餐飲零售化路上的7隻怪獸

帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。

特約觀察員 施堅偉

我們最近經常看到地鐵裏多了不少帶便當的上班族；看到海底撈、星巴克等餐飲大廠都上了“五環外專屬”拚多多；看到每日優鮮CFO王珺說：疫情期間半成品、懶人菜需求已擊穿整個行業的供給量……

我們還看到兩個值得玩味的例子：

1. 大董：所有實體店都虧時，電商日流水7萬，外賣增長5倍

大董創始人董振祥在一篇題為《從業四十年，這樣漫長的冬天我第一次遇到》的文章中談了疫情帶給大董的一個壞感受和一個好消息。

壞感受是
，這次疫情讓大董感覺到了前所未有的難。董振祥說，“在整個大董的發展裏，談得上挫折的有兩次：第一次是10年前鄭州店關門，那次虧了5000萬；另一次是去年紐約店關門，虧了一個億。這兩次挫折都不足以傷筋動骨，真正讓我覺得艱難，還是這次疫情。”

好消息是，董振祥一直“看不上眼”的外賣和電商帶給他驚喜：“在所有實體店都虧損的時候，2月18日起，線上外賣品牌‘董到家’逆市增長，天貓旗艦店從每天2萬的流水漲到7萬；外賣和之前相比增長了5倍”。其中，“董到家”炸醬出一噸，賣光一噸，隻恨疫情下加工廠產能不足。

2. 拉麵說：2020年目標從6個億調高到10個億

拉麵說2016年8月創立，這個從日式速食起手的零售品牌，發展速度飛快
，短短3年多的時間
，靠著一款多個口味的拉麵產品，團隊從3個人壯大到100多人，銷售額從最初月銷幾萬元到2019年年銷2.5億元；到了2020年黑天鵝飛成天鵝湖
，行業一片哀鳴之際
， 拉麵說卻把增長目標同比調高了3倍。

這兩個例子，一個是征戰40多年的老餐飲，一個是入行食界不到4年的新玩家，他們的發展路徑堪稱“平行世界”，卻在零售化崛起這個信息點上有了奇異的交集。

這兩個案例讓我們思考：餐飲零售化的難點究竟在哪裏，如何啟動零售革命？

我結合由我們隱食動力對鄉村基
、眉州東坡、老誠一鍋、西安飲食等多家餐飲品牌的服務經驗，總結了阻礙餐飲零售化進程中的“7隻攔路虎”。

1、餐飲、零售邏輯大不同

餐飲行業運營現狀是：現金流好、信息化不夠
、對會員重視度不夠、成本結構存在問題，營銷方式迭代緩慢，不能精準投放。

零售化消費品運營邏輯是：流程清晰
，段段分明，資本驅動
，快速發展。這背後需要運營體係做支撐，需要產品、供應鏈、數據、信息
、內容等多端元素一起推動。

長線形成的品類特征
，使得餐飲啟動零售化並不容易。

餐飲倚重線下、多考慮選址
、裝修、陳列、連鎖、加盟，餐飲零售化是把原本在餐飲提供的餐飲服務，打包成線上線下一體化的產品，從而突破時間
、空間限製
，可以在任何時間、任何場景下銷售。

因此
，零售的顯示性特征更多是做出社交化新口味、做內容

、亮視覺、賣文案、找流量
、搞直播等等。

雖然可以類比
，但終究經驗不一。再加上
，餐飲企業之前探索零售化、電商等多半是順帶搞一搞
，搞不好還有店。並沒有All in 其中
，全力探路。

舉個例子，同樣在2016年
，同樣在上海
，同樣做預包裝拉麵，已上市9年的味千拉麵，其天貓旗艦店粉絲不足4萬。但剛剛誕生的拉麵說
，在新媒體連續做投放，其天貓旗艦店粉絲超過了141萬。

