“Crazy Makes the Future”,“隻要內心有熱情
，就可以改變世界。就算是笨蛋，也要做個能讓世界沸騰的笨蛋！” 這口號不是來自熱汗文化品牌
，甚至跟運動精神都不沾邊，它來自一碗泡麵。

62年後的今天，泡麵成為僅次於麵包的人類第二大主食，被譽為“20世紀最偉大的發明之一”。yiqingqijian，paomiangengchenglenianqingrenshengcunxiaqudebibeiwuzi
，zaiciweizhongrenzhumu。yiyouwushupianwenzhangjiangshuriqingchuangshirenantengbaifufamingpaomiandechuanqirensheng，yebufaduiriqing「鬼畜」、「沙雕」廣告的羅列，但正如胖鯨「FLASHBACK」欄目的宗旨，我們希望通過描繪日清與日本不同消費世代的交織關係
，展示經典品牌如何反映和塑造時代。

01

日本第二消費世代

日清雞湯拉麵領創產品標準

二戰結束後，日本進入第二消費世代。誕生於這個時期的日清，麵對的是政府全力發展經濟

，企業批量生產的快速發展時期。學生、工人、科研人員等社會主力都將注意力放在學習
、工作、加班上，沒有多少時間用在吃飯。加之當時社會物質匱乏，拉麵店前總是大排長龍
，快速吃上一碗熱氣騰騰的湯麵成了一種奢求。

這一供需矛盾現象被日清創始人安藤百福察覺出商機。經過反複實驗，1958年第一款日清雞湯拉麵推出市場。這款泡麵不僅便於保存
，而且熱水浸泡3分鍾後就可食用，極大滿足了消費者橫掃饑餓、快速享受美食的飲食需求，成為當時日本社會的網紅產品。

方便麵的發明者安藤百福和世界上第一款方便麵

一(yi)戰(zhan)成(cheng)名(ming)後(hou)
，市(shi)場(chang)上(shang)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)各(ge)種(zhong)山(shan)寨(zhai)低(di)價(jia)仿(fang)冒(mao)者(zhe)

，盛(sheng)怒(nu)之(zhi)下(xia)，安(an)藤(teng)百(bai)福(fu)為(wei)旗(qi)下(xia)產(chan)品(pin)申(shen)請(qing)了(le)企(qi)業(ye)商(shang)標(biao)和(he)專(zhuan)利(li)，並(bing)開(kai)創(chuang)性(xing)在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)開(kai)創(chuang)生(sheng)產(chan)日(ri)期(qi)，幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)判(pan)斷(duan)泡(pao)麵(mian)的(de)有(you)效(xiao)食(shi)用(yong)期(qi)
，確(que)保(bao)食(shi)用(yong)安(an)全(quan)。這(zhe)一(yi)創(chuang)舉(ju)成(cheng)為(wei)日(ri)清(qing)企(qi)業(ye)優(you)質(zhi)形(xing)象(xiang)的(de)最(zui)佳(jia)IP，幫助日清鞏固泡麵市場領先位置。

此後
，日清專注於產品口感、食用體驗的升級，1968年推出帶芝麻油調味包的「出前一丁」，食用體驗更香醇濃鬱。安藤百福在訪美旅程中，受到航空食品鋁製容器包裝的啟發，於1971年推出「Cup Noodles」xiliechanpin
，jidamingdingdingdeheweidao。zhibeijiachazideyongcanbaozhuang，rangpaomianbaituobixuzibeicanjuyijigedijiucancanjuchayideshufu
，keyisuishisuidixiangchijiuchi。

「Cup Noodles」包裝設計曾在1975年美國塑料協會設計大獎賽上斬獲獎項
，也成為日清征戰海外市場的明星產品。

 
Cup Noodles限定版貓の日杯麵

橫濱合味道紀念館中安藤百福紀念像

02

日本第三消費世代

日清開始展示幽默的現代生活

1975nianqi，ribenshehuijinrudisanxiaofeishidai。zaizheyishiqi，ribenshehuidejingjifuzuyijingdadaoyidinggaodu
，zhuzhaiheqicheyijingchengweijiatingchangbei。fuzushenghuoxia，xiaofeizhutiyoujiatingzhuanweigeren。renmendexiaofeixuqiuzaoyituolijichushengcunxuyao，zhuanerchongshangziwobiaoda、自我滿足、自我愉悅。同質化的產品已經很難令消費者滿意，隻有有獨特個性、高認知的品牌才能為消費者青睞，才能成為他們展現自我、表明身份的最佳夥伴。

