。例(li)如(ru)星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)賣(mai)30塊，瑞幸賣10-20塊，三頓半單價六七塊錢。
diergeshixiaofeichangjingchayihua，zheshixiaofeipinconglingdaoyizuofeichangyoulidewuqi。yikafeiweili，xingbakeshikongjiantiyanshidekafeifuwuye，mailekafeihaiyaozuoxiayurenjiaoliu，tadekongjiantiyanshihenzhongyaodexiaofeichangjing。ruixingkafeizhanzhudeshibangongshichangjing，ruguoxiawuchiwanfanyoudiankun，henyoukenengquruixingmaixiawuchahuibangongshifenxiang。ruixingkaidaolemeigebangongloudedatang，daduoshimaisanbeiwubeideyouhui，zhexiedoushiweilerangxiaofeizhezaibangongshihetongshijinxingfenxiang。
三頓半又一次做了消費場景的變化：就是一個要喝咖啡並且常態性喝咖啡的愛好者，不需要跟人聊天，也不要在辦公室跟同事分享。場景可能在家裏、在出差的路上、在旅遊，這個過程中喝咖啡僅僅是因為我每天都要喝咖啡。
三頓半的喝咖啡場景
三頓半實現的是讓消費者高效方便地喝完咖啡、pinzhiyoubuhuitaicha，haiyaobayigekafeiwaimaisongdaojiadezhegechangjing。congwangshangmaiyigekuaixiaopinhuilaitunzaijia，zheshiduiyuhenduorichangxingkafeiaihaozhechangjiandexiaofeichangjing。
三頓半切入的消費場景是其他巨頭，包括瑞幸、星巴克都不會完全覆蓋到的情況。消費場景的差異化是在做產品創新的過程很重要的維度。
希臘酸奶Chobanizuolehendadechanpinchuangxin，bahedesuannaibianchenglekeyichidesuannai，tigonggenggaodedanbaizhi，cujinrentidexishou。tongguochanpinchuangxin，zhejiagongsichuangzaolebasuannaidangzuozaocandexinxiaofeichangjing。
希臘酸奶Chobani
zhongguolechunyeshitongyangdesilu，danshizheyangdesuannaixuyaodiwenbaocunhelenglian，zhongguodelenglianbutaichengshu，zhegepinleibimeiguonanzuo。meiguolenglianfeichangchengshu，duiyumeiguogongsieryan，chanpinchuangxinzuohaozhihoujiushixianlewunianxiaoshoueguoshiyimeijindeqiji。
第三個維度是功能點。以前速溶咖啡融於熱水，現在這個融於冷水；以前的奶茶是奶和茶混在一起，現在是分離的；以前的精油是虛的、感受不到的，現在就出一個很實、明確功效的去黑頭精油。功效設計也是一個常見的差異化維度。
這些差異化的點，對於初創企業來說是非常有價值的。
changjinghehuokedoushiconglingdaoyihenhaodejihuiyuandian，danzheliangzhebushiwanquangeliede，shikeyijiehezaiyiqide。henduohaodegongsizaizuochanpindeshihoujiuyijingkaolvdaolechanpinzenmezuochuanbo，liruxichaheyangleduodehezuo：
養yang樂le多duo有you懷huai舊jiu的de色se彩cai，而er喜xi茶cha做zuo了le五wu倍bei大da的de養yang樂le多duo，這zhe個ge傳chuan播bo效xiao果guo非fei常chang好hao。還hai有you一yi次ci，喜xi茶cha做zuo了le一yi個ge可ke以yi喝he的de月yue餅bing。這zhe些xie產chan品pin的de傳chuan播bo點dian都dou是shi在zai做zuo產chan品pin的de時shi候hou就jiu已yi經jing設she計ji好hao的de。用yong戶hu拿na到dao產chan品pin的de時shi候hou已yi經jing給gei了le他ta們men很hen強qiang的de分fen享xiang、寫筆記或者發微博的無形驅動力。
