今天來講一個很迷的麵包品牌——Panera Bread。

雖然開的是麵包店，卻拳打麥當勞，腳踢星巴克，售賣快餐與咖啡。

賣得比麥當勞貴，大家卻願意為它買單，一手將它送上全美規模最大、最受歡迎的烘焙品牌之一的寶座。

店麵空蕩蕩

，從不像星巴克那般排起長龍。其股票卻在過去十年擊敗了包括星巴克

、耐克和諾思壯(Nordstrom)在內的各路品牌。並在2017年被JAB Holdings 以75億美元，每股315美元的高價買進，創造了美國餐飲史上第二大並購案。

對dui於yu品pin牌pai而er言yan
，如ru何he在zai吸xi引yin新xin用yong戶hu的de同tong時shi，最zui大da限xian度du地di培pei養yang和he提ti高gao用yong戶hu忠zhong誠cheng度du

，是shi每mei一yi個ge想xiang要yao做zuo好hao品pin牌pai的de決jue策ce者zhe
，都dou需xu要yao思si考kao的de核he心xin問wen題ti。

那麼這樣一個不務正業，店麵空空的品牌
，又是如何讓顧客對它上癮的？

今天，我們就來解析一下Panera Bread讓人上癮的秘密。

盲盒+會員製模式

讓你心理成癮

Panera Bread創立於1987年，原本名叫St. Louis Bread。在1993 年被上市公司Au Bon Pain收購以後，才更名為Panera Bread。

原本Panera Bread隻提供簡單的麵包和咖啡。但在被Au Bon Pain收購以後，Au Bon Pain的創始人Ron Shaich決定將它轉型為一家休閑快餐餐廳，除了麵包和咖啡，也會提供三明治、沙拉
、湯等輕食快餐。

在美國這個快餐行業競爭激烈的地方，Panera Bread之所以可以脫穎而出
，離不開它擁有的一係列讓消費者成癮的花招。

早在 2010 年，Panera Bread 就推出了自己的會員計劃 MyPanera。充分利用30%的千禧一代喜歡在快餐店消費來賺取積分的特點，實行消費積分製。

當然，會員製在今天早已不新鮮
，然而Panera Bread卻將它玩出了不少新花樣。

Panera Bread將如今大熱的盲盒模式與會員製模式進行了結合，采用“消費積分+驚喜式”福利發放方式。

除了消費積分
，Panera Bread 給顧客的福利還包括免費的食物和烘焙產品
、邀請顧客參加特殊活動、食譜等等。

在發放福利時，Panera Bread 並不會明確告知消費者什麼時候會給出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。

這樣的盲盒式福利發放模式，不僅給消費者帶來了驚喜，也充分利用了消費者的得失心理，將會員福利玩成了一種趣味抽獎遊戲。

萬一哪天有福利
，自己沒有去到店裏，就錯過了。

在這樣的心理驅使下，使得消費者不得不提高去店裏消費的頻次，以免錯過“抽獎”機會。

這一模式為Panera Bread 培養了極高的用戶忠誠度。在Panera Bread 公司交易中

，有50%以上都是通過Panera積分卡。還為Panera Bread 積累了超過2500 萬用戶。

借鑒Netflix

用訂閱會員製售賣咖啡

在用盲盒+會員製模式讓你心理成癮的同時，Panera Bread還借鑒Netflix的訂閱會員製，以咖啡為“硬通貨”讓你生理+心理雙重成癮。

最近，Panera Bread就推出了類似Netflix訂閱會員製的咖啡包月製。

消費者支付8.99美元的月費後，就可以在正常營業時間，每2小時免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡

，而且可以免費續杯。此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）
、濃縮咖啡
、冰茶和酒精飲料。

這一做法的精明之處在於，它可以通過利益點的釋出，持續吸引消費者到店消費。

按照Panera Bread一杯咖啡2.2美元的價格計算，隻需要4杯，8.99美元基本就喝回來了，剩下的完全屬於“占便宜”。

因此
，隻要是會算賬的人
，都會知道在Panera Bread辦卡喝咖啡，是穩賺不賠的事。

711創始人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰》中提到
，消費者會一直在心裏尋找購買理由。

好比周末休息日對自己一周忙碌的犒勞
，又好比自己已經省下了這麼多錢，可以讓自己再獎勵自己些東西。

數據顯示
，美國消費者每年平均在咖啡上消費1100美元，很多人對此是相當自責的。

8.99美元直接免除了消費者這種自責

，帶來了心裏的寬慰，也給出了消費者購買理由。

因為沒有在Panera Bread辦卡時候,會花在咖啡上的這1100美元，實際上早就已經在大眾心裏被劃入固定支出之中。

而8.99美元就可以隨便喝的模式，則相當於在用戶的心中憑空省出了1100-8.99×12美元。然而具體省下多少，大多數人是不會仔細去算的，隻會覺得自己“撿到了錢”。

人們常說“撿來的孩子當球踢”，人們對於“撿到的錢”，都有一種揮霍心理，所以通過咖啡省下的錢，他們一般不是存起來
，而是花掉。

事實也驗證了這一點

，在前三個月時間
，Panera在克利夫蘭（Cleveland）
、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的150家店鋪中進行了測試
，數據喜人。

