摘要：

我們發現了一個產品上的生日蛋糕陷阱：生(sheng)日(ri)蛋(dan)糕(gao)本(ben)質(zhi)上(shang)不(bu)是(shi)蛋(dan)糕(gao)，這(zhe)個(ge)發(fa)現(xian)為(wei)熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)蛋(dan)糕(gao)奠(dian)定(ding)了(le)戰(zhan)略(lve)基(ji)礎(chu)，圍(wei)繞(rao)這(zhe)個(ge)發(fa)現(xian)，我(wo)們(men)強(qiang)化(hua)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)旅(lv)程(cheng)中(zhong)的(de)所(suo)有(you)環(huan)節(jie)，形(xing)成(cheng)一(yi)整(zheng)套(tao)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)邏(luo)輯(ji)。五(wu)個(ge)月(yue)做(zuo)到(dao)惠(hui)州(zhou)第(di)一(yi)，三(san)個(ge)月(yue)做(zuo)到(dao)佛(fo)山(shan)第(di)一(yi)，兩(liang)年(nian)月(yue)流(liu)水(shui)3000萬，布局15個城市。

2017年底，我們一個已經服務兩年的客戶找到我
，說他們想做生日蛋糕這個品類。這個客戶此前在惠州有130家便利店
，還有惠州排名第一的美甲連鎖店，但從沒有做生日蛋糕的經驗，甚至連烘焙和餐飲經驗都沒有。

我wo很hen好hao奇qi，就jiu問wen他ta們men老lao板ban楊yang振zhen華hua為wei什shen麼me要yao做zuo生sheng日ri蛋dan糕gao，他ta說shuo有you個ge品pin牌pai的de蛋dan糕gao進jin入ru惠hui州zhou增zeng長chang很hen快kuai，覺jiao得de我wo們men可ke以yi做zuo得de比bi他ta們men更geng好hao。說shuo實shi話hua這zhe個ge理li由you很hen牽qian強qiang，這zhe有you點dian像xiang有you個ge創chuang業ye者zhe說shuo我wo感gan覺jiao微wei信xin做zuo得de很hen大da，我wo也ye想xiang做zuo一yi個ge社she交jiao軟ruan件jian一yi樣yang。

但(dan)楊(yang)振(zhen)華(hua)跟(gen)我(wo)說(shuo)的(de)時(shi)候(hou)
，他(ta)們(men)已(yi)經(jing)聘(pin)請(qing)了(le)五(wu)星(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)的(de)大(da)廚(chu)，聘(pin)請(qing)了(le)一(yi)個(ge)食(shi)品(pin)廠(chang)的(de)生(sheng)產(chan)廠(chang)長(chang)，蛋(dan)糕(gao)工(gong)廠(chang)也(ye)已(yi)經(jing)在(zai)建(jian)設(she)中(zhong)了(le)，而(er)且(qie)品(pin)牌(pai)名(ming)字(zi)也(ye)已(yi)經(jing)注(zhu)冊(ce)
，叫(jiao)“熊貓不走”。所以也沒辦法勸他放棄，就隻好硬著頭皮來設計營銷策略。

我們套用經典的4P營銷框架，來回顧一下熊貓不走的一路曆程。

01

第一個P，product產品：為顧客創造真正的價值

因為這個真的是從零開始，早期我們在梳理品牌的時候，沒有特別多曆史資料參照，熊貓不走給出的產品特點是用料更好、更美味、genggaoduan。xiongmaobuzoutuanduidezuofengshixiangdaolejiuzhijiezuo，yigeyuehoudangaojiuyaoshangshi
，guanggaoweidouyijingmaihaole，suoyizaoqiwomenceshixingdeyongleyijuguanggaoyu：送重要的人，當然要送更好的蛋糕。