養樂多與喜茶
產品型公司不是不注重獲客，比如三頓半的包裝就是為了獲客而做的，但是產品型公司對於獲客的思考是融合在產品當中的。喜茶、三頓半對於獲客的打法是融入產品去思考的，而不是去從平台流量的角度思考怎麼利用抖音，怎麼利用小紅書。
同tong時shi，也ye可ke以yi從cong品pin牌pai的de角jiao度du來lai思si考kao怎zen麼me樣yang讓rang消xiao費fei者zhe自zi發fa傳chuan播bo產chan品pin的de問wen題ti。從cong產chan品pin的de包bao裝zhuang出chu發fa，但dan是shi目mu的de是shi為wei了le讓rang大da家jia傳chuan播bo，從cong產chan品pin到dao獲huo客ke沒mei有you那na麼me明ming確que的de界jie限xian。
食品飲料是比較好做產品創新的，但不是每個行業都能做產品創新，如化妝品。
好hao的de化hua妝zhuang品pin企qi業ye一yi定ding是shi從cong獲huo客ke創chuang新xin出chu發fa點dian來lai思si考kao問wen題ti的de，因yin為wei這zhe個ge品pin類lei本ben身shen產chan品pin創chuang新xin的de空kong間jian就jiu相xiang對dui更geng少shao。純chun粹cui的de產chan品pin創chuang新xin是shi很hen好hao的de方fang法fa，但dan中zhong間jian有you也ye會hui過guo渡du的de地di帶dai，既ji有you產chan品pin創chuang新xin又you考kao慮lv產chan品pin的de獲huo客ke。
把產品獲客這兩個事情結合的越好，酒香且不怕巷子深，是更好的狀態。產品和獲客是光譜，而不是非黑即白。
女nv子zi刀dao法fa分fen享xiang的de很hen多duo優you質zhi的de內nei容rong中zhong有you一yi篇pian報bao告gao，天tian貓mao食shi品pin行xing業ye重zhong點dian公gong司si的de分fen析xi，特te別bie有you意yi思si。它ta提ti到dao三san頓dun半ban投tou放fang不bu足zu，獲huo客ke進jin取qu程cheng度du不bu夠gou，建jian議yi多duo做zuo投tou放fang。
我很讚同，一個公司必須產品和獲客齊頭並進。
完美日記就是這樣的典型，它是以獲客為核心能力的一家公司，但是在快速發展的過程中產品也做的很好。
總結一下，企業發展在從零到一的第一階段，隻要找到一個鋒利的切入點就可以。這個鋒利的切入點是獲客或者產品。
如果是一個供應鏈成熟的行業，比如化妝品，那麼公司的效應是品類增速乘以流量紅利，這是對從零到一公司的最好情況。
完美日記從2017年初上線，到2018年底實現從零到一，總共有五六個億的銷售額，因此供應鏈成熟的行業要往前端看。這也是為什麼營銷大會上60%以上的參會者都是來自於化妝品行業，因為大家都是在這個點上尋找機會。
化hua妝zhuang品pin和he服fu裝zhuang行xing業ye的de成cheng熟shu是shi因yin為wei外wai貿mao行xing業ye和he外wai企qi進jin入ru中zhong國guo的de二er三san十shi年nian來lai，高gao質zhi量liang的de行xing業ye需xu求qiu，都dou給gei到dao中zhong國guo的de工gong廠chang生sheng產chan，供gong應ying鏈lian已yi經jing被bei外wai企qi的de需xu求qiu和he外wai貿mao出chu海hai的de需xu求qiu培pei養yang好hao了le，在zai磨mo合he的de過guo程cheng中zhong提ti升sheng了le他ta們men產chan品pin的de生sheng產chan能neng力li。
今天，完美日記不可能做出一個其他工廠做不出來的東西，它隻能依靠成熟的工廠資源的平台。
完美日記
對於供應鏈不成熟的行業而言，產品的中後台，也就是供應鏈層麵（包括配方、原材料、工藝）是有機會做出差異化、做出不一樣的東西的。中國號稱全球供應鏈最成熟的國家，但是食品行業是為數不多不算特別成熟的。
這是因為中國食品行業以生鮮農產品為主，而不是工業製成品；此外，食品容易腐爛，沒有外貿的可能性，難以靠外貿培養行業生產的成熟。
最近兩年有一個非常大投資方向叫做“餐飲標準化和食品標準化”（SOP），很多創業者說他們要把非標的菜變成一個SOP，有一個標準化的輸出，做稍微加熱一下就能讓消費者吃到的半成品，這個食品行業做標準化SOP的浪潮在中國才剛剛開始。