① 測試期間，店鋪訪問量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來一次
；

② 70%的訂單中還包括其他商品
；

③ 訂閱會員的續費率達到90%到95%

；

④ 測試市場中，新增了大約25%的會員，他們幾乎完全來源於此項訂閱服務。

再者，用咖啡做福利，本身就比用麵包小吃更能讓人上癮。

我們可以思考一下，為什麼Panera Bread會選擇咖啡
，而不是其他品類來作為8.99 美元暢想福利？

好比，它為什麼不選擇給出 8.99 美元，每天可以任選一款麵包之類的福利？

原因有三：

① 麵包五花八門，每個人喜歡的款式也不盡相同

，如果實行8.99 通選，難以控製成本。對比而言
，咖啡的選擇就那麼幾款，成本也可控。

② 咖啡本身就是一種可以令人上癮的消費品
，消費頻次多，複購率也高，可以說是硬通貨。Panera Bread以咖啡為福利，自然是比麵包更能吸引顧客到店消費。

③ 再者，相比麵包

，咖啡更能刺激顧客的疊加消費。

Panera Bread麵包店的屬性，決定了進店購買麵包的顧客

，不一定會在店裏購買咖啡。而因為咖啡來到店裏的顧客，卻極可能為了搭配咖啡，而在Panera Bread琳琅滿目的小吃中選擇一兩樣。

從70%deyonghuhaigoumaileqitashangpin，womenjiukeyikanchuduoshuxiaofeizhebushinaqikafeijiuzou
，ershishunshoumailemianbaodengxiaoshi，zhejiuyiweizheliandailvdetisheng。huanjuhuashuo
，Panera Bread把咖啡變成了“流量產品”
、“低毛利引流產品”，不為賺錢，就是為了吸引消費者進門。而對於零售行業而言，進門就是成功的一半。

不僅如此
，對於Panera Bread來說，8.99美元的付費會員製，將用戶目的由“來Panera Bread用餐”變成了“來Panera Bread喝咖啡”

，不僅更加有利於幫助Panera Bread切入咖啡市場，也用8.99美元與咖啡這一容易讓人上癮的產品鎖住了消費者，培養了更加高頻的用戶習慣。

用優質體驗交換

忠誠度與價值感

當然，除了充滿套路的會員製度，Panera Bread之所以可以讓消費者上癮，也離不開它對於產品與體驗的死磕。

在美國這個快餐行業競爭激烈的地方，Panera Bread的價格比一眾快餐業巨頭麥當勞、漢堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。但是Panera Bread憑借著優質的產品與體驗，收獲了客戶的忠誠與價值感知，讓顧客心甘情願為它的高價買單。

① 以健康與品質，避開巨頭競爭；

在各大快餐巨頭中，麥當勞和漢堡王雖然低價、高性價比，但是一直在大眾心目中有著不健康的品牌印象。

由此，Panera Bread通過產品的健康定位

，避免了與麥當勞的正麵競爭。

Panera Bread是美國第一家主動公布所有營養成分的餐廳。早在2017年，Panera Bread就宣布要公開店內飲料的卡路裏和成分，以此來讓消費者做出真正的選擇。隨後
，Panera Bread又宣布告別人工調味料


、防腐劑和甜味劑。

Panera Bread這一定位，避開了與麥當勞的正麵競爭，也正好迎合了現代人對健康的重視。

眾zhong所suo周zhou知zhi
，美mei國guo是shi快kuai餐can文wen化hua盛sheng行xing的de國guo家jia，也ye是shi食shi品pin工gong業ye高gao度du發fa達da的de國guo家jia。廉lian價jia又you能neng飽bao腹fu的de食shi物wu並bing不bu難nan獲huo得de，難nan的de是shi以yi相xiang對dui低di廉lian的de價jia格ge吃chi得de健jian康kang。

因此，就算賣得比麥當勞漢堡王都貴，也依然有消費者願意為它買單。

② 打造優質用餐體驗
，營造價值感；

雖然通過健康這一差異化定位避開了與麥當勞的正麵競爭，但與同樣強調健康定位的SUBWAY和Chipotle相比，Panera Bread在價位上依然高出不少。

為此
，Panera Bread則通過優質用餐體驗的打造，營造出了價值感。

為了突出餐廳特色，Panera Bread的店麵全都是按照時尚高端的餐廳標準打造。讓客人覺得自己好像是在一家文藝咖啡廳吃飯
，而不是快餐店。

整個店內的服務
，也依照高檔餐廳的水準。就算引入數字化技術
，實行App點單，也隻是為了減少顧客排隊等待的時間，並沒有由此減少員工數量
，而是將空餘人力，都投入到對顧客的服務之中。

現在的消費者有時並不在乎花了多少錢，在乎的是就餐體驗，就餐體驗不好花50塊都覺得不值
，就餐體驗好了，500塊也樂意。

因此，如果以價格為競爭重心，Panera Breadweibihuishengchu

，yemeiyouzijidetese。fanershigenggaojidexiaofeitiyan，rangtajiangzijidepinpaixingxiangyuqitakuaicanqubiekailai，bianchengleyigezaikuaicanhegaodangcantingzhiwaidexuanze。

結語

從Panera Bread的案例，我們可以看出，想要顧客對你上癮，巧妙的利益點設計與釋出至關重要。

對於其他品牌而言，在設計利益點的時候，也應該要選擇像咖啡一樣基本需求大，覆蓋麵人群夠廣

、痛點剛需


、能帶動聯動銷售的產品來引流。

在釋出方式上，也可以參考Panera Bread，通過盲盒式的趣味抽獎
、Netflix訂閱會員製帶來的“喝到就是賺到”心理來讓用戶心理成癮。

當然

，Panera Bread之所以可以讓用戶成癮，最根本的原因還是在於它過硬的產品品質與服務體驗。

消費者不是傻子，套路再好
，如果舍本逐末忽視產品與體驗，消費者是終究不會長久為你買單的。