自有品牌大規模投入市場，始於20 世紀70 年代西方經濟大衰退，消費者消費能力大幅度下降

，各大零售商開始推出高級商品的平價替代。1976 年(nian)，法(fa)國(guo)食(shi)品(pin)雜(za)貨(huo)商(shang)家(jia)樂(le)福(fu)就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)仿(fang)製(zhi)產(chan)品(pin)，幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)節(jie)省(sheng)開(kai)支(zhi)。其(qi)時(shi)的(de)仿(fang)製(zhi)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)是(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)起(qi)點(dian)
，但(dan)卻(que)是(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)最(zui)低(di)點(dian)。

隨著經濟的不斷發展
，消費水平的上漲，自有品牌早已不再是最開始的“仿製產品”
，反而成為國內外各大零售商提升市場份額、增加經營利潤

、創建強勢品牌和創造品牌價值的重要戰略。沃爾瑪（Walmart）、開市客（Costco）和塔吉特（Target）等零售商都在力推其自有品牌，而這些先驅者的自有品牌銷售增速比其他知名品牌快近四倍。

01商超發展自有品牌各出高招

達曼發布的《白皮書》也指出，自有品牌在部分歐洲國家可達將近50%。另一方麵，消費市場的迅速增長與升級，消費者需求的釋放，也拉動了零售商品的需求。在過去兩年間，39% 的中國消費者曾購買自有品牌，在尚未購買的消費者中

，有94% 的人表示願意嚐試自有品牌。

danbutongleixingdelingshouqiyezaizhidingziyoupinpaizhanlveshi，chuyuzishentiaojianyijimudechayi，caiqudecelveyeyousuobutong，dandouxiwangnenggoujiezhuziyoupinpaigaishanqiyedejingyingxiaoyi。

沃爾瑪於1993 年推出了自有品牌“惠宜”，yankongchanpinli，dazaopinpaixiaoying

，xiwangjiezhuqiqiangdadequanqiucaigoujigongyinglianyoushi，yadishengchanchengben，tigaochanpinmaolilv，jianghuiyifazhanweiquanqiuzuidadeziyoupinpai。yanxia
，“惠宜”已(yi)是(shi)沃(wo)爾(er)瑪(ma)中(zhong)國(guo)主(zhu)力(li)發(fa)展(zhan)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，近(jin)年(nian)來(lai)發(fa)展(zhan)迅(xun)速(su)，其(qi)品(pin)項(xiang)也(ye)已(yi)增(zeng)至(zhi)上(shang)千(qian)款(kuan)，產(chan)生(sheng)了(le)極(ji)為(wei)可(ke)觀(guan)的(de)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)。根(gen)據(ju)沃(wo)爾(er)瑪(ma)發(fa)布(bu)的(de)數(shu)據(ju)
，截(jie)至(zhi)2018 年第三季度，惠宜的銷售額已實現34% 的同比增長。

羅(luo)森(sen)便(bian)利(li)店(dian)沒(mei)有(you)采(cai)用(yong)沃(wo)爾(er)瑪(ma)這(zhe)種(zhong)大(da)型(xing)零(ling)售(shou)商(shang)超(chao)的(de)規(gui)模(mo)玩(wan)法(fa)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)洞(dong)察(cha)
，挖(wa)掘(jue)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)，結(jie)合(he)自(zi)身(shen)便(bian)利(li)店(dian)業(ye)態(tai)的(de)優(you)勢(shi)，打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)來(lai)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)售(shou)價(jia)和(he)毛(mao)利(li)率(lv)。羅(luo)森(sen)開(kai)辟(pi)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)自(zi)有(you)食(shi)品(pin)，如(ru)冰(bing)皮(pi)月(yue)亮(liang)蛋(dan)糕(gao)
、各種各樣的便當等，通過差異化的美食來吸引消費者，使之從將隻能用作飽腹的便

lidianshipinzhujiantishengweiwanghongdakabichishiwu，niuzhuanlexingxiang。zaineirongfenxiangshequzhong
，shenzhihuiyourenzhuanmenzongjieluosendemeishigonglve
，yinciluosenhuodelechayihuajingzhengyoushi，yecongzheyibufenshangpinzhonghuoquleyijia。

