“Crazy Makes the Future”,“隻要內心有熱情，就可以改變世界。就算是笨蛋
，也要做個能讓世界沸騰的笨蛋！” 這口號不是來自熱汗文化品牌，甚至跟運動精神都不沾邊，它來自一碗泡麵。

62年後的今天

，泡麵成為僅次於麵包的人類第二大主食，被譽為“20世紀最偉大的發明之一”。疫yi情qing期qi間jian，泡pao麵mian更geng成cheng了le年nian輕qing人ren生sheng存cun下xia去qu的de必bi備bei物wu資zi，再zai次ci為wei眾zhong人ren矚zhu目mu。已yi有you無wu數shu篇pian文wen章zhang講jiang述shu日ri清qing創chuang始shi人ren安an藤teng百bai福fu發fa明ming泡pao麵mian的de傳chuan奇qi人ren生sheng，也ye不bu乏fa對dui日ri清qing「鬼畜」、「沙雕」廣告的羅列，但正如胖鯨「FLASHBACK」欄目的宗旨，我們希望通過描繪日清與日本不同消費世代的交織關係
，展示經典品牌如何反映和塑造時代。

日本第二消費世代日清雞湯拉麵領創產品標準

二戰結束後，日本進入第二消費世代。誕生於這個時期的日清，麵對的是政府全力發展經濟
，企業批量生產的快速發展時期。學生、工人
、科研人員等社會主力都將注意力放在學習、工作、加班上，沒有多少時間用在吃飯。加之當時社會物質匱乏，拉麵店前總是大排長龍，快速吃上一碗熱氣騰騰的湯麵成了一種奢求。

這一供需矛盾現象被日清創始人安藤百福察覺出商機。經過反複實驗，1958年第一款日清雞湯拉麵推出市場。這款泡麵不僅便於保存，而且熱水浸泡3分鍾後就可食用，極大滿足了消費者橫掃饑餓、快速享受美食的飲食需求
，成為當時日本社會的網紅產品。

方便麵的發明者安藤百福和世界上第一款方便麵

yizhanchengminghou，shichangshangkaishichuxiangezhongshanzhaidijiafangmaozhe，shengnuzhixia，antengbaifuweiqixiachanpinshenqingleqiyeshangbiaohezhuanli
，bingkaichuangxingzaibaozhuangshangkaichuangshengchanriqi，bangzhuxiaofeizhepanduanpaomiandeyouxiaoshiyongqi，quebaoshiyonganquan。zheyichuangjuchengweiriqingqiyeyouzhixingxiangdezuijiaIP，幫助日清鞏固泡麵市場領先位置。

此後，日清專注於產品口感、食用體驗的升級，1968年推出帶芝麻油調味包的「出前一丁」
，食用體驗更香醇濃鬱。安藤百福在訪美旅程中，受到航空食品鋁製容器包裝的啟發，於1971年推出「Cup Noodles」係xi列lie產chan品pin，即ji大da名ming鼎ding鼎ding的de合he味wei道dao。紙zhi杯bei加jia叉cha子zi的de用yong餐can包bao裝zhuang
，讓rang泡pao麵mian擺bai脫tuo必bi須xu自zi備bei餐can具ju以yi及ji各ge地di就jiu餐can餐can具ju差cha異yi的de束shu縛fu，可ke以yi隨sui時shi隨sui地di想xiang吃chi就jiu吃chi。

「Cup Noodles」包裝設計曾在1975年美國塑料協會設計大獎賽上斬獲獎項，也成為日清征戰海外市場的明星產品。

Cup Noodles限定版貓の日杯麵橫濱合味道紀念館中安藤百福紀念像

日本第三消費世代日清開始展示幽默的現代生活

1975nianqi
，ribenshehuijinrudisanxiaofeishidai。zaizheyishiqi，ribenshehuidejingjifuzuyijingdadaoyidinggaodu

，zhuzhaiheqicheyijingchengweijiatingchangbei。fuzushenghuoxia
，xiaofeizhutiyoujiatingzhuanweigeren。renmendexiaofeixuqiuzaoyituolijichushengcunxuyao
，zhuanerchongshangziwobiaoda、自我滿足、自我愉悅。同質化的產品已經很難令消費者滿意，隻有有獨特個性、高認知的品牌才能為消費者青睞
，才能成為他們展現自我、表明身份的最佳夥伴。

mianduixinyidaixiaofeizheriyizengqiangdepinpaiyugexingyishi，riqingkaishijiadapinpaixuanchuandongzuo