這zhe些xie生sheng產chan和he供gong應ying鏈lian的de成cheng熟shu程cheng度du隨sui著zhe需xu求qiu的de發fa展zhan而er逐zhu步bu成cheng熟shu，現xian在zai還hai在zai這zhe個ge發fa展zhan過guo程cheng中zhong。還hai在zai成cheng熟shu過guo程cheng中zhong的de行xing業ye就jiu有you很hen大da發fa展zhan空kong間jian，誰shui能neng先xian一yi步bu找zhao到dao創chuang新xin的de點dian，在zai產chan品pin層ceng麵mian就jiu是shi一yi個ge很hen好hao的de從cong零ling到dao一yi的de方fang式shi。
總而言之，從零到一的方法對於不同的行業有不同的應用。
02
從一到十：年銷售額10億+
對於VCtouzi，xiangmunengdaoshiyixiaoshouguimodeshihoutouzirenjiubutaihuikuiqianle。congyidaoshixuyaoshenmeyangdenenglicainengshixian？zhehetuanduidenengliyouguan，yehepinleiyouguan。
越能出大單品的品類，實現從一到十的可能性就越大。實現從零到一，品類的區別並不是很大，有沒有大爆款都能實現；但是如果這個品類沒有屬於你的爆款，實現從一到十是很難的。
飾品行業很大，有七千億規模，僅淘係就有六七百億規模，分成高價位的珠寶和低價位的配飾。然而，2019年天貓、淘寶的配飾銷量排名依次是施華洛世奇，潘多拉，ZEGL，APM。
第一、二、simingdoushidapai，shibenlaiyijingzaixianxiazuodehenchengshudepaizi，houlaikaituolewangshangdexiaoshouqudao，tamenbenzhishangjinjinshibaxianxiajileilechangshijiandeyingxianglizaixianshangjinxinglefangda，buzaiwotouzidefanchou。
但dan是shi為wei什shen麼me天tian貓mao上shang最zui大da的de互hu聯lian網wang原yuan生sheng飾shi品pin品pin牌pai，沒mei有you一yi個ge能neng夠gou在zai天tian貓mao上shang銷xiao售shou額e超chao過guo三san億yi？這zhe不bu能neng用yong市shi場chang規gui模mo解jie釋shi，因yin為wei這zhe個ge市shi場chang規gui模mo極ji大da，當dang彩cai妝zhuang早zao就jiu有you幾ji十shi億yi的de公gong司si，飾shi品pin行xing業ye卻que沒mei有you超chao過guo三san億yi的de公gong司si，這zhe個ge對dui比bi是shi非fei常chang明ming顯xian的de。
同(tong)樣(yang)，這(zhe)也(ye)也(ye)不(bu)能(neng)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)滲(shen)透(tou)率(lv)來(lai)解(jie)釋(shi)，對(dui)於(yu)生(sheng)鮮(xian)，可(ke)以(yi)解(jie)釋(shi)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)生(sheng)鮮(xian)滲(shen)透(tou)率(lv)太(tai)低(di)，都(dou)在(zai)線(xian)下(xia)買(mai)，但(dan)是(shi)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)理(li)由(you)不(bu)能(neng)在(zai)線(xian)上(shang)買(mai)飾(shi)品(pin)。
weiyijieshishimeiyoubaokuan，meiyoubaokuan，yonghujiuhenrongyibeifenliu，zuohuokeyingxiaodeshihouhennanshideshangli，taobaoshangyouhenduochangweideshangpinhuibaduinidezhuyilifensandiao，niyehennanrangxiaofeizhejizhunihexindechanpinshishenme，bingqiehennanjiuyigechanpinqujinxingzhongdianhuoke。
完美日記在崛起的過程中，80%的精力都放在了口紅和眼影，有的放矢地把產品放在產品量上麵。但是對於服裝、時尚和飾品而言，消費者的需求是極度的個性化和分散的，很難形成爆款，很難讓消費者對某一個係列產品形成非常深的認可。