開市客則結合會員體係
，將自有品牌打造成“提高客戶黏性和複購率”的“抓手”，賺zhuan取qu更geng多duo會hui員yuan費fei以yi實shi現xian盈ying利li。付fu費fei會hui員yuan體ti係xi是shi其qi成cheng功gong的de主zhu要yao因yin素su之zhi一yi，但dan是shi撐cheng起qi會hui員yuan體ti係xi的de正zheng是shi其qi商shang品pin，在zai總zong銷xiao售shou額e中zhong，其qi自zi有you品pin牌pai科ke爾er蘭lan占zhan比bi達da到dao三san分fen之zhi一yi（數據來自開市客首席財務官）。同時
，根據瑞銀集團（UBS）最近的一份報告，如果讓科爾蘭單獨上市，其市值在750億美元左右
，比雅詩蘭黛（Estee Lauder）的市值還要高出150 億美元。可以說，自有品牌科爾蘭已經成為開市客最核心的資產之一。

總zong體ti來lai說shuo，自zi有you品pin牌pai正zheng在zai成cheng為wei零ling售shou業ye爭zheng相xiang入ru駐zhu的de領ling域yu，新xin零ling售shou的de發fa展zhan也ye會hui為wei商shang超chao發fa展zhan自zi有you品pin牌pai進jin一yi步bu賦fu能neng，線xian上shang線xian下xia的de協xie同tong信xin息xi係xi統tong，對dui消xiao費fei者zhe數shu據ju的de統tong計ji與yu分fen析xi，都dou會hui成cheng為wei實shi體ti零ling售shou開kai發fa自zi有you品pin牌pai戰zhan略lve的de重zhong要yao決jue策ce支zhi持chi，永yong輝hui、盒馬鮮生等都曾表示過希望將自有品牌銷售占比提升到50% 以上。

但自有品牌的發展並非一片光明，也並不一定能夠為企業帶來利潤增長，其依舊麵臨著不可回避的問題與挑戰。

02商超自有品牌麵臨的挑戰

1自有品牌同質化嚴重，缺乏創新

lingshouyefazhanziyoupinpaiyigehenzhongyaodeyuanyinshiyujingzhengduishouxingchengquge，shixianchayihuajingying，jiuxiangluosencaiqudecelveyiyang
，jiangxiaofeizheduiqiziyoupinpaichanpindezhongchengzhuanhuaweiduiqiyedezhongcheng。danshidaduoshushangchaozaixuanzeziyoupinpaishangpindeshihou
，tongchangshiduixianyouqitachanpindetidaishengchanhuozheshigenfengmofang，quefaduichanpindechuangxin
，chuyu“他有我也要有”的狀態
，盲目開發自有品牌
，因定位不準、調性不強、營銷不力等導致了滯銷。

市場上的自有品牌產品千篇一律
、xingshidanyi，zhujianshiqupinpaidebianshiduyujingzhengnengli，dadajiangdilelingshouyeqiyepinpaidebianshidu。zheyangdechanpinhennanrangxiaofeizhejizhu，gengbietijianlipinpaishibiehetigaoyonghunianxingle。

2自有品牌難以填補消費者的情感需求

gukegoumaishangpinbujinshigoumaiqishiyongjiazhi，gengshigoumaiqibeihoudefuhaojiazhi

，laimanzuzijidexinlixuqiu。youtiaozhabiaominggoumailingshoushangziyoupinpaichanpindexiaofeizheyinianlingjiaochang、xiaofeishuipingjiaodidegukeweizhu。zheleigukeduijiageyouqimingan。danshourujiaogaoderenquegengyuanyiweizhizaoshangdepinpaichanpinzhifuyijia。yuanyinshizhexiechanpinchulemanzuxiaofeizhedebixuzhiwai，haishiqishenfenhediweidexiangzheng

，erzhexieshiziyoupinpaiduanqineinanyishixiande。

danshixianzaihenduolingshouqiyezaizuoziyoupinpaishi，mangmuxiangxinzijidepinpaiyingxianglihequdaojiazhi
，renweizijidepinpaizugouqiangdadaokeyiweichanpinjinxingbeishu，danshixiaofeizhederenzhikenengwanquanjiongyi
，kuangqiemeigelingyuyedouyouxiangyingdetoubupinpai，lingshoupinpaiwangwangzhinengdaibiaoqizailingshoulingyudejiazhi，pinpaibeishubingbuyidingnenggouweixiaofeizhesuojieshou。biruzaixuanzekelepinpaishi，xiaofeizhehaishihuiqingxiangyuxuanzekekoukelehebaishikele。

想要填補消費者的情感空白，需要零售品牌賦予自身更多的品牌內涵和品牌聯想，樹立更好的品牌形象。

3過多的自有品牌難以維持顧客忠誠

有數據表明，自有品牌的經營比例的自然極限是50%
，超chao過guo這zhe個ge極ji限xian會hui降jiang低di消xiao費fei者zhe對dui零ling售shou商shang的de正zheng麵mian印yin象xiang。消xiao費fei者zhe對dui零ling售shou商shang的de忠zhong誠cheng是shi基ji於yu其qi便bian利li性xing及ji全quan麵mian性xing，過guo多duo自zi有you品pin牌pai的de接jie入ru有you可ke能neng會hui導dao致zhi零ling售shou商shang的de可ke信xin度du下xia降jiang。