2、不知名品牌有沒有機會？

先來看一組數據：

① 霸蠻米粉線下餐品全部轉移到線上，2月份天貓一個店養活60多個店和500多員工。

② 眉州東坡
，一家24年的品牌，在疫期用“餐飲+菜站”實現線下單日最高營收7萬
，線上開通賣菜小程序
，日售最高1365單
，收入最高17萬。

③ 春節期間，小南國銷量同比增長5514%，吳大娘水餃成交額超同期45倍等。

④ 羅永浩首次直播帶貨信良記的小龍蝦，兩個半小時銷售額2044萬元。

⑤ 淘寶第一主播薇婭
，僅用了3秒鍾時間幫奈雪的茶賣出14萬杯茶飲和7萬多個歐包。

以上數據是近段時間以來
，媒體關於餐飲零售化報道當中，高頻提及和表現力最好的品牌。大家可以發現一個很顯著的問題：消費者願意買單的都是在餐飲行業有一定知名度的品牌。

驚(jing)人(ren)的(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)背(bei)後(hou)，是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)的(de)堆(dui)砌(qi)。那(na)麼(me)一(yi)旦(dan)脫(tuo)離(li)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)這(zhe)道(dao)自(zi)帶(dai)信(xin)任(ren)和(he)流(liu)量(liang)的(de)天(tian)然(ran)渠(qu)道(dao)
，在(zai)選(xuan)擇(ze)空(kong)間(jian)海(hai)量(liang)的(de)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)去(qu)搏(bo)殺(sha)，不(bu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)怎(zen)麼(me)辦(ban)？

比如，一位火鍋店老板就擔心，“同樣是賣火鍋底料，忠誠顧客可能還會下單
，而那些從來沒有消費過我產品的顧客，麵對海底撈
、小龍坎、大龍燚等品牌
，他們為我買單的機率有多大
？不信去淘寶看看，前幾十位連小品牌的影子都沒有！”

毋庸置疑，消費者蓋戳更多的品牌更有優勢
，但新品牌也有船小好調頭的優點，如果能遵照零售化機理去做全新搭建，未必沒有機會。

比如，拉麵說之於味千拉麵；完美日記之於Mac等大牌口紅；三頓半之於雀巢等咖啡大佬，都是新生代仍有機會的佐證。

3、口味半徑延展艱難

餐飲零售化
，實際是集成餐飲、零售兩個品類的優勢，延伸好味道的服務半徑。

但在現實中
，不少品牌的操作很機械
，往往是找OEM做一個和零售大廠同款的方便產品

，開通了電商

、小程序就萬事大吉了，最後看到效果不好，就認為餐飲零售化沒用。

其qi實shi
，是shi產chan品pin設she計ji出chu了le問wen題ti。因yin為wei，餐can飲yin零ling售shou化hua產chan品pin和he純chun零ling售shou產chan品pin的de不bu同tong之zhi處chu在zai於yu，前qian者zhe與yu餐can飲yin品pin牌pai相xiang輔fu相xiang成cheng，是shi味wei道dao服fu務wu半ban徑jing的de另ling一yi種zhong延yan展zhan。如ru今jin在zai零ling售shou渠qu道dao熱re銷xiao的de自zi熱re火huo鍋guo、米粉米線、辣醬等產品，莫不如此。讓具有餐飲屬性和味道記憶的餐廳菜品經過工業化後依然好吃，是餐飲零售化產品的設計精髓。

產品設計方麵，值得借鑒的是“霸蠻”牛肉粉。霸蠻分析線下門店點單和複購率
，將“拳頭產品”零售化，研發出霸蠻速煮係列牛肉粉。

為了區別於常規方便速食，又還原一頓飯的儀式感

，霸蠻牛肉粉采用了NFC技術。傳統速食的料包都是湯粉狀，而霸蠻是一大包0勾兌的NFC原湯；配料也一改傳統速食的脫水肉幹，變成真正的牛肉片；傳統的速食需要泡，而霸蠻牛肉粉需要煮。

