注意力經濟時代，流量資源越來越稀缺，如何通過大創意營銷，為品牌獲取更多的流量和聲量，成為企業和品牌必須思考的問題。

當下，跨界聯名
、IP人設、自黑等營銷手段層出不窮，而懷舊營銷也正成為潮流。

比如，網紅釘釘的在線求饒視頻
，5毛錢的特效、高飽和度配色等懷舊元素，掀起全民熱潮
；而鍾薛高更是直接將懷舊情懷嫁接到產品設計，從而一躍成為新國貨網紅
；肯德基和百雀羚更是懷舊營銷的高手。

懷huai舊jiu已yi經jing成cheng為wei一yi種zhong群qun體ti性xing情qing緒xu，由you此ci也ye孕yun育yu如ru今jin層ceng出chu不bu窮qiong的de懷huai舊jiu營ying銷xiao，越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai試shi圖tu通tong過guo懷huai舊jiu手shou段duan和he消xiao費fei者zhe互hu動dong，為wei品pin牌pai傳chuan播bo造zao勢shi。

01

懷舊營銷有何魔力？

1.懷舊心理永不會過期

懷舊是什麼


？早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。

人總是喜歡懷舊，特別是伴隨著互聯網發展成長起來的80後、90後
，生活、工作上的壓力使他們更期望以“美化回憶”的方式來尋求心靈慰藉，以填補現實生活遺憾和不滿的情緒缺口。不過，不免也有人是基於”衣不如新，人不如故”的心理特質作怪。

品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過
，“畢竟在回憶裏
，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩的
、滿足的
、有趣的、被保護的
、閃閃發光的”。

毫無疑問，懷舊對人具有心理治愈功能，使原本恐懼、焦慮的我們鎮定下來
，而且通過不斷的懷舊
，鏈接過去的美好時光，能夠幫助我們形成更加積極的認知自我。

最重要的是
，懷舊可以對抗“存在無意義的”的消極情緒
，Routledge等人（2008）的研究發現，懷舊能夠幫助人們感受到更多生命的意義。

而且，懷舊心理永遠不會過期
，圍繞懷舊的創意營銷永遠不會過時。

2.懷舊營銷具有強爆發力

菲利普科特勒曾在《混沌時代的管理和營銷》書中給”懷舊營銷“下過這樣的定義——在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷
，勾起他們記憶深處共同符號，以此來引發購買傾向。

因yin此ci來lai看kan，懷huai舊jiu是shi由you諸zhu多duo元yuan素su構gou建jian，而er懷huai舊jiu元yuan素su是shi一yi種zhong集ji體ti符fu號hao，承cheng載zai著zhe消xiao費fei者zhe群qun體ti過guo去qu共gong同tong的de情qing感gan記ji憶yi和he記ji憶yi符fu號hao，而er營ying銷xiao創chuang意yi就jiu是shi通tong過guo激ji發fa懷huai舊jiu情qing懷huai，喚huan醒xing這zhe種zhong集ji體ti記ji憶yi符fu號hao。

yejiushishuo，xiaofeizhequntiyongyougongtongdeqingganjiyifuhao，erzaitedinghuanjingyuxingweidezhiyinxia，zhezhongjitijiyifuhaoyidanbeihuanxing，jiangjuyouhenqiangdeqingxubaofali，zheshihuaijiuyingxiaodemeilisuozai。

02

挖掘集體符號是第一要素

suizheshijiandeliushi，huaijiuqingganxuqiujiangriyuqiangjin
，erjiyuhuaijiuyuansudechuangyiyingxiaojiangchengweiyizhongchaoliu，namepinpaiyinggairuheyongbaohuaijiuyingxiao，cainengchuqizhisheng？

挖掘產品或品牌的懷舊因素或創造懷舊因素，是做品牌營銷的第一要素。

在營銷傳播中，說服消費者的並非是理性數據，而是情緒，這就是需要營銷創意造一種情緒、感覺。因此，我們必須從懷舊的文化意識形態中尋找原力要素，喚醒文化原力，找到和消費者潛意識共鳴的集體共性的情緒、感覺。

