娃哈哈的“大腦”隻有一個，這是做互聯網公司的大忌。

01

不靠天，不靠地

上周五，宗老板（宗慶後）上了一趟央視後，快消圈的“老牌勁旅”——娃哈哈
，終於又在各大媒體平台刷屏了。

在這場和央視財經主持人陳偉鴻的對話中，宗老板先是大體上披露了一下今年疫情給公司造成的負麵影響——2月虧損1個億；然後立馬回歸到“整體向好”的主旋律：3月份產能和銷售恢複80%，4月至今銷售額同比增長31%

，預計6月底能挽回全部損失。

快消君由衷感歎，很久沒見到在公開場合說這麼多“幹貨”的宗老板了。

這個春節
，快消企業，尤其是飲料企業大多受到不同程度的負麵影響。不得不說
，在抵禦風險
、穩定軍心這一塊，作為快消圈“地麵部隊”的霸主，娃哈哈拿捏得還是死死的。

不過
，業內似乎更關注的宗老板發言的後半部分內容：娃哈哈首次宣布將自建電商平台——你沒有聽錯，和絕大多數快消企業開阿裏、京東，亦或是和拚多多合作的方式不同

，娃哈哈選擇了“自建平台”。

據宗老板透露
，他不是打造一個電商平台，而是一下打造四個：保健品電商平台（娃哈哈微商）、食品飲料電商平台（傳統B2B，或許有B2C）、跨境電商平台（跨境B2C業務），以及”哈寶遊樂園”——一個給年輕人溝通、交流、宣傳產品的平台（初步推斷類似於小紅書APP）。

事實上
，早在今年3月下旬和4月初，娃哈哈就斥資超過2億元分別成立了“杭州娃哈哈電子商務有限公司”和“宏振跨境電子商務有限公司”
，為娃哈哈的食品
、飲料互聯網銷售
，貨物進出口等業務開了“綠燈”。上述兩家公司的法人都是宗老板本人。

在高調披露四個電商平台計劃後，宗老板還特地強調：“我不反對電商


，但我反對燒錢、買流量。”

快消君認為，這段“宣言”的前半句話是說給馬雲聽的——畢竟和馬雲之間就電商和實體爭了多年，既然最終決定做電商

，總得找一個台階下；而後半句是說給阿裏
、京東這些B2B、B2C平台們聽的——娃哈哈家大業大，流量的事兒我自己搞定
，不靠你們。

宗老板透露
，為了（在不買流量的前提下）做好這個可能在6.18正式上線的電商平台
，娃哈哈將在杭州啟動一個電商大廈

，還要再招個幾千人。

事(shi)實(shi)上(shang)，這(zhe)話(hua)說(shuo)得(de)也(ye)沒(mei)錯(cuo)。眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，包(bao)括(kuo)各(ge)大(da)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)在(zai)內(nei)的(de)流(liu)量(liang)費(fei)用(yong)早(zao)已(yi)今(jin)非(fei)昔(xi)比(bi)
，流(liu)量(liang)貴(gui)的(de)問(wen)題(ti)也(ye)幾(ji)乎(hu)成(cheng)了(le)所(suo)有(you)電(dian)商(shang)經(jing)營(ying)者(zhe)的(de)痛(tong)點(dian)。尤(you)其(qi)在(zai)天(tian)貓(mao)、淘寶上
，如今的流量價格已經沒有未開墾的地了，到處都是水漲船高的競爭。

有知情人士告訴快消君，10%-40%是電商行業的平均流量成本，而消費品這一塊，流量推廣的費用大概能占到整體成交額的10-20%。

即便如此，聽到宗老板這席話，快消君一位從事新零售事業的好友依然表示“驚呆了”。他說：“流量入口的問題娃哈哈怎麼解決
？難道讓消費者主動去娃哈哈的平台上注冊、登陸、消費嗎？”作為一個曾經的娃哈哈人，他認為自己的老東家又開始“胡亂打拳”。