在zai創chuang始shi人ren張zhang天tian一yi看kan來lai，煮zhu的de話hua就jiu已yi經jing進jin入ru一yi頓dun飯fan的de範fan疇chou，這zhe就jiu更geng具ju備bei一yi頓dun飯fan的de儀yi式shi感gan。為wei了le驗yan證zheng市shi場chang的de接jie受shou度du，霸ba蠻man將jiang速su煮zhu係xi列lie牛niu肉rou粉fen的de研yan發fa和he生sheng產chan搬ban上shang了le京jing東dong眾zhong籌chou進jin行xing小xiao範fan圍wei的de測ce試shi，一yi天tian之zhi內nei籌chou集ji了le50萬，這給了他們持續研發的信心。

什麼樣的餐飲產品適合做零售？我們認為：這zhe個ge產chan品pin一yi定ding要yao能neng標biao準zhun化hua
，是shi你ni擅shan長chang的de，受shou門men店dian消xiao費fei者zhe喜xi愛ai，且qie在zai市shi場chang有you足zu夠gou的de優you勢shi與yu競jing爭zheng力li。如ru果guo隻zhi是shi為wei了le跟gen風feng，大da家jia能neng做zuo我wo就jiu做zuo，這zhe個ge試shi錯cuo代dai價jia就jiu會hui非fei常chang大da。

4、你不是真的理解客戶

餐飲品牌做零售化
，多是商家視角，即使再強調同理心，也很難真正站到顧客立場上去感同身受、深入思考。

如(ru)果(guo)隻(zhi)從(cong)字(zi)眼(yan)上(shang)理(li)解(jie)零(ling)售(shou)化(hua)，隻(zhi)是(shi)把(ba)線(xian)上(shang)當(dang)作(zuo)一(yi)個(ge)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)來(lai)拓(tuo)展(zhan)，補(bu)充(chong)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)的(de)壓(ya)力(li)，仍(reng)舊(jiu)會(hui)像(xiang)今(jin)天(tian)在(zai)線(xian)下(xia)遇(yu)到(dao)為(wei)顧(gu)客(ke)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)能(neng)力(li)產(chan)生(sheng)了(le)瓶(ping)頸(jing)一(yi)樣(yang)
，在(zai)線(xian)上(shang)也(ye)會(hui)遇(yu)到(dao)繞(rao)不(bu)過(guo)去(qu)的(de)坎(kan)。

新零售其實是一個產物
，是舊產業鏈解構
，新產業鏈重構的一個中間產物。這些產物可以用兩個核心、四個字來總結：信任+效率。

信任
，是麵對新的消費群體
，麵對不斷變化的消費需求
，要與消費者搭建起一個橋梁，這個橋梁的基礎就是信任。比如現在，90後的消費者會信誰？網紅、主播。消費者信她，她吃什麼、穿什麼
、帶什麼，消費者就買什麼
，她搭建起來的是一個新的信任的渠道

，而這個渠道的基礎就是銷售的通路。

效(xiao)率(lv)，效(xiao)率(lv)反(fan)映(ying)的(de)是(shi)商(shang)品(pin)的(de)周(zhou)轉(zhuan)，商(shang)品(pin)周(zhou)轉(zhuan)的(de)背(bei)後(hou)是(shi)資(zi)金(jin)的(de)周(zhou)轉(zhuan)，企(qi)業(ye)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)實(shi)際(ji)上(shang)就(jiu)是(shi)資(zi)金(jin)使(shi)用(yong)效(xiao)率(lv)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。誰(shui)的(de)資(zi)金(jin)使(shi)用(yong)效(xiao)率(lv)最(zui)高(gao)，創(chuang)造(zao)出(chu)來(lai)的(de)淨(jing)利(li)潤(run)最(zui)多(duo)
，誰(shui)就(jiu)贏(ying)了(le)。

零售化不站在商家視角，也不站在渠道視角
，而是站在客戶視角。對商家來講，零售是一個大批量買進小批量賣出的業態
，是2B的，而對客戶來說，零售是從重度決策降維到輕度決策，沒有2C跟2B之分。

