導讀：

DTC——Direct-To-Consumer（譯：直麵消費者），作為一種新興的商業模式
，是指品牌的商品直接銷售給消費者，包括消費者的需求也可以直接傳遞給品牌方的全新商業模式。

目前，歐美等國家的DTC品牌成長速度驚人，據互聯網女皇《2018 Internet Trends》報告，美國 DTC 新品牌在3-5 年內就迅速做到 1 億年收入規模。國內對此也有不少預測聲音，認為在未來 5-10 年，中國市場大概率會複製類似的發展路徑。

為此
，時趣將推出係列文章分析國外成功的DTC品牌
，分享他們的商業模式與營銷方式。

人類的生活已經越來越智能化

、個性化，比如電商網站通過用戶購物車、瀏覽和搜索偏好為用戶個性化推薦商品，新聞資訊和社交媒體平台幫用戶自動篩選感興趣的內容，以及點評網站推薦餐廳、導航係統優化路線等等，機器學習算法正在悄然改變人類的生活。

這種機器算法也出現在了服裝行業
，正在改變人們的穿衣搭配。Stitch Fix是美國一家DTC品(pin)牌(pai)，以(yi)機(ji)器(qi)學(xue)習(xi)算(suan)法(fa)和(he)設(she)計(ji)造(zao)型(xing)師(shi)結(jie)合(he)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)服(fu)裝(zhuang)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)。通(tong)過(guo)算(suan)法(fa)和(he)設(she)計(ji)造(zao)型(xing)師(shi)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)服(fu)飾(shi)

，以(yi)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)服(fu)裝(zhuang)服(fu)務(wu)
，簡(jian)化(hua)用(yong)戶(hu)決(jue)策(ce)
，提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)。

2010年前後，DTC模式開始從現象成為常態，美國互動廣告局IAB把這一年作為 DTC元年。Stitch Fix成立於2011年美國舊金山
，正是國外DTC品牌興起之年。初創時期
，品牌提出a new way shop，重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)了(le)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)。同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)將(jiang)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)鎖(suo)定(ding)在(zai)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)
，用(yong)戶(hu)隻(zhi)需(xu)要(yao)在(zai)官(guan)網(wang)注(zhu)冊(ce)賬(zhang)戶(hu)
，並(bing)根(gen)據(ju)問(wen)卷(juan)提(ti)示(shi)，提(ti)交(jiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)尺(chi)寸(cun)和(he)風(feng)格(ge)等(deng)相(xiang)關(guan)偏(pian)好(hao)數(shu)據(ju)。

品牌再通過AI算法進行數據學習，並結合專業設計造型師的搭配建議
，專門為用戶挑選5個服飾盒子
，從偏好和專業搭配角度
，給到用戶意料之外的服飾推薦。用戶可以從5個ge盒he子zi中zhong挑tiao選xuan中zhong意yi的de服fu飾shi
，為wei其qi付fu費fei
，不bu合he適shi的de可ke以yi退tui回hui。此ci時shi，算suan法fa會hui根gen據ju用yong戶hu的de挑tiao選xuan結jie果guo再zai進jin行xing學xue習xi，不bu斷duan迭die代dai優you化hua算suan法fa模mo型xing，來lai提ti升sheng推tui薦jian準zhun確que性xing。

目前，Stitch Fix 已經將服務類別拓展到男裝、童裝

，並且為品牌的購買會員提供直接購買服務“Shop Your Look”
，會員可以通過瀏覽官網搭配的服飾直接進行下單
，購買服裝。

據不完全統計，目前
，Stitch Fix擁有320萬客戶
，在2018財年的收入為12億美元，利潤為4500萬美元。在2019年公司拓展新業務投入較多資金時
，收入仍保持增長達到16億美元
，利潤為3690萬美元，並且有投資機構為該公司的估值達到30億美元，這表明所有AI數據科學和個性化服務都正在獲得回報。

產品聚焦於個性化服務

隨著AIjiqisuanfadejingjin，weilai
，yuelaiyueduodepinpaizhishiweishaobufenxiaofeizuqunfuwu。tongshi，zhidepinpaizhuyideshi，weilaibukebimiandeshigexinghuajiangchengweipinpaishengsicunwangdemingmai。

Stitch Fix創始人兼首席執行官卡特裏娜·萊克(Katrina Lake)在一次采訪談到，如果一個人沒有收到他喜歡的東西
，他就會停止使用Stitch Fix。對於品牌而言，沒有任何選擇，隻能專注於數據
，留住用戶。