麵mian對dui新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe日ri益yi增zeng強qiang的de品pin牌pai與yu個ge性xing意yi識shi
，日ri清qing開kai始shi加jia大da品pin牌pai宣xuan傳chuan動dong作zuo，並bing在zai宣xuan傳chuan主zhu題ti上shang從cong日ri式shi生sheng活huo轉zhuan向xiang國guo際ji化hua的de現xian代dai生sheng活huo，期qi望wang提ti升sheng產chan品pin的de價jia值zhi內nei涵han
，獲huo得de更geng多duo年nian輕qing人ren的de關guan注zhu，獲huo得de品pin牌pai未wei來lai長chang久jiu發fa展zhan的de人ren群qun保bao障zhang。

如第三消費者時代早期（80年代）
，日清推出許多日式生活與吃麵場景結合的係列廣告（占同期廣告總量的35%）。guanggaozhongyixijumingxingdequweiyanyi，zhanshiriqingpaomiandemeiweiwufadidang。lianguandechuangyisiluweiriqingdiandingqiyoumodepinpaixingxiangyinzi。erxuanchuandehexinhaijujiaozaijiatingyonghu。

1977年後日式生活係列廣告

步入90年代，隨著國際影視娛樂文化對年輕人群的影響日益加深
，日清廣告中潮流明星與國際巨星的身影越來越多
，西式家庭、個人生活場景頻頻出現。有了明星光環與西式生活的加持，日清品牌的現代感、國際感得到升華，成為新一代年輕人與偶像同步
、與世界同步，享受現代生活的親密夥伴。

1989 施瓦辛格係列 成龍係列（90年代

，具體時間未明）

健身女郎篇（90年代，具體時間未明）

03

日本第四消費世代
，日清開啟腦洞，全麵擁抱青年文化

2005年nian後hou，第di四si消xiao費fei社she會hui到dao來lai。日ri本ben麵mian臨lin經jing濟ji人ren口kou下xia行xing的de雙shuang向xiang挑tiao戰zhan
，伴ban隨sui而er來lai的de還hai有you低di欲yu望wang時shi代dai等deng社she會hui現xian象xiang。因yin為wei感gan受shou不bu到dao社she會hui的de進jin步bu與yu變bian化hua，日ri本ben新xin一yi代dai年nian輕qing人ren消xiao費fei欲yu望wang低di、缺乏生活幹勁
、不願意結婚
，宅男宅女越來越多，消費上不再追求大牌，轉向追求樸素與實用。與此同時，動漫
、遊戲大行其道，網絡、及網絡社交圈更成了年輕人逃避現實迷惘的夢想空間。

麵對這樣的時代特性，日清品牌也順勢一百八十度大轉彎
，全麵擁抱年輕文化
，與動漫、遊戲文化強綁定，廣告宣傳上開始在腦洞清奇的道路上越走越遠。以期“通過建立鮮明有趣的品牌，讓即食產品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，對品牌產生情感聯結。”（日清宣傳部部長米山慎一郎采訪中說）

擁抱年輕文化，日清先從早古產品形象改造做起。

如日清始祖產品小雞麵，自70年代以來一直以萌趣小雞形象示人，廣告宣傳喜歡邀請可愛係
、青春係明星做產品代言與演繹，2012年由童星蘆田愛菜代言，2014年啟用宅男女神新垣結衣代言。

2014-2017 新垣結衣代言小雞麵

然ran而er在zai近jin兩liang年nian廣guang告gao中zhong，小xiao雞ji徹che底di與yu萌meng係xi脫tuo鉤gou
，先xian化hua身shen朋peng克ke係xi惡e魔mo雞ji
，打da造zao最zui酷ku地di獄yu拉la麵mian
，又you成cheng了le崩beng潰kui係xi年nian輕qing社she畜chu，生sheng動dong展zhan示shi睡shui著zhe手shou機ji砸za臉lian
、單身狗路遇恩愛狗男女等都市生活的崩潰時刻。變身後的多變個性小雞，更容易與對現實社會不滿的年輕人群建立強情感共鳴。

