在生活中人們常說「生活需要儀式感」，有you人ren覺jiao得de這zhe是shi矯jiao情qing，有you人ren覺jiao得de這zhe是shi對dui生sheng活huo保bao持chi熱re愛ai的de一yi種zhong方fang式shi，是shi一yi種zhong內nei心xin的de滿man足zu。為wei了le贏ying用yong戶hu的de心xin，品pin牌pai越yue來lai越yue傾qing向xiang於yu關guan注zhu用yong戶hu的de真zhen實shi想xiang法fa，希xi望wang打da造zao具ju有you儀yi式shi感gan的de情qing景jing，搭da建jian起qi與yu用yong戶hu溝gou通tong的de橋qiao梁liang去qu贏ying得de用yong戶hu的de心xin。

無可厚非品牌做廣告的目的是希望能夠銷售產品/服務於自己的目標客戶
，如何才能讓用戶心甘情願的買單，前提是能夠讓用戶認可品牌的營銷，即從精神上認可品牌的營銷價值。

廣告中營造的儀式感從何而來？在《廣告儀式感養成者》 就講述了廣告中儀式感的來源：1）洞察
；2）創造一種儀式感；3）培養用戶的儀式感。我們是如何被廣告中的儀式感“欺騙”的呢

？或許
，從這些廣告中可以找到答案。

01

洞察：

洞察在營銷中，可以說是品牌通過細致入微的觀察，由淺入深，由現象看本質找規律，從而挖掘出可能存在的營銷空間。

1）用戶內心世界的洞察

在zai這zhe個ge壓ya力li和he機ji會hui並bing存cun的de時shi代dai
，人ren們men在zai長chang期qi的de被bei否fou定ding和he自zi我wo否fou定ding中zhong可ke能neng出chu現xian認ren同tong感gan缺que失shi的de現xian象xiang。為wei了le能neng夠gou強qiang化hua用yong戶hu的de認ren同tong感gan，江jiang小xiao白bai開kai始shi寫xie起qi了le文wen案an，打da造zao出chu喝he酒jiu的de營ying銷xiao場chang景jing，迎ying合he了le當dang代dai年nian輕qing人ren的de需xu求qiu，建jian立li起qi用yong戶hu與yu品pin牌pai之zhi間jian的de聯lian係xi，實shi現xian品pin牌pai與yu用yong戶hu的de互hu動dong。

正因為對用戶內心世界的深度洞察，才讓江小白有機會培養出當代90後的年輕人喜歡在聚會等場景喝江小白
，將白酒的銷量和業績呈現了高速增長的模式。

2）將生活習慣培養成一種儀式感

忙(mang)碌(lu)的(de)工(gong)作(zuo)之(zhi)後(hou)，人(ren)們(men)總(zong)想(xiang)要(yao)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)放(fang)鬆(song)的(de)機(ji)會(hui)或(huo)者(zhe)方(fang)式(shi)，於(yu)是(shi)旅(lv)遊(you)廣(guang)告(gao)常(chang)常(chang)勸(quan)人(ren)們(men)身(shen)體(ti)和(he)靈(ling)魂(hun)總(zong)有(you)一(yi)個(ge)在(zai)路(lu)上(shang)
，主(zhu)張(zhang)人(ren)們(men)通(tong)過(guo)旅(lv)行(xing)去(qu)肆(si)放(fang)心(xin)中(zhong)的(de)壓(ya)力(li)，大(da)大(da)提(ti)升(sheng)了(le)人(ren)們(men)出(chu)門(men)旅(lv)行(xing)的(de)機(ji)率(lv)。於(yu)是(shi)，有(you)了(le)「旅行=放鬆=給靈魂自由」的心理暗示，將人們旅行的習慣上升為靈魂自由的方式，給旅行賦予了全新的含義。

除了旅行，腦白金將過節過年送禮的習慣，賦予了新的儀式感
，那句「今年過年不收禮，收禮隻收腦白金」的廣告，用收禮物人的口吻說出了自身的賣點：過年送腦白金。將人們過年過節的習慣演變了「過年就送腦白金」。順著這樣的思路
，發現生活中的小細節

，或許能為人們創造出更多具有儀式感的事。

02

創造一種儀式感：

說到創造儀式感，讓人印象最深刻的是農夫果園「喝前搖一搖」，chuangzaoleheyinliaozhiqiandeyishigan
，zhezhongjuyouyishigandehefa，rangheyinliaoyoulequanxindetiyangan。yigejiandandedongzuo，wanchengleyonghuyupinpaizhijiandehudong，tongshishixianleguozhichanpindechayihuajingzheng。

與農夫果園有異曲同工之妙的是奧利奧的營銷方式，其「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的獨特吃法，打破了用戶對餅幹產品的固有印象，特有的吃法帶給了用戶驚喜。

在中國創造了另一個神話傳奇且具有儀式感的一個案例是，天貓「雙11購物狂歡節」。這個天貓舉辦的超大規模的促銷活動，作為電商行業的年度盛宴，也是全國人們放肆購物的日子。