這意味著Stitch Fix必須通過不斷收集、jileiyonghufankuidefankuishuju，buduanbasuanfamoxingtiaojiaohao，rangtagengfuheyonghuxingqupianhao，bangzhuyonghuganzhitaxiangyaodedongxi。suoyi，pinpaiyizhizhongshizaijiqisuanfaxuexishangdetouruhewajue，gaiqiyededongshihuizhongjishurenyuanzhanbi35%，Netflix數據科學與工程副總裁埃裏克·科爾森（Eric Colson）於2012年加入，並擔任其首席算法官。

從人員占比和人才招聘不難看出，算法驅動著Stitch Fix的一舉一動。可見
，數據算法是其核心產品服務，是塑造品牌價值的核心。

那麼
，Stitch Fix是如何利用算法打造個性化服務優勢的？

1.用戶注冊後沉澱基礎數據

用戶在網站成功注冊賬戶後，需要填寫Stitch Fix預先設定的問卷調查
，填寫完畢後會為每個用戶創建一個人數據檔案，用來記錄該用戶所有數據更新、變動，比如每次用戶收到fix盒子後的反饋信息。

2.不斷積累數據，優化算法模型

數shu據ju科ke學xue的de重zhong點dian在zai於yu數shu據ju量liang的de積ji累lei，越yue多duo的de數shu據ju可ke以yi勾gou勒le出chu更geng全quan麵mian的de事shi實shi概gai貌mao，尋xun找zhao到dao真zhen實shi，同tong時shi也ye降jiang低di誤wu差cha
，提ti升sheng算suan法fa推tui薦jian的de準zhun確que性xing，減jian少shao用yong戶hu流liu失shi率lv。

為了積累更多用戶風格偏好的數據，Stitch Fix開發了一款基於IOS環境下的程序APP Style Shuffle，用戶打開軟件後會收到服飾搭配評分邀請

，用戶可以每天為一套服裝搭配圖片進行評分。據了解該品牌290萬客戶中有超過75％的用戶使用了它，為公司提供了超過10億的評分數據。

這款程序它不僅可以用來訓練算法模型，了解用戶的個人風格傾向
，提高推薦準確性；同時還能吸引用戶回到Stitch Fix，提升其個性化的產品能力
，影響用戶打開率和回購率。

3.以用戶數據反饋，迭代個性化服務

與此同時

，Stitch Fix不bu斷duan提ti升sheng其qi個ge性xing化hua服fu務wu的de能neng力li。比bi如ru，當dang用yong戶hu退tui還hai為wei其qi搭da配pei的de襯chen衫shan後hou
，設she計ji造zao型xing師shi團tuan隊dui會hui根gen據ju用yong戶hu反fan饋kui和he數shu據ju結jie果guo
，意yi識shi到dao用yong戶hu希xi望wang襯chen衫shan可ke以yi掩yan蓋gai腹fu部bu



，胸xiong部bu和he袖xiu口kou可ke以yi更geng寬kuan鬆song。在zai調tiao整zheng這zhe些xie尺chi寸cun後hou，該gai團tuan隊dui自zi行xing設she計ji自zi己ji的de服fu裝zhuang，以yi填tian補bu市shi場chang空kong缺que
，創chuang造zao出chu可ke預yu見jian的de高gao利li潤run率lv和he購gou買mai率lv的de商shang品pin。

lingwai

，pinpaiyehuizhengqiukehufankuiyijianbingjingquehengliangxiaoshoufuzhuanggegeweidu，genjuyonghuxuqiufankui
，yuceyonghuduipinpaichaoliudeguanzhuhexihaodu，laikuodafuzhuangpinpaileibie。congershixianqidaguimotigonggexinghuayangshidenengli
，jiangmubiaoxiaofeiqunticongfuyourenqunkuozhandaozhongdengshuipingderenqun。

品牌基於不斷的數據積累
、優化
，再通過人腦+專業設計造型師
，逐漸完善Stitch Fixdetuijianzhunquexing。zhehenaifeidesuanfatuijianyoudianleisi，naifeisuanfadeyoushizaiyuduiyonghuaihaolijiedegengshen，jieheyonghuxihaoheneirongzhonglei，weineirongheyonghudabiaoqian，zaigenjubutongyonghuxihuandeneironglaijinxingpipei、引導，並且很大可能是為用戶帶來意料之外的驚喜，該品牌也是如此。

但不同的是
，奈飛的商業模式是依靠小眾、huisedianying，dianshijiemudechangweixiaoyinglaituidongxuqiu，zhexiedianyinghejiemudechengbenhendi
，tayibanbutuijiandapian
，yinweihuiyuandingyuefeikenengyouxian

，dannaifeidetuijianshihenchenggongde，dianboliangjunyoutisheng。Stitch Fix是重視用戶偏好，所有推薦的出發點在於伴隨客戶成長生命周期
，服務客戶，挖掘客戶終身價值，實現客戶”長尾效應“。

在Stitch Fix的數字化、個性化產品服務能力下，該品牌在營銷上也延用了這種風格，專注、極簡和個性化。

01.