而符號是被認為攜帶意義的感知
，是人類發明的溝通媒介
，承載著人類的各種信息，同時也是情緒
、感覺的載體。

亞裏士多德曾說過，人類的思想是在符號係統上運行”，符號是嫁接文化原力的第一購買指令。

yinci，pinpaizuohuaijiuyingxiao
，xuyaoxianzhaodaojitifuhaohuoyuansu，qiadaohaochudeyunyongfuguchuangxinyuansu
，yijishedingxindeqingjinghuoxingwei，bangzhurenmentixianguoqudemeihao，zaizhegeguochengzhong
，fuyupinpaiqingganjiazhi
，cuchengxiaoshouzhuanhua。

之前，肯德基為慶祝進駐中國30周年，挖掘到1987這個集體符號，以“價格重回1987”這種特別方式，推出1987年兩款經典產品，土豆泥隻需0.8元

，吮指原味雞則是2.5元

，當時流量和銷量都爆棚。

再(zai)如(ru)
，氣(qi)味(wei)圖(tu)書(shu)館(guan)和(he)大(da)白(bai)兔(tu)奶(nai)糖(tang)聯(lian)合(he)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)香(xiang)水(shui)
，其(qi)中(zhong)，大(da)白(bai)兔(tu)奶(nai)糖(tang)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)懷(huai)舊(jiu)的(de)集(ji)體(ti)符(fu)號(hao)，承(cheng)載(zai)著(zhe)我(wo)們(men)共(gong)同(tong)的(de)童(tong)年(nian)味(wei)道(dao)
，喚(huan)醒(xing)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)懷(huai)舊(jiu)情(qing)緒(xu)
，重(zhong)現(xian)過(guo)去(qu)的(de)美(mei)好(hao)時(shi)光(guang)，同(tong)時(shi)提(ti)升(sheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)香(xiang)水(shui)情(qing)感(gan)認(ren)同(tong)感(gan)。

03

品牌和懷舊符號嫁接方式

挖wa掘jue到dao集ji體ti符fu號hao後hou，企qi業ye需xu要yao找zhao到dao品pin牌pai和he懷huai舊jiu符fu號hao的de嫁jia接jie方fang式shi
，以yi喚huan醒xing消xiao費fei者zhe懷huai舊jiu情qing緒xu的de同tong時shi，強qiang化hua品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de認ren知zhi，達da到dao品pin牌pai傳chuan播bo或huo產chan品pin銷xiao售shou的de目mu的de。

這個嫁接方式，實際上也就是懷舊營銷的表現形式。

1.品牌聯合方式

品牌聯合，是指不同領域的品牌利用不同的關鍵資源，找到創意營銷上的契合點，達到1+1大於2的效果。當下，品牌聯合營銷成為一種流行趨勢，各大品牌也在聯合營銷之路上樂此不疲，推出各種“衍生產品”引爆流量。

當(dang)然(ran)
，聯(lian)合(he)不(bu)僅(jin)是(shi)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)的(de)嫁(jia)接(jie)，而(er)是(shi)找(zhao)到(dao)產(chan)品(pin)和(he)懷(huai)舊(jiu)元(yuan)素(su)的(de)嫁(jia)接(jie)點(dian)。網(wang)易(yi)嚴(yan)選(xuan)聯(lian)合(he)上(shang)海(hai)美(mei)術(shu)電(dian)影(ying)廠(chang)
，推(tui)出(chu)葫(hu)蘆(lu)兄(xiong)弟(di)國(guo)風(feng)係(xi)列(lie)美(mei)妝(zhuang)產(chan)品(pin) 。其中
， huluxiongdijiushihuaijiujitifuhao，wangyiyanxuanjiangchanpinhehuluwahuaijiuyuansuqiaomiaojiehe，ruxiongdiyanyingheqianliyanjinengxiangjiehe，xiangshuihejingangwajinengliuxiangjiehedeng。