5、老班底不懂年輕人

之所以提到人，強調團隊，是因為
，創始人的特質，很大程度上會映射到品牌的打法中去，成為品牌的基因。

回到開頭的兩個例子
，董振祥介紹，打造大董外賣產品線的是他兒子董少博。“幾ji年nian前qian他ta從cong美mei國guo回hui來lai，起qi初chu是shi進jin廚chu房fang跟gen著zhe師shi傅fu們men學xue做zuo菜cai，有you一yi天tian交jiao流liu中zhong發fa現xian他ta對dui外wai賣mai業ye務wu還hai挺ting感gan興xing趣qu
，就jiu放fang手shou讓rang他ta去qu試shi著zhe做zuo
，看kan看kan效xiao果guo。”

zaidongzhenxiangkanlai
，duiyunageshiqidedadonglaishuo，waimaishigegeburude，waimaicanhehedadongdejingzhicanyindingweizaishangyemoshidaxiangjingting，zijiyemeiduizuowaimaizheshibaoyoutaidaqidai。

但無心插柳柳成蔭，出乎他意料的是
，疫情期間，大董外賣表現搶眼，北京工體店一天能掙1.2萬元，比很多小館子正常時候一天的營業額都多。董振祥說，“雖然相比於門店的虧損，這些盈利還是不能解燃眉之急，但是起碼讓我看到了一點盼頭。”

再來看拉麵說
，創始人姚啟迪是位90後貴州女孩
，但她能帶領著一個平均年齡26歲的團隊，一路狂奔，在大佬把持的方便速食行業
，於夾縫中殺出一條生路。

還有這段時間持續刷屏的老鄉雞，除了掌門人束從軒17年的厚積薄發外
，也有老鄉雞“創二代”、留美歸來的執行董事兼總經理束小龍，以及90後品牌團隊的年輕化痕跡。

在數字概念下，很多增長邏輯和成長方式完全變化了。 canyinlingshouhuabijiaochenggongde，mouzhongchengdushang
，hezhixingtuanduishuxinianqingxiaofeizhehuayu，jubeishuzihuawangganyoumodadeguanxi。erkanbudaotuanduiyinsude，wangwanghuixianyuguoqudelujingyilai
，nanyituwei。

6
、線下線上一體化迷局

餐飲走向零售化，重構“人、貨、場”，從而實現產品在任何時間任何場景銷售
，已逐漸形成共識。

但在場的重構上，完全不同於傳統餐飲坐等客戶上門的“旺鋪思維”，全域銷售是用戶在哪裏，就要到哪裏去，這就對品牌的渠道建設力和運營能力造成了不小的挑戰。

以眉州東坡在疫情期間的自救為例，除了24小時就上架小程序之外，它還在物美的支持下順利進入超市並開起了“菜站”。對眉州東坡而言
，並沒有選擇發力社區，而是看重客流基數更大的超市，這也意味著剛性消費場景下的巨大潛能。

但這裏同樣存在一些問題：盡管商超人流大
，無議價能力的零售產品如何進入
？進入之後資金如何健康的周轉？

首shou先xian
，零ling售shou產chan品pin進jin入ru超chao市shi的de成cheng本ben很hen高gao。入ru場chang之zhi前qian，需xu要yao交jiao一yi筆bi費fei用yong
，但dan交jiao了le費fei，如ru果guo產chan品pin不bu動dong銷xiao或huo者zhe退tui貨huo率lv較jiao高gao的de話hua
，還hai會hui麵mian臨lin著zhe被bei退tui貨huo的de風feng險xian。

其次，賬期“高”，資(zi)金(jin)周(zhou)轉(zhuan)慢(man)。和(he)門(men)店(dian)即(ji)時(shi)收(shou)費(fei)不(bu)同(tong)
，搭(da)在(zai)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)賣(mai)貨(huo)，要(yao)根(gen)據(ju)對(dui)方(fang)的(de)對(dui)賬(zhang)時(shi)間(jian)統(tong)一(yi)結(jie)算(suan)，如(ru)果(guo)庫(ku)存(cun)量(liang)大(da)，現(xian)金(jin)就(jiu)難(nan)以(yi)回(hui)收(shou)，流(liu)動(dong)資(zi)金(jin)相(xiang)應(ying)地(di)就(jiu)會(hui)受(shou)到(dao)影(ying)響(xiang)。