自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)固(gu)然(ran)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)，但(dan)是(shi)不(bu)能(neng)取(qu)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)製(zhi)造(zao)商(shang)品(pin)牌(pai)的(de)熱(re)愛(ai)，全(quan)麵(mian)與(yu)便(bian)利(li)是(shi)零(ling)售(shou)業(ye)之(zhi)間(jian)相(xiang)互(hu)競(jing)爭(zheng)的(de)原(yuan)點(dian)，隻(zhi)有(you)做(zuo)好(hao)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)，才(cai)能(neng)繼(ji)續(xu)向(xiang)下(xia)開(kai)發(fa)，因(yin)此(ci)
，零(ling)售(shou)業(ye)要(yao)權(quan)衡(heng)好(hao)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)與(yu)製(zhi)造(zao)商(shang)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)比(bi)例(li)。

03自有品牌的發力方向

產品同質化、供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)難(nan)以(yi)把(ba)控(kong)，品(pin)牌(pai)力(li)的(de)不(bu)足(zu)都(dou)是(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)麵(mian)對(dui)的(de)挑(tiao)戰(zhan)
，但(dan)是(shi)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)加(jia)入(ru)，新(xin)技(ji)術(shu)的(de)發(fa)展(zhan)也(ye)同(tong)時(shi)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)機(ji)會(hui)

，聯(lian)合(he)推(tui)動(dong)著(zhe)零(ling)售(shou)業(ye)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)策(ce)略(lve)不(bu)斷(duan)轉(zhuan)變(bian)與(yu)調(tiao)整(zheng)，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)也(ye)需(xu)要(yao)要(yao)從(cong)產(chan)品(pin)力(li)
、產品鏈、品牌力三個角度改變自有品牌的發展策略，幫助零售業提升自有品牌的品牌力，從而深化消費者的認知。

1塑造自有品牌的產品力
，建立差異化形象

自zi有you品pin牌pai成cheng為wei大da型xing商shang超chao發fa展zhan的de新xin藍lan海hai
，憑ping借jie其qi成cheng本ben優you勢shi
，節jie省sheng中zhong間jian環huan節jie及ji營ying銷xiao費fei用yong等deng，擴kuo展zhan利li潤run空kong間jian。但dan在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，商shang超chao要yao選xuan擇ze並bing嚴yan格ge把ba控kong產chan品pin品pin質zhi
，以yi產chan品pin力li打da造zao自zi身shen品pin牌pai形xing象xiang
，推tui動dong商shang超chao的de新xin布bu局ju。

沃爾瑪作為全球大型商超代表，始終將品質作為自有品牌產品塑造的指南針
，在製造商、原材料采購
、產品開發及管理等整個產品鏈路全都有著嚴格的把控。此外，沃爾瑪在中國、美國、加(jia)拿(na)大(da)等(deng)國(guo)家(jia)還(hai)采(cai)用(yong)了(le)一(yi)套(tao)完(wan)整(zheng)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)及(ji)供(gong)應(ying)商(shang)管(guan)理(li)係(xi)統(tong)
，利(li)用(yong)該(gai)係(xi)統(tong)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)優(you)化(hua)供(gong)應(ying)商(shang)資(zi)源(yuan)，同(tong)時(shi)還(hai)能(neng)打(da)通(tong)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)開(kai)發(fa)數(shu)據(ju)
，通(tong)過(guo)數(shu)據(ju)的(de)存(cun)儲(chu)和(he)管(guan)理(li)來(lai)提(ti)升(sheng)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)開(kai)發(fa)效(xiao)率(lv)並(bing)保(bao)證(zheng)對(dui)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)精(jing)準(zhun)把(ba)控(kong)。

除此之外
，沃爾瑪更在不同國家采取本土化策略，通過對口味、包裝
、功能等多方麵的改進來更加貼近本地消費者需求，從而不斷強化自有品牌的發展，提升顧客滿意度
，塑造高質品牌形象。

產品力增強是為顧客帶來的價值增值，零售企業需要抓住經營模式轉型的焦點

，為顧客提供能夠滿足其需要的商品
，打造品質化、健康化、個性化的產品，區隔自有品牌與其他品牌

，建立差異化形象。

2打造完整的產業鏈，豐富產品品類

zaidaxingshangchaodejingzhengjiajuzhishi
，ziyoupinpaidefazhanyejinrufanshengqi，zaitongguogengfengfudepinleiweixiaofeizhetigongduoyuanhuaxuanzedetongshi，yechengweigedashangchaojinxingyewutuozhandezhongdian。