另一位娃哈哈前高管則告訴快消君，“早兩年娃哈哈如果做B2B還有機會，可以抓住經銷商，但現在渠道已經嚴重碎片化。時機比生意更重要。”他認為，娃哈哈不具備電商平台的“基因”，也已經錯過了入局的最好時機。

一個對娃哈哈高調成立電商平台普遍存在的刻板印象是
，這一次，宗老板“又上頭了”。

02

吃過苦，嚐過甜

事實上，娃哈哈此前並非沒有向電商“認過慫”。

娃哈哈最早“觸電”的產品，是在2018年接連推出的幾款走微商渠道產品：天眼晶睛
、奶昔和羊奶。彼時，由於完全不知道社交電商是怎麼玩的，娃哈哈隻負責品牌及生產
，而將曾經視為成功要素的“渠道”交由IP合作方運作。

結果是

，一群代理商跑出來哭訴“被騙”了。

彼時，這群“受騙”的代理商稱，娃哈哈很多當初承諾過的政策都沒有執行到位，特別是棄用了此前推出的城市代理—大區代理的模式
，轉用會員—VIP—經理—總裁的模式
，還準備開辟線下渠道，售賣的天眼晶睛產品甚至比線上產品的價格低。

而娃哈哈方麵的解釋則是“創(chuang)新(xin)代(dai)理(li)模(mo)式(shi)，各(ge)級(ji)代(dai)理(li)商(shang)的(de)銷(xiao)售(shou)更(geng)加(jia)透(tou)明(ming)

，原(yuan)來(lai)所(suo)謂(wei)的(de)大(da)代(dai)理(li)商(shang)就(jiu)不(bu)能(neng)為(wei)了(le)衝(chong)銷(xiao)量(liang)向(xiang)低(di)級(ji)別(bie)的(de)代(dai)理(li)商(shang)壓(ya)貨(huo)了(le)
，觸(chu)及(ji)很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)代(dai)理(li)商(shang)不(bu)合(he)理(li)的(de)利(li)益(yi)，所(suo)以(yi)這(zhe)些(xie)代(dai)理(li)商(shang)才(cai)想(xiang)出(chu)了(le)‘維權’的辦法。”

yiyeneirenshibiaoshi
，zhejianshibenzhishangjiushiwahahaduiyuweishangqudaojingyanbuzu
，wahahadehezuofangshouxiachuxianleduogetuanduitongshiyunying，zhengceduobiandewenti，daozhidaliangchanpinzuizhongjiyadaoledailishangdeshoushang，erbingfeibeixiaofeizhegoumai。

娃哈哈其他兩款產品雖然沒有像天眼晶睛這樣曝出大負麵
，但上市近兩年後，也逐漸在市場上消失了聲量。

微商事業的不順，讓娃哈哈意識到需要渠道不可假手於人。於是，娃哈哈痛定思痛
，成立了一家叫做“杭州娃哈哈钜和”的子公司，法人為宗钜量
；並和拚多多合作銷售單價1元左右的常溫乳酸菌產品“呦呦君”。據一知情人士透露
，呦呦君在拚多多平台上的銷售情況相當不錯，僅官方店就賣出30餘萬件藍瓶呦呦君。

“少SKU
、高單量
、短爆發的拚多多模式，通過主打抽紙的‘拚工廠’們已經證明了其確實可行。另一方麵，娃哈哈是最早和拚多多建立官方合作關係的傳統快消企業

，和拚多多初期的很多’雜牌’乳酸菌比起來，娃哈哈品牌背書更強大，價格也相仿

，自然吸引了很大流量。”上述人士表述。

客觀上來說
，相比起一地雞毛的微商事業，娃哈哈和拚多多的這場合作也不見得能帶來多少實際利潤；但娃哈哈敬畏市場的態度確實值得敬佩，畢竟宗老板已經70多歲了。

即便如此
，剛剛嚐到甜頭的娃哈哈就貿然甩開其他電商平台“單幹”
，且，兩家子公司都是宗老板親自掛帥上陣——這次的步子。是否邁得大了點？

03

做平台，太難了

“娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)電(dian)商(shang)化(hua)，其(qi)實(shi)你(ni)可(ke)以(yi)理(li)解(jie)為(wei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)又(you)一(yi)次(ci)多(duo)元(yuan)化(hua)。至(zhi)於(yu)最(zui)終(zhong)成(cheng)功(gong)與(yu)否(fou)
，可(ke)以(yi)從(cong)娃(wa)哈(ha)哈(ha)過(guo)往(wang)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)結(jie)果(guo)和(he)暴(bao)露(lu)的(de)問(wen)題(ti)上(shang)看(kan)出(chu)端(duan)倪(ni)，因(yin)為(wei)內(nei)核(he)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)。”一觀察人士表示。