，bingzaixuanchuanzhutishangcongrishishenghuozhuanxiangguojihuadexiandaishenghuo，qiwangtishengchanpindejiazhineihan，huodegengduonianqingrendeguanzhu
，huodepinpaiweilaichangjiufazhanderenqunbaozhang。

如第三消費者時代早期（80年代），日清推出許多日式生活與吃麵場景結合的係列廣告（占同期廣告總量的35%）。廣guang告gao中zhong以yi喜xi劇ju明ming星xing的de趣qu味wei演yan繹yi
，展zhan示shi日ri清qing泡pao麵mian的de美mei味wei無wu法fa抵di擋dang。連lian貫guan的de創chuang意yi思si路lu為wei日ri清qing奠dian定ding起qi幽you默mo的de品pin牌pai形xing象xiang因yin子zi。而er宣xuan傳chuan的de核he心xin還hai聚ju焦jiao在zai家jia庭ting用yong戶hu。

1977年後日式生活係列廣告

步入90年代，隨著國際影視娛樂文化對年輕人群的影響日益加深
，日清廣告中潮流明星與國際巨星的身影越來越多，西式家庭、個人生活場景頻頻出現。有了明星光環與西式生活的加持，日清品牌的現代感、國際感得到升華，成為新一代年輕人與偶像同步、與世界同步

，享受現代生活的親密夥伴。

1989 施瓦辛格係列 成龍係列（90年代
，具體時間未明）

健身女郎篇（90年代，具體時間未明）

日本第四消費世代，日清開啟腦洞，全麵擁抱青年文化

2005年(nian)後(hou)
，第(di)四(si)消(xiao)費(fei)社(she)會(hui)到(dao)來(lai)。日(ri)本(ben)麵(mian)臨(lin)經(jing)濟(ji)人(ren)口(kou)下(xia)行(xing)的(de)雙(shuang)向(xiang)挑(tiao)戰(zhan)，伴(ban)隨(sui)而(er)來(lai)的(de)還(hai)有(you)低(di)欲(yu)望(wang)時(shi)代(dai)等(deng)社(she)會(hui)現(xian)象(xiang)。因(yin)為(wei)感(gan)受(shou)不(bu)到(dao)社(she)會(hui)的(de)進(jin)步(bu)與(yu)變(bian)化(hua)，日(ri)本(ben)新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)消(xiao)費(fei)欲(yu)望(wang)低(di)、缺乏生活幹勁、不願意結婚
，宅男宅女越來越多，消費上不再追求大牌，轉向追求樸素與實用。與此同時，動漫、遊戲大行其道，網絡、及網絡社交圈更成了年輕人逃避現實迷惘的夢想空間。

麵對這樣的時代特性，日清品牌也順勢一百八十度大轉彎，全麵擁抱年輕文化，與動漫
、遊戲文化強綁定

，廣告宣傳上開始在腦洞清奇的道路上越走越遠。以期“通過建立鮮明有趣的品牌，讓即食產品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，對品牌產生情感聯結。”（日清宣傳部部長米山慎一郎采訪中說）

擁抱年輕文化
，日清先從早古產品形象改造做起。

如日清始祖產品小雞麵
，自70年代以來一直以萌趣小雞形象示人
，廣告宣傳喜歡邀請可愛係、青春係明星做產品代言與演繹，2012年由童星蘆田愛菜代言，2014年啟用宅男女神新垣結衣代言。

2014-2017 新垣結衣代言小雞麵

然(ran)而(er)在(zai)近(jin)兩(liang)年(nian)廣(guang)告(gao)中(zhong)，小(xiao)雞(ji)徹(che)底(di)與(yu)萌(meng)係(xi)脫(tuo)鉤(gou)
，先(xian)化(hua)身(shen)朋(peng)克(ke)係(xi)惡(e)魔(mo)雞(ji)，打(da)造(zao)最(zui)酷(ku)地(di)獄(yu)拉(la)麵(mian)
，又(you)成(cheng)了(le)崩(beng)潰(kui)係(xi)年(nian)輕(qing)社(she)畜(chu)
，生(sheng)動(dong)展(zhan)示(shi)睡(shui)著(zhe)手(shou)機(ji)砸(za)臉(lian)
、單身狗路遇恩愛狗男女等都市生活的崩潰時刻。變身後的多變個性小雞
，更容易與對現實社會不滿的年輕人群建立強情感共鳴。