睡前玩手機結果砸到臉的崩潰小雞

掰一次性筷子結果直接掰斷一根的微崩潰

本來想加點調料錦上添花結果加太多浪費一碗麵

想喝到碳酸汽水解渴結果易拉罐拉環壞掉

想吃東西結果被身為網紅的同伴拉著拍照

以為成功刷卡結果被檢票口攔腰截住

無獨有偶，香港有50年曆史的出前一丁代表形象“清仔”，在近期宣傳中，從萌童變身朋克硬漢、二次元帥哥，以去萌化的新形象迎合當代年輕人喜好。

1999年香港出前一丁廣告中軟萌清仔

2018年香港出前一丁50周年廣告 硬漢清仔

此外日清熱衷還與眾多動漫、遊戲IP做的深度合作。其實近10年來，全球品牌都熱衷借IP力量
，提升在年輕人群中的產品吸引力。但這些合作多是簡單的產品嫁接，貼個IP形象，提升產品售價，來一波粉絲宣傳推廣，坐等銷售提升。而日清的做法卻段位高了許多。除了IP形象，日清似乎更在乎如何融入IP所在的次元世界。

2017年雙11
，借勢《銀魂》真人版中國上映熱潮
，日清推出銀魂×合味道係列廣告短片。在原有故事線基礎上
，再創阪田銀時、誌村新八、神shen樂le中zhong國guo故gu事shi線xian
，盡jin在zai故gu事shi結jie尾wei加jia入ru產chan品pin情qing節jie。這zhe樣yang謹jin慎shen的de安an排pai保bao證zheng了le觀guan眾zhong觀guan看kan的de流liu暢chang性xing
，使shi得de廣guang告gao像xiang番fan外wai篇pian一yi樣yang在zai粉fen絲si群qun中zhong快kuai速su擴kuo散san
，達da到dao了le更geng佳jia的de宣xuan傳chuan效xiao果guo。隨sui後hou推tui出chu符fu合he人ren物wu設she定ding的de杯bei麵mian產chan品pin，成cheng為wei粉fen絲si熱re搶qiang的de焦jiao點dian。

2017年 銀魂×合味道係列廣告片

麵對23年長壽動漫的《海賊王》，日清做了更突破的舉動。2019年5月，日清與漫畫家窪之內英策合作
，推出海賊王係列CM青(qing)春(chun)係(xi)列(lie)廣(guang)告(gao)。熱(re)血(xue)戰(zhan)鬥(dou)漫(man)畫(hua)，變(bian)成(cheng)青(qing)春(chun)校(xiao)園(yuan)風(feng)，主(zhu)角(jiao)由(you)身(shen)懷(huai)絕(jue)技(ji)的(de)海(hai)盜(dao)，變(bian)成(cheng)了(le)在(zai)青(qing)春(chun)夢(meng)想(xiang)中(zhong)拚(pin)搏(bo)的(de)高(gao)中(zhong)生(sheng)。這(zhe)樣(yang)的(de)同(tong)人(ren)故(gu)事(shi)設(she)定(ding)，與(yu)日(ri)清(qing)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)（16歲以上的高中生到20代前半的年輕人）真實生活場景有更深連接，更能激發深層情感共鳴。這樣一來，要慰藉青春熱血的胃
，不選日清選誰呢？

麵對亞洲年輕市場，押寶動漫文化可以奏效，而放眼歐美市場
，日清需要品牌宣傳中心的重新梳理。最終，酷炫極限運動Cross日本武士文化成為日清全球宣傳的核心創意點，而品牌價值的核心仍聚焦於年輕熱血與熱情。

2014年足球成為日清借勢世界杯的宣傳重點。《日本武士在巴西》廣告篇中神秘日本武士現身巴西街頭，大秀花式球技。年末又與曼聯合作
，推出《日本武士在利物浦》廣告大片。2017年7武士現身世界各地
，挑戰衝浪
、滑雪、BMX單車、滑板、高樓走鋼絲等極限運動。這一係列的廣告中，體現出日清對找到消費者心中觸動點的不變熱情。正如2017年日清在官網中所寫的，“隻要內心有熱情
，就可以改變世界。就算是笨蛋，也要做個能讓世界沸騰的笨蛋！”

2014日本武士在巴西

2014 日本武士在利物浦

04

鮮明有趣

，熱血創新

60duonianguoqule，riqingyiranshinageriqing，zhizheyuchanpindechuangxin
，zhizheyuyingquxiaofeizhedereqing。erzheyizhuangzhuangzhizhezhiweibeihou，shiriqingduixingyeqingxiderenzhi，“速食麵的口味再有創意也不能讓人長久保持新鮮感
，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌。”（日清宣傳部部長米山慎一郎）因此

，日清始終堅守“鮮明有趣”品牌調性
，在宣傳手法上幾乎不對自己設限，明星、動漫、運動，判斷清楚什麼是當前消費者的興趣點
，日清就All in進去，聲情並茂的融入，卻又不失去自己的特色。也許，這就是60年“老”日清越活越青春的根本原因吧。