幾個月之後，也就是2018nianchu，womenfupanguoqujigeyuedejingyingzhuangkuang

，suiranyouyidingdechengji
，danbingbushinamewanmei
，qishizheshizaiyiliaozhizhongde，yinweinibingmeiyouzhaodaoyigezhakaishichangchengqiangdeyinbaodian
，suoweigenghaodedangao，yebushiyigetebieyouchayidemaidian。

不過我們重新梳理過程中，有幾個發現。

第一個是生日蛋糕的配送地點除了家庭
，還有餐廳、公司、KTV等地方
，根據配送員的反饋，一般都是好多人一起過生日，這個也符合常識，一個人吃生日蛋糕這種情況幾乎不會發生。

第di二er個ge是shi當dang初chu我wo們men給gei熊xiong貓mao不bu走zou提ti的de一yi個ge小xiao建jian議yi，成cheng了le用yong戶hu評ping論lun中zhong最zui亮liang眼yan的de表biao現xian。因yin為wei當dang時shi我wo也ye覺jiao得de蛋dan糕gao沒mei有you特te別bie的de記ji憶yi點dian，所suo以yi就jiu建jian議yi配pei送song員yuan身shen穿chuan熊xiong貓mao服fu裝zhuang、頭(tou)戴(dai)熊(xiong)貓(mao)頭(tou)去(qu)送(song)貨(huo)，還(hai)配(pei)合(he)唱(chang)歌(ge)跳(tiao)舞(wu)等(deng)表(biao)演(yan)。結(jie)果(guo)有(you)大(da)量(liang)的(de)客(ke)戶(hu)反(fan)饋(kui)說(shuo)這(zhe)個(ge)形(xing)式(shi)很(hen)好(hao)
，很(hen)喜(xi)歡(huan)，尤(you)其(qi)是(shi)小(xiao)孩(hai)子(zi)們(men)，他(ta)們(men)參(can)加(jia)完(wan)一(yi)次(ci)別(bie)人(ren)的(de)生(sheng)日(ri)，回(hui)家(jia)就(jiu)要(yao)媽(ma)媽(ma)在(zai)過(guo)生(sheng)日(ri)時(shi)也(ye)買(mai)這(zhe)個(ge)熊(xiong)貓(mao)人(ren)送(song)貨(huo)的(de)蛋(dan)糕(gao)。

基於這兩點發現
，我們重新思考了生日蛋糕的產品本質，因為經典的營銷思考框架4P就是從產品開始的
，後來我提出了一個叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

熊貓不走的產品是生日蛋糕

，所以我們在設計產品的時候
，往往首先認為它是一個“蛋糕”，其qi實shi這zhe並bing沒mei有you抓zhua住zhu這zhe個ge產chan品pin的de本ben質zhi。這zhe就jiu像xiang熊xiong貓mao這zhe個ge名ming字zi一yi樣yang，熊xiong貓mao並bing不bu是shi一yi個ge像xiang熊xiong的de貓mao，而er是shi一yi個ge長chang得de像xiang貓mao的de熊xiong，熊xiong貓mao首shou先xian是shi一yi隻zhi熊xiong，而er不bu是shi貓mao。那na生sheng日ri蛋dan糕gao呢ne，它ta的de重zhong點dian首shou先xian不bu是shi蛋dan糕gao
，而er是shi生sheng日ri。

gukemaiyigeshengridangaoshiweilechidangaoma？bushi，tamenqishishiweileguoshengri。suoyiguoquwomenchanpinshejidezhongdiancuole
，yinggaishishengri，erbushidangao。shengridangaodebenzhishigukeguoshengrishideyigedaoju，tamenxuyaogeitadianshanglazhu，chuilazhu，xuyuanranhoufendangao
，ranhougezhongpaizhaodengdeng。

所以，我們為什麼要聚焦在“蛋糕”上shang
，我wo們men隻zhi要yao交jiao付fu出chu一yi個ge好hao一yi點dian的de蛋dan糕gao就jiu好hao了le，然ran後hou我wo們men的de重zhong點dian應ying該gai是shi生sheng日ri。為wei什shen麼me顧gu客ke那na麼me喜xi歡huan那na隻zhi送song貨huo的de熊xiong貓mao？是shi因yin為wei這zhe隻zhi熊xiong貓mao為wei顧gu客ke帶dai來lai了le生sheng日ri的de快kuai樂le。