我重點關注的指標是實現同樣的銷售額，需要管理的SKUshuliang，zhegeshuliangyueshao，gongsichengchangdekongjianyueda。zhejiushiweishenmeshishangleifuzhuangbushixianzaidetouziredian，yinweiruguojigeyidexiaoshouedeshixianxuyaoguanlijiqiangeSKU，這樣公司的成長性和管理難度會很高，對於投資人的吸引力會下降。
這就是企業從一到十的過程中，品類的特點很重要。
diergeshixiancongyidaoshidedian，shiconglingdaoyideshenhuahuoyanshen。conglingdaoyishiyigedandiantupodeguocheng，youzhilianggaodizhifen，danjinxubayigedandiantupohao，henduogongsidounengzuodao。zhongguonamedadeshichang，danyuemaiyiliangqianwandegongsihenduo。
但(dan)是(shi)從(cong)一(yi)到(dao)十(shi)靠(kao)單(dan)點(dian)就(jiu)不(bu)夠(gou)了(le)，而(er)需(xu)要(yao)實(shi)現(xian)一(yi)個(ge)閉(bi)環(huan)。這(zhe)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)團(tuan)隊(dui)在(zai)優(you)勢(shi)層(ceng)麵(mian)的(de)單(dan)點(dian)之(zhi)外(wai)，把(ba)不(bu)同(tong)環(huan)節(jie)連(lian)成(cheng)一(yi)個(ge)閉(bi)環(huan)。這(zhe)是(shi)從(cong)點(dian)到(dao)麵(mian)的(de)過(guo)程(cheng)，“點”是實現從零到一的突破點，“麵”是從一到十的閉環。
ruguoshihuokenengliqiangdetuandui，najiuyaotigaofugounengli。henduosiyuliuliangdewenzhangdouzaifenxiwanmeirijidexiaowanzizuoleshiqing，xiaowanzidenenglirangrenjingyadaobutongxiaowanzidezhanghaojuranmianduibutongdehaoyou，zaibutongdepengyouquanfachulaibutongdeneirong，shiqianrenqianmiande，zhejiushiduisiyuliuliangyunyingdaolehengaodejingjie。
完美日記小完子的私域
其實私域流量主要不是用來做獲客的，而是用來做複購的。獲客能力是在公域上進行，包括各種開放的抖音直播、快手等平台；而私域是對複購的群運營，是複購能力的體現。這二者的側重點不同。
獲客能力強的團隊，例如完美日記，在實現從一到十時，就把私域流量做的特別好；從產品研發開始的團隊，例如三頓半，正在實現從一到十，女子刀法的報告中也顯示，投放可以加強，不加強就有可能被大家模仿、追上，這個說法是對的。
在zai這zhe個ge框kuang架jia裏li麵mian，從cong一yi個ge點dian切qie入ru，把ba其qi他ta的de弱ruo項xiang補bu全quan，連lian成cheng一yi個ge閉bi環huan，跑pao通tong規gui模mo化hua的de閉bi環huan，這zhe是shi公gong司si能neng不bu能neng實shi現xian從cong一yi到dao十shi這zhe個ge過guo程cheng，以yi及ji投tou資zi能neng否fou有you回hui報bao的de關guan鍵jian因yin素su。
ruguonidegongsixianzaishizaiconglingdaoyidejieduan，jiuyaosikaoruherangzijidechanpingengfengli，ruguoshicongyidaoshi，jiusikaonidepinleinengbunengzuodaobihuan，yunyingfangfanengbunengzaiqiangxiangdejichushangbaqitaderuoxiangbuquan，shixiancongdiandaomiandeguocheng。
03
從十到百：能否實現，很多時候身不由己
從一到十不用擔心市場規模的問題，但是從十到百就需要思考行業天花板。能不能實現，有時候身不由己。
如果一個行業的互聯網滲透率不足、大家習慣線下消費，那麼互聯網品牌做大了之後為了實現從十到百，就需要走到線下去。