網絡和數據技術的發展，催生了電子零售商
，新型零售業態不斷湧現。從早前的代銷點到商超、大賣場
，再到如今的新零售
、社區零售
、無人零售
、o2o 等(deng)

，零(ling)售(shou)業(ye)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)了(le)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)近(jin)距(ju)離(li)接(jie)觸(chu)。諸(zhu)如(ru)亞(ya)馬(ma)遜(xun)等(deng)大(da)型(xing)電(dian)子(zi)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)崛(jue)起(qi)
，更(geng)是(shi)促(cu)使(shi)各(ge)大(da)商(shang)超(chao)向(xiang)著(zhe)電(dian)子(zi)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)轉(zhuan)型(xing)和(he)邁(mai)進(jin)。而(er)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)全(quan)鏈(lian)路(lu)打(da)通(tong)和(he)聯(lian)動(dong)
，也(ye)為(wei)各(ge)大(da)商(shang)超(chao)的(de)發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)了(le)新(xin)的(de)方(fang)向(xiang)。

一方麵

，目前國內外各大商超，如沃爾瑪、華聯、大潤發
、maidelongdengdeziyoupinpai，juntigongxianshangxiaoshoujixianxiapeisongfuwu，zheyijucuokejinyibuwanshanzishenchanpinlianlutixi

，yixianshangxianxiashujudeliandongherongtong
，weixiaofeizhedazaowanzhengdechanpinshengtaibuju
，tishengzishenzhengtijingzhengli。lingyifangmian，daxingshangchaobuduanfengfuziyoupinpaipinlei
，fugaishipin
、日用品、服裝、紡織品、辦公用品、藥品等全品類，觸及消費者生活的方方麵麵
，並憑借自身的差異化和低價高質產品滿足消費者的需求
，擴展自身業務空間。

3塑造優質品牌形象，提升品牌力

承(cheng)擔(dan)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)企(qi)業(ye)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)途(tu)徑(jing)之(zhi)一(yi)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)在(zai)建(jian)設(she)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)時(shi)也(ye)將(jiang)更(geng)多(duo)的(de)目(mu)光(guang)聚(ju)焦(jiao)於(yu)社(she)會(hui)，通(tong)過(guo)更(geng)好(hao)地(di)承(cheng)擔(dan)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)，傳(chuan)遞(di)企(qi)業(ye)理(li)念(nian)，塑(su)造(zao)值(zhi)得(de)信(xin)賴(lai)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。

家樂福中國副總裁戴煒女士曾表示：“可持續發展的最終價值應當落實到‘人’身上。”而家樂福自有品牌也均以此為理念
，其自有品牌的八個品類十餘款單品均獲得海洋管理委員會（MarineStewardship Council，簡稱MSC） 認證，不僅為消費者提供綠色
、環保、可追溯的消費選擇，也持續踐行了綠色可持續發展理念，承擔著企業社會責任。

除此之外
，麥德龍自有品牌的產品也均秉持“綠色”理念。不僅在自有品牌產品的生產過程中設置了嚴格的多輪把控和檢驗機製
，所采用的原材料也遵從“可回收”“可再生”“可降解”的健康環保標準。踐行健康環保理念不僅獲得了消費者的信賴
，也進一步提升了麥德龍在社會大眾心中的品牌形象。

自有品牌的建設對大型商超不是短期策略，也不是牟利手段。隻有承擔社會責任
，真正做到以社會利益為導向，才能在未來走得更遠。

隨sui著zhe品pin牌pai意yi識shi的de增zeng強qiang，零ling售shou企qi業ye自zi有you品pin牌pai的de產chan品pin在zai市shi場chang中zhong所suo占zhan據ju的de比bi例li越yue來lai越yue大da，發fa展zhan自zi有you品pin牌pai已yi經jing是shi必bi然ran趨qu勢shi，雖sui然ran在zai發fa展zhan過guo程cheng中zhong還hai會hui遇yu到dao各ge種zhong各ge樣yang的de挑tiao戰zhan，但dan是shi依yi舊jiu存cun在zai著zhe很hen大da的de潛qian力li，零ling售shou企qi業ye隻zhi有you不bu斷duan通tong過guo對dui供gong應ying鏈lian、產品力、品牌力的打造，才能提升顧客忠誠度，留住和吸引更多消費者。