無獨有偶，香港有50年曆史的出前一丁代表形象“清仔”，在近期宣傳中
，從萌童變身朋克硬漢
、二次元帥哥，以去萌化的新形象迎合當代年輕人喜好。

1999年香港出前一丁廣告中軟萌清仔
，2018年香港出前一丁50周年廣告 硬漢清仔

此外日清熱衷還與眾多動漫、遊戲IP做的深度合作。其實近10年來
，全球品牌都熱衷借IP力量
，提升在年輕人群中的產品吸引力。但這些合作多是簡單的產品嫁接，貼個IP形象，提升產品售價，來一波粉絲宣傳推廣，坐等銷售提升。而日清的做法卻段位高了許多。除了IP形象，日清似乎更在乎如何融入IP所在的次元世界。

2017年雙11，借勢《銀魂》真人版中國上映熱潮，日清推出銀魂×合味道係列廣告短片。在原有故事線基礎上，再創阪田銀時
、誌村新八
、shenlezhongguogushixian，jinzaigushijieweijiaruchanpinqingjie。zheyangjinshendeanpaibaozhengleguanzhongguankandeliuchangxing
，shideguanggaoxiangfanwaipianyiyangzaifensiqunzhongkuaisukuosan，dadaolegengjiadexuanchuanxiaoguo。suihoutuichufuherenwushedingdebeimianchanpin，chengweifensireqiangdejiaodian。

2017年 銀魂×合味道係列廣告片

麵對23年長壽動漫的《海賊王》，日清做了更突破的舉動。2019年5月，日清與漫畫家窪之內英策合作
，推出海賊王係列CMqingchunxilieguanggao。rexuezhandoumanhua，bianchengqingchunxiaoyuanfeng，zhujiaoyoushenhuaijuejidehaidao
，bianchenglezaiqingchunmengxiangzhongpinbodegaozhongsheng。zheyangdetongrengushisheding，yuriqingdemubiaoxiaofeizhe（16歲以上的高中生到20代前半的年輕人）真實生活場景有更深連接，更能激發深層情感共鳴。這樣一來，要慰藉青春熱血的胃，不選日清選誰呢？

麵對亞洲年輕市場，押寶動漫文化可以奏效，而放眼歐美市場，日清需要品牌宣傳中心的重新梳理。最終，酷炫極限運動Cross日本武士文化成為日清全球宣傳的核心創意點
，而品牌價值的核心仍聚焦於年輕熱血與熱情。

2014年足球成為日清借勢世界杯的宣傳重點。《日本武士在巴西》廣告篇中神秘日本武士現身巴西街頭，大秀花式球技。年末又與曼聯合作，推出《日本武士在利物浦》廣告大片。2017年7武士現身世界各地
，挑戰衝浪

、滑雪
、BMX單車、滑板

、高樓走鋼絲等極限運動。這一係列的廣告中，體現出日清對找到消費者心中觸動點的不變熱情。正如2017年日清在官網中所寫的，“隻要內心有熱情，就可以改變世界。就算是笨蛋，也要做個能讓世界沸騰的笨蛋！”

2014日本武士在巴西 2014 日本武士在利物浦

鮮明有趣，熱血創新

60duonianguoqule，riqingyiranshinageriqing，zhizheyuchanpindechuangxin，zhizheyuyingquxiaofeizhedereqing。erzheyizhuangzhuangzhizhezhiweibeihou，shiriqingduixingyeqingxiderenzhi，“速食麵的口味再有創意也不能讓人長久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌。”（日清宣傳部部長米山慎一郎）因此，日清始終堅守“鮮明有趣”品牌調性
，在宣傳手法上幾乎不對自己設限，明星、動漫
、運動

，判斷清楚什麼是當前消費者的興趣點，日清就All in進去

，聲情並茂的融入
，卻又不失去自己的特色。也許
，這就是60年“老”日清越活越青春的根本原因吧。