danshizhongguoxianshangshichangdepinleicongyidaoshideshigeyijibenshangdoushikeyizhichengde，ruguochuangyezheshuoyaozoudaoxianxiadezhongguoshengyi，jiaodehulianwangbuxingle，namewohuiwentazainagefazhanjieduan，ruguoshiconglingdaoyijiuyaojinjunxianxia，wohuizhiyituanduishiyinweizuobuhaohulianwangcaiyaonamezaokaituoxianxiaqudao。
處chu於yu什shen麼me階jie段duan，就jiu思si考kao什shen麼me問wen題ti。企qi業ye到dao了le從cong十shi到dao百bai的de階jie段duan，就jiu必bi須xu要yao判pan斷duan行xing業ye互hu聯lian網wang滲shen透tou率lv能neng不bu能neng支zhi撐cheng你ni從cong十shi到dao百bai，不bu能neng就jiu去qu線xian下xia做zuo。例li如ru完wan美mei日ri記ji開kai那na麼me多duo線xian下xia店dian，就jiu是shi因yin為wei它ta已yi經jing到dao了le從cong十shi到dao百bai的de階jie段duan。
第二點是市場規模，不必多說。
第di三san點dian是shi巨ju頭tou的de反fan應ying速su度du，如ru果guo巨ju頭tou很hen快kuai切qie入ru到dao你ni的de品pin類lei當dang中zhong，從cong十shi到dao百bai也ye是shi有you挑tiao戰zhan的de。例li如ru方fang便bian火huo鍋guo這zhe個ge品pin類lei，海hai底di撈lao已yi經jing投tou入ru非fei常chang大da資zi源yuan在zai做zuo了le，那na麼me對dui於yu方fang便bian火huo鍋guo的de創chuang業ye公gong司si而er言yan，能neng不bu能neng實shi現xian從cong十shi到dao百bai就jiu取qu決jue於yu海hai底di撈lao這zhe樣yang的de巨ju頭tou公gong司si它ta的de反fan應ying速su度du。
disi，gongsiyaokaolvzuzhiheguanlinengli。henduorenshuochuangyegongsimeiyouguanli，zhejuhuashiduide，chuangyegongsitanguanlikenengyingxiangfenglichengdu。danshicongshidaobaihuimianlinzuoduopinpaidewenti（再次強調，中國市場這麼大，如果從一到十、從零到一就做多品牌，很有可能是你自己有問題）。
從十到百考慮多品牌是很正確的時間點，支撐多品牌需要有更強的組織能力和管理能力。
yiantaweili，tacongshidaobaideguochengshibagongsizuochuleduopinpaiguanlidezhongtai。yigepinpaizuodehao，pinpaiheyingxiaoshijibennengli，ershixiancongshidaobai，jiuyaokaoduopinpai，yaozuoduopinpai，jiubixuyaozuohaoguanlizhongtai。
來源：安踏體育財報
安踏有兩個過百億的子品牌：安踏本身和斐樂。斐樂在2019年財報裏的年銷售額147億，安踏年銷售額170億，加起來有三百多億，是由兩個勢均力敵的品牌構造出來的。
安(an)踏(ta)打(da)算(suan)做(zuo)第(di)三(san)個(ge)百(bai)億(yi)品(pin)牌(pai)出(chu)來(lai)，於(yu)是(shi)收(shou)購(gou)了(le)始(shi)祖(zu)鳥(niao)，目(mu)的(de)是(shi)把(ba)品(pin)牌(pai)做(zuo)成(cheng)矩(ju)陣(zhen)，未(wei)來(lai)還(hai)會(hui)有(you)第(di)三(san)個(ge)，第(di)四(si)個(ge)。一(yi)個(ge)公(gong)司(si)如(ru)果(guo)在(zai)中(zhong)國(guo)做(zuo)出(chu)兩(liang)個(ge)百(bai)億(yi)品(pin)牌(pai)，我(wo)們(men)稱(cheng)為(wei)這(zhe)個(ge)公(gong)司(si)有(you)一(yi)個(ge)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)矩(ju)陣(zhen)雛(chu)形(xing)。