所謂“內核”，在上述人士看來，其實無外乎亮點：一是上文曾提及的“流量從何而來”；二是“開明化專製模式的可行性”。事實上，過往十年

，娃哈哈的多元化始終沒有解決的就是新興消費者流量的問題。

例如，2010年，娃哈哈宣布進軍奶粉行業
，推出產品高端嬰幼兒奶粉“愛迪生”
，但市場占有率不足1%。

同tong年nian，娃wa哈ha哈ha涉she足zu商shang業ye地di產chan
，以yi中zhong產chan階jie級ji消xiao費fei為wei主zhu要yao目mu標biao，銷xiao售shou較jiao低di知zhi名ming度du的de歐ou洲zhou品pin牌pai，紅hong紅hong火huo火huo的de開kai了le首shou家jia娃wa歐ou商shang場chang。但dan事shi實shi是shi，消xiao費fei者zhe最zui終zhong的de感gan覺jiao更geng多duo是shi“既感覺不到高中檔的服裝，也享受不到中低檔的價格”。

2013年，在白酒行業紅利期結束之後
，娃哈哈卻高調推出領醬國酒，半年就音訊全無。

事實上
，娃哈哈雖然每年依舊推出幾十款新品，但已經很多年沒有出現能夠接班營養快線的產品了。

以碳酸飲料著稱的可口可樂

、百事可樂，早已大力推進純果汁產品，可口可樂更是開始涉足高端奶製品行業。六個核桃扯起補腦大旗，銷量一路飆升

；加多寶將中藥養生文化和現代生活結合
，單品銷量也曾超過兩百億。

而此間，娃哈哈要麼還在玩概念——推出已經被國外拋棄的富氧水；要麼還在跟風——“模仿”推出格瓦斯
、啟力，卻被同行鄙視產品不地道。雖然啟力、格瓦斯都短暫暢銷過
，但很快便走向隕落。

上述人士質疑稱，“如果連線下消費者的需求點都難以摸清
，那麼線上更為挑剔
、集(ji)中(zhong)度(du)更(geng)高(gao)的(de)流(liu)量(liang)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)從(cong)何(he)下(xia)手(shou)？歐(ou)娃(wa)商(shang)場(chang)無(wu)法(fa)從(cong)萬(wan)達(da)手(shou)上(shang)搶(qiang)來(lai)客(ke)戶(hu)

，領(ling)醬(jiang)國(guo)酒(jiu)既(ji)沒(mei)有(you)搶(qiang)來(lai)茅(mao)台(tai)的(de)客(ke)戶(hu)，也(ye)沒(mei)有(you)搶(qiang)來(lai)茅(mao)台(tai)鎮(zhen)小(xiao)酒(jiu)廠(chang)的(de)客(ke)戶(hu)——那麼，娃哈哈的電商又有什麼底氣和阿裏、京東搶流量呢


？”

另一方麵是娃哈哈自身運營上轉型的問題。

整體來講，自身體量越大的傳統快消企業，轉型做自有電商平台時麵臨的挑戰也就越大——“隔壁”中糧成立的“我買網”就是一個“血淋淋”的例子。

2009nian，womaiwangbeikaozhongliangjituandechanpinhegongyinglianguanghuan，yiqitadianshangjutoujishengxianchuangyegongsisuobujubeidexiantianyoushi，chenglexingyelimingfuqishidelingtouzhe。buguo，yongyouqiangdagongyinglianzhichengshiqizuidayoushi