鍾薛高和娃哈哈AD鈣(gai)奶(nai)聯(lian)合(he)出(chu)品(pin)的(de)一(yi)款(kuan)未(wei)成(cheng)年(nian)雪(xue)糕(gao)，通(tong)過(guo)小(xiao)時(shi)候(hou)我(wo)們(men)熟(shu)悉(xi)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)
，來(lai)做(zuo)創(chuang)意(yi)營(ying)銷(xiao)的(de)表(biao)現(xian)方(fang)式(shi)

，從(cong)而(er)喚(huan)醒(xing)共(gong)同(tong)符(fu)號(hao)，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)。

很顯然，巧妙的嫁接
，更容易使消費者接受
，掀起回憶殺的同時，無意識間增加消費者對品牌的認同感。

2.廣告片或長圖

當下視頻營銷很火

，通過視頻嫁接懷舊符號，無疑也是很棒的創意營銷方式。特別是，當下複古元素十分流行，年代感的畫風、高馬賽克畫質
，高飽和度的畫風等
，這是一代人的共同集體記憶，很容易將人們拉回那個年代，感慨無限。

之前釘釘的在線求饒視頻
，除了鬼畜rap外，五毛錢的特效以及高飽和度的配色也功不可沒
，而這個特效實際上也承載了懷舊元素。

五芳齋曾出過一款刷屏的複古廣告，具體做法就是將30年前的廣告片重新剪輯製作
，原汁原味的還原廣告片的風格、畫質和音質
，特別是黑白電視機這個媒介，更是勾起大家的懷舊情感，塑造了品牌的獨特形象。

另外，提到長圖

，就不得到百雀羚，百雀羚的廣告長圖《一九三一》十分驚豔，長圖全長427厘米，擺脫了單純文字的枯燥，美感十足。

通過30年代老上海美女刺客的故事 ，將(jiang)老(lao)上(shang)海(hai)的(de)複(fu)古(gu)細(xi)節(jie)場(chang)景(jing)還(hai)原(yuan)

，即(ji)體(ti)現(xian)老(lao)品(pin)牌(pai)的(de)傳(chuan)統(tong)，又(you)暗(an)喻(yu)產(chan)品(pin)的(de)青(qing)春(chun)永(yong)駐(zhu)。這(zhe)個(ge)長(chang)圖(tu)
，在(zai)當(dang)時(shi)達(da)到(dao)千(qian)萬(wan)級(ji)的(de)傳(chuan)播(bo)，成(cheng)為(wei)懷(huai)舊(jiu)營(ying)銷(xiao)的(de)經(jing)典(dian)案(an)例(li)。

3.製造話題或事件

營銷方式除了產品、視頻長圖，還有話題或事件。

話題營銷屬於口碑營銷的一種
，就是圍繞產品和服務製造話題，然後利用媒介和用戶的口碑進行傳播
，以達到品牌造勢效果。

利用懷舊元素製作話題，除了將懷舊符號植入外，還要考慮如何圍繞懷舊和產品使話題更具有傳播性
，能夠引起用戶興趣。

肯德基針對30周年的促銷活動，圍繞懷舊主題，在線上啟動了“我有炸雞 你有故事嗎”的微博話題。話題的設定是上傳和KFC的de故gu事shi

，有you機ji會hui獲huo得de精jing美mei禮li品pin
，調tiao動dong了le網wang友you的de參can與yu的de積ji極ji性xing，不bu少shao網wang友you曬shai出chu了le多duo年nian前qian的de肯ken德de基ji包bao裝zhuang及ji周zhou邊bian設she計ji等deng，引yin發fa網wang友you的de回hui憶yi熱re潮chao。