在2019年的時候，安踏做出了中台，具體而言，他做了三個事業群：戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)事(shi)業(ye)群(qun)，專(zhuan)業(ye)運(yun)動(dong)事(shi)業(ye)群(qun)，時(shi)尚(shang)運(yun)動(dong)事(shi)業(ye)群(qun)，分(fen)別(bie)對(dui)應(ying)三(san)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)矩(ju)陣(zhen)。專(zhuan)業(ye)運(yun)動(dong)對(dui)應(ying)安(an)踏(ta)自(zi)己(ji)，戶(hu)外(wai)對(dui)應(ying)始(shi)祖(zu)鳥(niao)，時(shi)尚(shang)對(dui)應(ying)斐(fei)樂(le)。
除事業群外，還有中小型品牌。事業群會負責各個品牌的設計、品牌、營銷等職能。斐樂是做時尚路線的，始祖鳥是做戶外路線的，這兩個品牌的設計和營銷肯定不一樣，需要分開到每個事業群當中的。
隨著品牌變多，中台能夠承擔跨事業群的職能，例如零售渠道的拓展、采購、供應鏈生產環節、HR和財務、運營，這些環節安踏都定義為中台。所有品牌的這些環節都享受跨事業群支持。
安踏現在有20多個品牌，實現了中台化管理的時候，從20個品牌到30個、40個品牌都是有可能的，因為它在管理職能和管理架構上已經把架子搭出來了。
zongjieyixia，diyidian，chuyushenmejieduan，jiusikaoshenmewenti，womenyaobaochijiezouganhehenhaodeweizhigan，bunengzainimeiyoudaonagejieduanjiuxiakaolv，zheshimeiyoubiyaode。niyinggaibajingligengduodefangzaidangxiajieduanzuizhongyaodewentishang。
dierdian，dangnisuochudejieduanfashengbianhuadeshihou，niyeyaoyouziwodiedaidenengli，zheshichuangyeguochengdangzhongduiguanlizhehejingyingzheyaoqiuzuigaodeshiqing，yaosuizhejieduandebianhua，qudiedainiziji，diedairangninenggouxiangdaogenggaodewenti。
從零到一你想的問題是把點打透就可以了，從一到十和從十到百，你要思考的問題就變的更加豐富、多層次，更加複雜節奏感和位置感。
當一個好的CEOjinrubutongjieduan，tadenengliquanhesikaojiugenshangyigejieduanyoulemingxiandechabiehediedai，zheyangdezhuangtaishihenhaodechuangyezhezhuangtai，yeshitouzirenzuixinshanghezuixianmudezhuangtai。
04
女子刀法會員Q&A
當黃海的分享接近尾聲時，參與本次女子刀法輕分享的會員們也出現了許多思考，提出了問題。我們同樣摘錄了部分Q&A，期待激發更多觀點與啟發。
Q：低頻高客單價從零到一有什麼樣的建議？
A：行xing業ye研yan究jiu和he分fen享xiang更geng多duo關guan注zhu高gao頻pin行xing業ye，因yin為wei高gao頻pin行xing業ye投tou資zi機ji會hui更geng多duo，這zhe是shi有you客ke觀guan原yuan因yin存cun在zai的de。在zai一yi個ge低di頻pin和he高gao客ke單dan行xing業ye，精jing準zhun獲huo客ke更geng難nan做zuo到dao。化hua妝zhuang品pin可ke以yi做zuo到dao在zai抖dou音yin上shang投tou放fang一yi個ge廣guang告gao，十shi個ge女nv生sheng看kan了le廣guang告gao有you八ba個ge會hui買mai，因yin為wei誰shui都dou缺que一yi支zhi口kou紅hong，誰shui都dou可ke以yi多duo買mai一yi支zhi口kou紅hong，他ta的de精jing準zhun程cheng度du是shi很hen容rong易yi實shi現xian的de。但dan是shi如ru果guo你ni是shi一yi個ge家jia具ju行xing業ye的de從cong業ye者zhe，投tou十shi個ge人ren可ke能neng隻zhi有you一yi個ge人ren買mai，不bu裝zhuang修xiu就jiu沒mei有you買mai家jia具ju的de需xu求qiu，跟gen廣guang告gao沒mei關guan係xi。