，danzhebingmeiyoubangzhuqitishengshichanghexinjingzhengli。shinianguoqu，womaiwangbeiganchaodebushiyidianliangdian，diyitiduibubaojiusuanle，diertiduidoujibujinqule，jiushidaoledisantiduiyepaibudaoqianjiming。

“電商水深，而且隻能一步一腳印地來，但地球人都知道有’背景’的中糧是什麼效率。”yiyeneirenshibiaoshi，shaoyouchuantongkuaixiaopinlongtouqiyenenggenshanghulianwangdezhezhongkuaijiezou
，yinweizhexieqiyegegehuanjiedefanyingsudutaiman，duishichangdepanduanyebugouminrui。

他認為，在創辦自有電商平台這件事上
，娃哈哈不見得能比中糧做得好。一是當初的中糧切中了“生鮮”這一藍海領域，以領軍者的身份獲取了巨大流量
，這樣的機遇如今不可複製；二是娃哈哈作為一個三十餘年的龍頭企業，上至宗老板的獨斷獨行，下至內部人事、流程的複雜程度甚至可以“媲美”中糧。

事實上

，宗老板的“開明的專製者”的管理模式，的確成就了娃哈哈的創業成功。但也正因如此，現在，消費需求、市場、環境，以及娃哈哈自身的情況都發生了巨大的變化。甚至，對與宗老板的一些多元化選擇和操作模式，就連他的女兒宗馥莉也表示“看不懂”。

不過，娃哈哈始終都是宗老板說了算，外來的職業經理人想在娃哈哈做點“創新”，shishubuyi。ciqian
，waoushangchangyegaoxinwaguozhiyejingliren，danzishenjiyinhejiquanshiyongrenwenhua，duixinjinrencai，youqishikuajierencailaishuo
，huidailaibuxiaodeshiyingzuli。

類似的例子也曾發生在歐娃商場的老對手——萬達身上。

2012年，曾擔任穀歌總部電子商務技術部經理、阿裏巴巴國際交易技術資深總監的龔義濤在萬達老板王健林200萬(wan)年(nian)薪(xin)的(de)懸(xuan)賞(shang)下(xia)，選(xuan)擇(ze)了(le)從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)去(qu)構(gou)建(jian)萬(wan)達(da)電(dian)商(shang)。兩(liang)年(nian)過(guo)後(hou)，萬(wan)達(da)電(dian)商(shang)尚(shang)未(wei)形(xing)成(cheng)眉(mei)目(mu)，龔(gong)義(yi)濤(tao)卻(que)選(xuan)擇(ze)了(le)離(li)開(kai)
，其(qi)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)就(jiu)在(zai)於(yu)萬(wan)達(da)軍(jun)營(ying)式(shi)文(wen)化(hua)對(dui)空(kong)降(jiang)兵(bing)形(xing)成(cheng)了(le)阻(zu)礙(ai)。

“任(ren)何(he)項(xiang)目(mu)的(de)成(cheng)敗(bai)都(dou)由(you)操(cao)盤(pan)人(ren)決(jue)定(ding)，宗(zong)慶(qing)後(hou)是(shi)飲(yin)料(liao)業(ye)經(jing)營(ying)大(da)師(shi)
，卻(que)未(wei)必(bi)是(shi)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)的(de)經(jing)營(ying)大(da)師(shi)。說(shuo)白(bai)了(le)
，娃(wa)哈(ha)哈(ha)除(chu)了(le)有(you)錢(qian)
，其(qi)他(ta)什(shen)麼(me)優(you)勢(shi)都(dou)沒(mei)有(you)……而如今早就過了有錢就能成功的時代。” 宗老板昔日秘書曾在接受媒體采訪時直言。

“xiwangwahahadedianshangmeng，buyaozhishiweilemanzuzonglaobandegerenqinghuai，ershizhenzhengdibangdangxiaxianrunitandewahahazhaodaoleyitiaoxinlu。danpingxinerlun，wahahayikaodangxiadetixi
，xiangyaocongfenxiaozhiwangtuibianweidianshangzhiwang
，shizaishitainanle。”上述娃哈哈老員工表示。