還有庫存成本的問題。固定供應一些超市，情況可能還會好一些，大麵積在商超鋪貨
，假設每個超市庫存100份
，10家就是1000份

，100家至少準備10000份，這對出貨和庫存來講是雙重的考驗。

餐飲零售化不是簡單的多元化，而是一種全鏈路的效率優化思維。效率優化點的重中之重是產品力和渠道力。

線下渠道從來是一個高投入且緩慢堆積的過程，而由電商、兩微一抖+快kuai手shou等deng共gong同tong組zu成cheng的de線xian上shang流liu量liang則ze給gei零ling售shou化hua消xiao費fei品pin提ti供gong了le無wu限xian豐feng富fu的de可ke能neng，難nan點dian在zai於yu，你ni需xu要yao找zhao準zhun一yi個ge能neng激ji發fa顧gu客ke共gong鳴ming的de點dian，嵌qian入ru，並bing激ji發fa核he反fan應ying。

7
、需求供應匹配脫節

餐飲零售化的本質是效率的提升
，供應鏈決定著整個閉環的效率。但在執行層麵，存在一定的困難。

來看一位茶飲老板的靈魂四問：競爭太激烈了
，我們頭上壓著喜茶和奈雪兩座大山
，中間有coco、一點點
、七分甜這樣的品牌
，供應鏈企業為了服務他們爭得頭破血流。

我們這些小品牌夠得著他們的起訂量嗎
？

價格我們支付的起嗎？

生產出來的產品符合市場標準嗎？

茶飲又是個對顏值要求極高的行業，我們的包裝設計年輕人願意買單嗎？

的確
，在供應鏈端確實會存在如下亂象。

定價虛高：腰部餐飲客流量級不高，工廠會考慮人工成本，要麼不願意接受，要麼價格虛高；

生產資質：食品生產和餐廳的加工生產完全是兩套生產資質
，餐廳/中央廚房采用《食品經營許可證》，而轉交到食品加工層麵，供應鏈企業需要取得《食品生產許可證》；

無技術壁壘：一些小型的供應鏈企業沒有技術壁壘，在企業提出尋求自己的差異化、特色化
、追求與眾不同時，提供和還原不了食材的特點、安全原始特性

；

流通速度：企業自建冷鏈物流且覆蓋範圍廣闊會給合作方帶來效率上的提升，但嫁接在第三方的物流會麵臨速度和庫存方麵的壓力。

供應鏈搭建對路了，無疑是搭上了高鐵；供應鏈搭建不匹配
，則會陷入拖拉機框架錯配了法拉利發動機的窘境。因此，在選擇供應鏈時，不要“低配”， 也不要盲目“高配”
，而是要和自己的規模
、速度、肺活量等軟硬件條件相“匹配”。

從消費互聯網到產業互聯網，是兩個時代的轉換。從線下餐飲到全域零售，是兩種賽程的融合。

特別是在新冠大流行將永遠改變世界秩序、產業格局的今天，餐飲“零售化”已經不是溺水時的救生衣，而是日常強身健體的一種意識。

如同易卜生所說：真(zhen)正(zheng)的(de)強(qiang)者(zhe)
，善(shan)於(yu)從(cong)順(shun)境(jing)中(zhong)找(zhao)到(dao)陰(yin)影(ying)
，從(cong)逆(ni)境(jing)中(zhong)找(zhao)到(dao)光(guang)亮(liang)，時(shi)時(shi)校(xiao)準(zhun)自(zi)己(ji)前(qian)進(jin)的(de)目(mu)標(biao)。零(ling)售(shou)化(hua)路(lu)障(zhang)仍(reng)多(duo)
，但(dan)拆(chai)解(jie)痛(tong)點(dian)，再(zai)逐(zhu)一(yi)擊(ji)破(po)
，前(qian)路(lu)依(yi)然(ran)可(ke)期(qi)。