對dui於yu低di頻pin類lei目mu而er言yan，要yao做zuo好hao精jing準zhun獲huo客ke和he內nei容rong投tou放fang，注zhu重zhong對dui每mei一yi個ge用yong戶hu的de產chan品pin服fu務wu，他ta們men會hui不bu會hui向xiang別bie人ren推tui薦jian你ni的de產chan品pin，因yin為wei當dang消xiao費fei者zhe想xiang買mai這zhe個ge東dong西xi的de時shi候hou，總zong得de去qu百bai度du、小紅書搜索一下，問一下朋友的意見，在這個時候，有人會提起你、說你的好話很重要。這也是我們傳統意義上說的品牌作用，它對於低頻行業比高頻行業顯得更加的重要。
Q：從零到一要多久？
A：經jing常chang有you很hen多duo公gong司si去qu年nian成cheng立li，今jin年nian就jiu做zuo到dao一yi個ge億yi。一yi個ge好hao的de創chuang業ye公gong司si，在zai三san年nian之zhi內nei能neng做zuo到dao一yi個ge億yi是shi比bi較jiao正zheng常chang的de速su度du。如ru果guo你ni特te別bie快kuai，抓zhua流liu量liang抓zhua的de特te別bie準zhun，遇yu到dao一yi個ge比bi較jiao好hao的de紅hong利li期qi，第di一yi年nian就jiu做zuo到dao一yi個ge億yi也ye是shi有you可ke能neng的de，時shi間jian因yin人ren而er異yi，並bing不bu重zhong要yao。
因為當你沒做到一個億的時候，還沒拿投資人的錢，反而壓力會小，還在自己慢工出細活地雕刻你的產品、zhaodaonideyonghuqun，zhegeshijianchangyidianshiwusuoweide。naletouzizhihouyalijiuhuibianda，woyequangaodajia，zuihaoderongzishijianshidangnijiaodenizhaodaoleyonghuqunhechanpindechayidian，xiangjiakuainidefazhansududeshihou。ronglezizhihoucaifaxianchanpinxuyaobuduantiaozheng，fanerbuhao，yinweishijianyalihuibianda，nanbaochidongzuohexintaidepingwen。conglingdaoyigeyiyaohuaduojiushijianbutaizhongyao，zhongyaodeshizhangwoninaqiankuozhangdeshijiandian。
Q：有差異化品類的產品，從零到一外包給乙方做好不好？
我的答案很清晰，從零到一盡可能不外包，尤其是你的核心競爭力更不要外包。很多人MCN找到你，說把產品交給我，我來給KOL對接，讓KOL把內容素材寫好，CPS分成。你有了產品就不用管了，有銷售和分成，30%給投放服務的中間人和KOL，剩下70%還是可以賺錢的。
danshiwojianyiduiyupinpailaishuoqingyibuyaozhemezuo，yinweiruhetongguoneironglaibiaodanichanpindemaidian，zhegeshiqingshijintianrenhexingyepinpaidehexinnengli，ruguowaibaogeiKOL發揮，就麵臨一個很核心的問題：消費者買了，CPS能夠賺錢，但是不知道消費者買你的點是什麼，不知道怎麼樣的溝通方式對消費者來說是最簡單的，這些是不能通過外包解決的。
這個事情告訴了我們告訴一個很重要的道理。很多好品牌在做KOL合作的時候，把內容的呈現做的非常細，因為你不能夠期待KOL比你更懂你自己的產品，一定是你比KOL更懂，隻能允許他有一些空間調整你的內容，但你怎麼通過內容表達你的產品，一定是你預先定義好的。中間服務商僅僅幫你把BD的時間、找到KOL的時間省下來了，僅此而已。
Q：請問高頻產品不拿投資，有從一個億做到十個億的嗎？
是有的，中國有很多隱形冠軍。在線下年代的時候，不拿投資做十個億的大有人在。
我認為投資人的價值有兩個：