04

如何引爆懷舊營銷原能量？

前麵講了懷舊營銷的表現方式，那麼，品牌應該通過懷舊原力引爆品牌營銷？

1.構建場境，喚醒消費者回憶

營銷也需要場景！

喬納·伯傑教授在其著作《瘋傳：讓你的產品
、思想
、行為像病毒樣入侵》中談到，情境也是促成傳播和消費的一個誘因。

這zhe裏li的de情qing境jing即ji是shi指zhi消xiao費fei者zhe場chang景jing，圍wei繞rao懷huai舊jiu主zhu題ti來lai構gou建jian一yi個ge生sheng動dong的de情qing感gan場chang景jing，可ke以yi喚huan醒xing消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu。而er且qie，吸xi引yin消xiao費fei者zhe注zhu意yi力li的de同tong時shi能neng夠gou賺zhuan取qu更geng多duo的de消xiao費fei時shi間jian，不bu知zhi不bu覺jiao中zhong提ti升sheng他ta們men的de購gou買mai欲yu望wang。

這顯然是一種更高明的營銷技巧，拉近了消費者與品牌之間的距離，也進一步增加了消費者對於國貨老牌的好感度。

麥當勞曾將“李梅和韓梅梅”搬上消費者場景中，這兩位可是活躍在無數90houyingyukebenzhongdezhurengong，maidanglaoyongliangweizhurengongyingzaolelvyouzhongyingyudiancandechangjing，shirenmenchenjinzaizhexiejiaosederenshegushizhong，shiyonghuzhongwenxueshengjiushiguangdeweidao
，yinfaheyonghutongpintongzhendeqinggangongming。

2.設置互動環節，增加參與感

設置互動環節
，增加用戶的參與感和存在感，能夠縮短社交界限
，更容易觸達消費者內心，增強消費者對品牌的好感。

那麼如何利用懷舊情緒讓消費者心甘情願的參加互動呢？

雖然每家企業的品牌和產品有不同的定位，但話題共性是相同的，就是要構建產品和用戶體驗的互動性
，鼓勵用戶去交流和分享。

看來，“互動”erzishiguanjian，jiushitongguohexiaofeizhejianliyiduiyidegoutong，zaichanpinhexiaofeizhezhijiandajianqiyizuoxinlinggoutongdeqiaoliang，tongguobangzhuxiaofeizhezaipinpaitiyanzhongkandaoziji，tigongqianzaide、深化的參與感，從而提升消費者對品牌的滿意度。

這就要求品牌方圍繞懷舊主題，設計的活動即要具有可玩性，同時也有具有營銷意識，能夠使用戶產生粘性。

另外
，互動活動設置要操作簡單，使用戶輕鬆參與，同時產生極大的滿足感。

3.以情感為訴求
，拋棄產品屬性

情感訴求是現代一種重要的營銷表現手段，具有極大魅力和說服力。

erhuaijiubenshenjiushirenleizuiteshudeqinggan，yiqinggansuqiuzuohuaijiuyingxiao，bixuyaochuangzaonenggouhuanxingxiaofeizhehuaijiuqingxudexuqiu
，shixiaofeizhezaiganqinghuodemanzudeguochengzhongqianyishijieshouguanggaoxinxi。

顧家家居曾推出了一支品牌廣告《千萬沙發千萬家》，以1982年為開端，植入有線電視、收音機、邁克爾·傑克遜的海報……特有的懷舊風、泛黃的畫麵色調、緩慢又清晰的鏡頭，激起了消費者的集體性懷舊意識
，順利將品牌形象占據消費者心智。

4.挖掘品牌曆史，找到契合點

通tong過guo挖wa掘jue品pin牌pai曆li史shi做zuo懷huai舊jiu營ying銷xiao，適shi合he有you曆li史shi淵yuan源yuan的de老lao品pin牌pai。因yin為wei品pin牌pai本ben身shen具ju有you一yi定ding的de年nian代dai感gan，在zai一yi代dai人ren心xin中zhong具ju有you深shen厚hou的de情qing感gan基ji礎chu，很hen容rong易yi找zhao到dao消xiao費fei者zhe的de集ji體ti記ji憶yi符fu號hao，和he消xiao費fei者zhe產chan生sheng共gong鳴ming

