4月1日在羅永浩的首場直播帶貨中，出現了兩種以“每日”命名的產品
，一個是恰恰的每日堅果，另一個叫每日黑巧。

之前我在《潛水薇婭直播間一個月後
，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》一文中寫到
，單價低且有優惠的商品
，用戶的決策成本很低，衝動消費的可能性很大，銷量也很容易爆。

每mei日ri堅jian果guo和he每mei日ri黑hei巧qiao正zheng屬shu於yu這zhe種zhong品pin類lei，因yin而er二er者zhe也ye在zai直zhi播bo中zhong的de確que取qu得de了le不bu錯cuo的de銷xiao量liang。據ju兩liang個ge品pin牌pai的de後hou續xu統tong計ji，恰qia恰qia每mei日ri堅jian果guo當dang晚wan銷xiao售shou超chao過guo200萬袋
，每日黑巧巧克力銷售超過39萬盒。

不知道你有沒有注意，近幾年以“每日”命名的產品越來越多，除了每日堅果
，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮語牛奶等。為什麼越來越多以“每日”命名的產品？

本文我以每日堅果為例來解析這個問題。

01  每日堅果是如何走紅的？

堅果是一種早已存在的零食，隻是種類比較多，比如榛子、核桃、杏仁、板栗
、葵花籽等。以前買堅果一般都是散裝的一包或者一罐
，且每一種單獨購買。

2015年，沃隆最先推出“每日堅果”這個品類，隨後百草味、三隻鬆鼠、恰恰等越來越多品牌也推出這個品類，到目前已有上百個品牌推出每日堅果。

每日堅果相比較以前單獨散裝的堅果，其實隻多做了一步
，那就是將多種堅果各拿出一些，放進一個小袋子裏，然後包裝
，重新命名為“每日堅果”。舉個例子，這就像你以前吃蔬菜，吃牛肉，吃麵包，把它們合在一起你就吃了一種全新的食物——漢堡。

meirijianguoxiangjiaoyiqiandesanzhuangjianguozuidadebutongshibaozhuangleyigegainian。zhegegainianrangrenrenweimeitiandoubixubuchongjianguozhongdeyixieyingyangwuzhi，zaijiashangguanggaoduiyubuchongyingyangwuzhidexuanchuan，zhegepinleihenkuaizouhong，chengweibushaoqingnianmeiribibeilingshi。

行業報告顯示，每日堅果2019年的市場規模突破100億，預計2022年將突破200億


，每日堅果成休閑食品增幅最快的品類。

從2015年誕生，不到5年時間，每日堅果僅靠一個概念就憑空創造了一個百億市場。從營銷角度來講，有幾點是它做到這個成績的核心。

02  重新創造品類

chuangzaoxinpinleizaiyingxiaoshishanganlihenduo，birukekoukelejiuzengchuangzaolingkalulidelingdukele
，rangyiqianyinjupatangfentaiduoerbuganhekelederenyechenglezijidexiaofeizhe。

在飲用水這個品類上
，曾有一個著名的“堿性水騙局”
，發明者憑空創造了一個新的飲用水品類——堿性水
，並宣稱這種水是”抗癌利器“，堿性水靠著無中生有的概念創造了一個品類並獲利頗豐。

meirijianguokanchengshizhongxinchuangzaopinleidedianfan，benlaishichangshangyijingcunzaiduozhongjianguo，yeyizhiyouxiaofeizhegoumai
，ermeirijianguozhishijiangduozhongjianguogequyibufenzuochengyixiaodaijiuchenglemeirijianguo。

jiuxiangxiatuxianshide，shangmianshizhengchangdejianguo，xiamianshimeirijianguo，erzheyoushenmebutongma
？bingmeiyoushenmebutong，danshangmiandeshangpinjiaozuojianguo，erxiamiandeshangpinjiaozuomeirijianguo。jianguoshiyigejiyoujiupinlei，ermeirijianguoshiyigequanxindepinlei，zhegepinleishishengzaochulaide。