第(di)一(yi)，作(zuo)為(wei)企(qi)業(ye)家(jia)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)認(ren)知(zhi)的(de)好(hao)夥(huo)伴(ban)。線(xian)下(xia)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)不(bu)拿(na)投(tou)資(zi)做(zuo)十(shi)個(ge)億(yi)，是(shi)因(yin)為(wei)當(dang)時(shi)的(de)市(shi)場(chang)屬(shu)於(yu)靜(jing)態(tai)的(de)市(shi)場(chang)，渠(qu)道(dao)為(wei)王(wang)，誰(shui)渠(qu)道(dao)鋪(pu)的(de)最(zui)深(shen)，誰(shui)就(jiu)能(neng)夠(gou)成(cheng)為(wei)贏(ying)家(jia)，企(qi)業(ye)家(jia)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)問(wen)題(ti)比(bi)較(jiao)少(shao)，單(dan)單(dan)把(ba)廣(guang)東(dong)省(sheng)的(de)渠(qu)道(dao)鋪(pu)滿(man)就(jiu)能(neng)做(zuo)到(dao)十(shi)個(ge)億(yi)。這(zhe)是(shi)那(na)個(ge)年(nian)代(dai)的(de)邏(luo)輯(ji)。但(dan)現(xian)在(zai)是(shi)以(yi)互(hu)聯(lian)網(wang)驅(qu)動(dong)和(he)內(nei)容(rong)驅(qu)動(dong)的(de)年(nian)代(dai)，做(zuo)到(dao)十(shi)個(ge)億(yi)需(xu)要(yao)你(ni)密(mi)切(qie)關(guan)注(zhu)內(nei)容(rong)的(de)變(bian)化(hua)、消費者需求的變化、還有產品的差異化，不是簡單鋪渠道能完成的。
今(jin)天(tian)通(tong)過(guo)拿(na)投(tou)資(zi)，你(ni)跟(gen)投(tou)資(zi)人(ren)之(zhi)間(jian)就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)很(hen)多(duo)認(ren)知(zhi)的(de)碰(peng)撞(zhuang)，投(tou)資(zi)人(ren)看(kan)過(guo)很(hen)多(duo)不(bu)同(tong)的(de)項(xiang)目(mu)，可(ke)以(yi)跟(gen)企(qi)業(ye)家(jia)並(bing)肩(jian)作(zuo)戰(zhan)，深(shen)化(hua)對(dui)變(bian)化(hua)的(de)認(ren)知(zhi)。在(zai)變(bian)化(hua)的(de)環(huan)境(jing)裏(li)，身(shen)邊(bian)有(you)能(neng)夠(gou)幫(bang)你(ni)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)認(ren)知(zhi)的(de)好(hao)夥(huo)伴(ban)，在(zai)這(zhe)個(ge)年(nian)代(dai)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。這(zhe)是(shi)認(ren)知(zhi)上(shang)的(de)陪(pei)伴(ban)和(he)成(cheng)長(chang)。
第di二er點dian，消xiao費fei品pin實shi現xian快kuai速su的de增zeng長chang需xu要yao保bao持chi比bi較jiao大da的de運yun營ying資zi金jin，甚shen至zhi需xu要yao投tou資zi工gong廠chang，對dui上shang下xia遊you有you更geng好hao的de掌zhang控kong，需xu要yao投tou資zi做zuo研yan發fa。並bing不bu是shi盈ying利li的de行xing業ye就jiu不bu需xu要yao融rong資zi，盈ying利li僅jin僅jin是shi一yi個ge靜jing態tai的de概gai念nian，即ji時shi盈ying利li了le，如ru果guo實shi現xian更geng快kuai的de發fa展zhan，就jiu需xu要yao投tou入ru，不bu然ran一yi直zhi盈ying利li，但dan隻zhi增zeng長chang15%-20%，沒mei什shen麼me意yi思si。要yao實shi現xian更geng快kuai速su的de增zeng長chang，無wu論lun是shi投tou入ru建jian工gong廠chang，還hai是shi做zuo產chan品pin研yan發fa，各ge種zhong各ge樣yang的de嚐chang試shi，都dou需xu要yao有you更geng多duo投tou資zi人ren的de資zi金jin，對dui你ni來lai說shuo是shi好hao事shi情qing。
總結來說，肯定是有不拿投資從一做到十億的公司，但是投資人本身對企業而言是有價值的。
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