，更geng有you力li量liang去qu撼han動dong消xiao費fei者zhe
，從cong而er激ji發fa懷huai舊jiu營ying銷xiao的de引yin爆bao力li。

可口可樂就曾無意中製造了懷舊營銷引爆事件
，其在紐約宣布更改了99年的飲料配方，遭到消費者的集體抵製和批評，最終消費者喚回了老配方
，而可口可樂也重新回到市場位置。

此外，幾年前，六神花露水曾發布過一則《花露水的前世今生》的視頻短片，當時引爆各大網絡平台。視頻通過上世紀老上海的“十裏洋場曾經的潮品”再到我們童年夏天時光中的涼席、電扇和一瓶花露水。

即回憶了品牌曆史，又勾起了消費者的美好童年回憶，成功提升了消費者對品牌的好感。

05

懷舊營銷並非萬金油

當下，神吐槽
、神腦洞、自黑
、鬼畜rap……成為流行的品牌營銷手段，不過，消費群體的時間身份、環境、狀態不斷變化，熱點流行詞彙也會快速更替，而懷舊元素永不會過期
，它是一種很容易定期爆發的情緒。

而且，抖音、weibodengxinmeitidechuxian，shidexinxisuipianhuayuelaiyueyanzhong，guanggaoyingxiaogengnanyichudaxiaofeizhe。ertongshi，youyuxiaofeiquntiyuelaiyuexifenhua，pinpaixiangyaojiyudaduoshuxiaofeizhequanzuochuanbo

，ziranyuelaiyuenan，ertongguohuaijiuqingganhexiaofeizhegoutong，huoxushizuiyouxiaodefangshi。

總結來說，品牌做懷舊營銷主要有三步走，首先是挖掘消費者的懷舊情感需求
，找到懷舊的集體符號。再者，將符號和企業、產品結合起來，通過長圖、視頻或話題
，也可以相互結合的表現方式，創造懷舊需求，最終通過特定的場景或行為來引爆懷舊營銷原能量。

以上文章論述中引用的營銷案例，大都是幾年前的，但都是無疑都是懷舊營銷的經典，營銷的創意手法值得品牌借鑒。

不bu過guo，懷huai舊jiu營ying銷xiao並bing非fei是shi萬wan金jin油you
，營ying銷xiao花hua樣yang再zai成cheng功gong
，最zui終zhong還hai是shi要yao歸gui於yu產chan品pin的de核he心xin競jing爭zheng上shang麵mian。而er且qie

，按an照zhao廣guang告gao營ying銷xiao學xue中zhong的de觀guan點dian，每mei一yi個ge存cun在zai價jia值zhi的de商shang品pin，均jun具ju有you產chan品pin生sheng命ming周zhou期qi，也ye可ke稱cheng為wei“市場壽命”。

因此，懷舊營銷也好、自(zi)黑(hei)營(ying)銷(xiao)也(ye)好(hao)，必(bi)須(xu)首(shou)先(xian)是(shi)產(chan)品(pin)具(ju)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)，也(ye)就(jiu)是(shi)具(ju)有(you)不(bu)可(ke)複(fu)製(zhi)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，這(zhe)才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)立(li)身(shen)的(de)根(gen)本(ben)。隻(zhi)有(you)產(chan)品(pin)根(gen)基(ji)紮(zha)好(hao)
，才(cai)能(neng)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)占(zhan)據(ju)市(shi)場(chang)缺(que)口(kou)
，並(bing)通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)輸(shu)出(chu)內(nei)容(rong)價(jia)值(zhi)，才(cai)能(neng)獲(huo)得(de)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)。