專注社交營銷
，多渠道鏈接

DTC品牌都有一個明顯的特點就是品牌官網網站的營銷角色占比很重
，Stitch Fix主要以官網為基礎
，提供產品服務和谘詢，展示品牌動態和服裝搭配風格
，以此作為品牌的主要流量入口

，洞察和跟蹤用戶變化數據。

另外
，DTC是指直接麵向消費者
，意味著品牌需要多渠道連接消費者，Stitch Fix 運營了Facebook
、Insgram
、YouTube等社交媒體
，同時創始人Lake在Facebook上非常活躍
，也起到了社交營銷的作用
，但最終都是鏈接到官網
，就像開放了無數條河流小溪，最終都會流向大海一樣。

以Facebook為例，如果用戶身邊朋友有發布有關內容，基於Facebook算法，很大程度上你會收到相關推薦；另外，如果用戶主動搜索進入Stitch Fix會看到以下這個好評推薦，吸引用戶繼續瀏覽相關信息。

在YouTube上shang會hui分fen享xiang不bu同tong場chang合he下xia
，如ru何he搭da配pei服fu飾shi的de短duan視shi頻pin
，展zhan示shi品pin牌pai的de專zhuan業ye造zao型xing能neng力li和he品pin牌pai審shen美mei，以yi視shi頻pin圖tu像xiang形xing式shi
，更geng具ju場chang景jing感gan觸chu動dong消xiao費fei者zhe關guan注zhu和he體ti驗yan。

02.

重口碑營銷
，發揮KOC價值

相(xiang)對(dui)於(yu)在(zai)數(shu)據(ju)算(suan)法(fa)領(ling)域(yu)的(de)重(zhong)視(shi)和(he)投(tou)入(ru)，該(gai)品(pin)牌(pai)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)投(tou)入(ru)會(hui)更(geng)加(jia)謹(jin)慎(shen)，更(geng)加(jia)重(zhong)視(shi)營(ying)銷(xiao)信(xin)息(xi)的(de)有(you)效(xiao)性(xing)，傾(qing)向(xiang)於(yu)口(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)，通(tong)過(guo)客(ke)戶(hu)購(gou)買(mai)評(ping)論(lun)而(er)觸(chu)動(dong)其(qi)他(ta)消(xiao)費(fei)者(zhe)，讓(rang)潛(qian)在(zai)客(ke)戶(hu)被(bei)口(kou)碑(bei)打(da)動(dong)，盡(jin)量(liang)避(bi)免(mian)狂(kuang)轟(hong)亂(luan)炸(zha)式(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)信(xin)息(xi)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)打(da)擾(rao)。而(er)這(zhe)一(yi)點(dian)和(he)Yotpo的一份研究較為契合，調查研究顯示，約98%的受訪者表示
，客戶評論是購買DTC品牌過程中最重要的一個因素。

以Facebook和YouTube為例，品牌會從個性化推薦
、用戶Aha時刻和個性化服務三個方麵，向用戶展示產品的優勢，觸動用戶自來水似的推薦，發揮KOC營銷價值
，來引導其他用戶的關注和下單。

在YouTube上可以看到關於Stitch Fix的話題，均是用戶主動分享“開箱體驗“，獲得不少網友的點擊量和互動。通過用戶以開箱體驗
，高級盲盒的玩法，也提升了圍觀消費者的好奇指數，提升訂購量。

03.

個性化營銷
，展示品牌關懷

另外，依靠Stitch Fixdeshujusuanfayoushi
，gexinghuayingxiaoyegengjuyoushi，pinpaihuilejiedaoyonghuzuijindeshenghuozhuangtai，geiyuyonghushidangdepinpaiguanhuai，chuangzaolechaoxiaofeizheyuqidegouwutiyan。

Stitch Fixzhisuoyibeixiaofeizhezhuipengdeyuanyinzaiyuqijiqixuexisuanfa
，keyiweiyonghutigonggexinghuafuwu。danpinpaiyezhengzaimianduichuantongfuzhuangxingyehexiandaidianzishangwudeshuangzhongjiaji，birufuzhuangyefengkuangdazhe
、零售商平台狂轟亂炸式推薦。

當然，該品牌也有自身需要關注和解決的三大問題：如何拓展客戶群體、維持用戶粘性以及提升數據推薦準確性。或許，品牌下一步將是利用AI數據算法指導商業競爭決策
，加快數字化決策進程。

文章參考：《Stitch Fix Is Diving Deep Into Data for a More Tailored Experience It Hopes Can Stand Up to Amazon | Fortune》；《Stitch Fix App Becomes 'Stickily Addictive》；《My personal shopper》.