這個憑借造節讓狂歡、節省為賣點的促銷節點，也讓11月11日購物變成了一種儀式感。同時，憑借雙11這個營銷節點，將用戶購物演變了一種具有儀式感的盛宴
，仿佛在雙11不消費，就錯過了什麼重要的東西一樣。與雙11一樣，同樣具有儀式感的購物節點還有618，301等。

03

培養用戶認知：

用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)知(zhi)是(shi)在(zai)長(chang)期(qi)的(de)文(wen)化(hua)積(ji)累(lei)中(zhong)培(pei)養(yang)出(chu)來(lai)的(de)
，如(ru)何(he)才(cai)能(neng)培(pei)養(yang)出(chu)用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)知(zhi)以(yi)至(zhi)於(yu)達(da)到(dao)品(pin)牌(pai)滿(man)意(yi)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，其(qi)前(qian)提(ti)是(shi)從(cong)用(yong)戶(hu)的(de)空(kong)白(bai)知(zhi)識(shi)麵(mian)或(huo)者(zhe)說(shuo)認(ren)知(zhi)不(bu)太(tai)完(wan)善(shan)的(de)領(ling)域(yu)出(chu)發(fa)，去(qu)引(yin)導(dao)人(ren)們(men)對(dui)某(mou)一(yi)事(shi)物(wu)的(de)認(ren)知(zhi)
，從(cong)而(er)達(da)到(dao)占(zhan)領(ling)用(yong)心(xin)智(zhi)實(shi)現(xian)成(cheng)交(jiao)的(de)目(mu)的(de)。

而關於培養用戶認知占領用戶心智方麵，在行業內有一個很知名的公益營銷案例。

有一個有名的富豪
，在媒體上稱將要把自己的豪車埋到地下
，挖坑、清潔、拍照留戀等
，成功吸引了當地各大媒體進行采訪報道。

在zai一yi係xi列lie的de操cao作zuo後hou，終zhong於yu到dao了le富fu豪hao要yao埋mai車che的de那na天tian，吸xi引yin了le大da量liang的de媒mei體ti和he圍wei觀guan者zhe。對dui於yu富fu豪hao要yao埋mai車che的de做zuo法fa，大da眾zhong對dui其qi褒bao貶bian不bu一yi
，有you人ren純chun粹cui為wei了le看kan熱re鬧nao，看kan富fu豪hao是shi否fou要yao真zhen的de把ba車che埋mai了le；更多的人直接罵說其不尊重自己的勞動成果、敗家等。如果自己不想要可以贈送，但是直接埋掉有點暴殄天物了。

於是富豪公布了自己“埋車”的真實目的：並bing非fei自zi己ji真zhen的de想xiang要yao埋mai車che，而er是shi想xiang要yao告gao訴su大da家jia，每mei一yi個ge人ren都dou是shi帶dai著zhe珍zhen貴gui的de財cai產chan到dao地di下xia去qu的de，此ci財cai產chan即ji自zi己ji的de器qi官guan。如ru果guo不bu想xiang浪lang費fei，為wei什shen麼me不bu把ba自zi己ji有you用yong的de器qi官guan捐juan獻xian給gei需xu要yao的de人ren呢ne？這zhe與yu富fu豪hao自zi己ji埋mai車che是shi一yi個ge道dao理li。富fu豪hao通tong過guo自zi己ji的de方fang式shi讓rang更geng多duo的de人ren意yi識shi到dao：原來我們一直在浪費自己“財富”，是(shi)不(bu)是(shi)要(yao)重(zhong)新(xin)去(qu)考(kao)慮(lv)下(xia)自(zi)身(shen)器(qi)官(guan)捐(juan)獻(xian)的(de)事(shi)，或(huo)許(xu)當(dang)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)命(ming)與(yu)世(shi)界(jie)告(gao)別(bie)最(zui)好(hao)的(de)告(gao)別(bie)方(fang)式(shi)就(jiu)是(shi)讓(rang)有(you)用(yong)器(qi)官(guan)的(de)生(sheng)命(ming)延(yan)續(xu)，可(ke)能(neng)這(zhe)是(shi)生(sheng)命(ming)告(gao)別(bie)最(zui)好(hao)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)。

富豪通過自己的方式去引導人們的認知

，從而讓自身認知去影響其行為。在更多的人看來
，「公益+商業目的」的廣告無可厚非，但是如何才能找到這2者zhe的de平ping衡heng點dian
，是shi能neng夠gou讓rang廣guang告gao效xiao果guo實shi現xian事shi半ban功gong倍bei的de重zhong要yao因yin素su。可ke以yi說shuo廣guang告gao原yuan本ben就jiu是shi一yi種zhong精jing神shen上shang的de影ying響xiang，品pin牌pai通tong過guo自zi身shen的de方fang式shi去qu影ying響xiang用yong戶hu，然ran後hou采cai用yong極ji具ju儀yi式shi感gan的de內nei容rong去qu推tui動dong用yong戶hu的de行xing為wei。