如果你分別吃了上麵的幾種食品，那你就吃了6種堅果
，如果你吃的是下麵的食品
，那你就吃了“每日堅果”。是不是有種“換湯不換藥”的感覺？

02  “每日”是一個心理暗示

每日堅果命名的點睛之筆在“每日”二字。你可能還記得蒙牛曾經的一句廣告：“每天一斤奶，強壯中國人。”你一旦記住了這句廣告詞
，就會認為每天必須喝一斤牛奶才健康。

“每日”二字給了你一個心理上的暗示，讓你認為每天都必須要做某件事。每日C會讓你覺得每天都需要喝一瓶補充維生素C，每日黑巧會讓你覺得每天都應該吃一塊巧克力，每日堅果給你的印象是每天都應該吃一袋堅果，補充各種營養。

03  概念包裝和推廣

每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)在(zai)給(gei)了(le)人(ren)們(men)一(yi)種(zhong)心(xin)理(li)暗(an)示(shi)之(zhi)後(hou)
，開(kai)始(shi)大(da)量(liang)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)加(jia)強(qiang)這(zhe)種(zhong)心(xin)理(li)暗(an)示(shi)。比(bi)如(ru)大(da)部(bu)分(fen)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)都(dou)會(hui)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)食(shi)品(pin)含(han)多(duo)種(zhong)原(yuan)料(liao)
，補(bu)充(chong)人(ren)類(lei)每(mei)日(ri)所(suo)需(xu)營(ying)養(yang)，同(tong)時(shi)它(ta)還(hai)會(hui)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)無(wu)添(tian)加(jia)，健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)形(xing)象(xiang)。一(yi)句(ju)“每日一袋，健康生活”就會讓你印象深刻。

下圖是某每日堅果品牌標注的營養成分表，可以看出其所含的能量、蛋白質、脂肪
、碳水化合物等一點都不少。

江蘇省消保委曾對15個品牌的“每日堅果”樣品進行能量、蛋白質、脂肪

、碳水化合物等內容的營養成分檢測。

結果顯示
，每100g“每日堅果”的熱量相當於400g米飯，所含的蛋白質相當於100g雞蛋中的蛋白質，所含的脂肪相當於300g雞肉中的脂肪，所含的碳水化合物相當於50g麵粉中的碳水化合物。所以每日堅果算不上是什麼健康食品，減肥人士想將它當做減肥餐
，恐怕要失望了。

但是大部分消費者是看不到這麼多的，“每日堅果”的名字再加上其健康
、營養、膳食的廣告，會讓大部分消費者認為這是每日必吃的健康食品。

04  包裝：輕便和便宜

每日堅果迅速占領市場並成為不少消費者喜愛的零食
，還有一個重要原因就是包裝輕便，價格低廉。

從cong包bao裝zhuang上shang講jiang，以yi前qian買mai堅jian果guo的de時shi候hou通tong常chang是shi大da袋dai裝zhuang或huo罐guan裝zhuang，購gou買mai的de時shi候hou總zong覺jiao得de買mai的de多duo，而er每mei日ri堅jian果guo一yi包bao隻zhi有you幾ji十shi克ke，倡chang導dao一yi天tian一yi包bao，非fei常chang輕qing便bian
，從cong心xin裏li上shang也ye讓rang你ni覺jiao得de負fu擔dan小xiao。

從價格上講，每日堅果實際是將單價的顆粒度降到最低
，一天一袋隻需要花2塊多錢，這讓你覺得便宜，而傳統上一大袋或者一罐幾十上百塊錢會讓你覺得貴。（下圖你覺得哪個便宜？）這就像現在出租辦公樓的，比如某辦公樓的標價是一天一平米10塊錢，這要比一個月5萬塊錢看起來友好得多了。

05  總結：新品類創造百億市場

每日堅果是從堅果這個品類中憑空創造的一種新品類，創造這個品類的做法僅是將多種堅果各取一部分做成一小袋。

meirijianguotongguozhongxinzuoxiaobaozhuang，dazaomeiribixuyingyangdegainian
，jianlizaixiaofeizhexinzhizhongmeiribichijiankangshipindeyinxiang，congerchuangzaoleyigejiazhijibaiyideshichang。

總結一下它的套路就是：“無中生有,暗度陳倉,憑空想象,憑空捏造。”

目前每日堅果已經有上百個品牌，但是作為一個新的品類，它還沒有明確的第一名牌，不管是沃隆、三隻鬆鼠、來伊份還是百草味都沒有在這場競爭中占據絕對優勢
，所以最後的問題是誰能打造每日堅果的第一品牌呢？