在分析了生日蛋糕產品的本質之後，我們為熊貓不走設計了一個產品開發策略：重點不是為顧客創造一個好吃的蛋糕，而是為顧客創造一個快樂的生日。生日蛋糕要發揮一個“道具”的功能，道具是為了創造氣氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本質上是一種食物。

我們重新分析顧客消費一個生日蛋糕的流程
，這又叫做消費者旅程。從大的程序上來說
，顧客消費一個生日蛋糕可以分為購買、收貨
、拆包裝、插蠟燭、許願
、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照、分享朋友圈這麼幾個節點，我們產品設計的工作，就是要看看在這每個節點上我們能為顧客提供什麼價值。

首先是購買，我們設計了1元吃蛋糕、充(chong)值(zhi)大(da)禮(li)包(bao)等(deng)給(gei)顧(gu)客(ke)驚(jing)喜(xi)的(de)嚐(chang)試(shi)選(xuan)項(xiang)。而(er)且(qie)考(kao)慮(lv)到(dao)很(hen)多(duo)人(ren)買(mai)蛋(dan)糕(gao)是(shi)送(song)人(ren)的(de)，熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)連(lian)祝(zhu)福(fu)語(yu)也(ye)提(ti)前(qian)設(she)計(ji)好(hao)了(le)幾(ji)十(shi)條(tiao)
，可(ke)以(yi)個(ge)性(xing)化(hua)定(ding)製(zhi)給(gei)朋(peng)友(you)。

給好友的祝福語可以直接複製粘貼

其qi次ci，收shou貨huo環huan節jie我wo們men繼ji續xu強qiang化hua熊xiong貓mao人ren送song貨huo的de概gai念nian
，因yin為wei這zhe是shi早zao期qi顧gu客ke反fan饋kui中zhong最zui看kan重zhong的de一yi個ge環huan節jie。我wo們men在zai經jing營ying上shang建jian議yi加jia強qiang熊xiong貓mao人ren配pei送song員yuan的de培pei訓xun和he話hua術shu引yin導dao
，每mei個ge月yue都dou更geng新xin唱chang歌ge內nei容rong和he跳tiao舞wu的de內nei容rong
，同tong時shi要yao熊xiong貓mao人ren主zhu動dong與yu顧gu客ke合he影ying，這zhe就jiu可ke以yi引yin導dao顧gu客ke多duo發fa朋peng友you圈quan。

我們還為熊貓人送貨這個產品特點創作了一句話介紹：有隻熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。

第三
，在之後的幾個環節，我們在細節上做了諸多改進。

比bi如ru生sheng日ri蠟la燭zhu，熊xiong貓mao不bu走zou提ti供gong兩liang種zhong選xuan擇ze，一yi種zhong是shi傳chuan統tong的de生sheng日ri蠟la燭zhu
，一yi種zhong是shi一yi個ge小xiao煙yan花hua。比bi如ru普pu通tong的de生sheng日ri帽mao就jiu是shi一yi張zhang紙zhi片pian做zuo的de，熊xiong貓mao不bu走zou的de生sheng日ri帽mao用yong的de是shi可ke以yi閃shan閃shan發fa光guang的de帽mao子zi。另ling外wai還hai有you泡pao泡pao機ji
、幸運抽獎等等玩法。

在這個環節的改進還有許多細節
，我就不贅述了。

經過這個產品開發策略的改造，熊貓不走本質上已經不是一個蛋糕公司

，而是一個生日策劃公司。所以他們的產品係列中還有一個1999元的蛋糕
，這個蛋糕的特殊性在哪裏呢？就是你可以請六隻熊貓一起上門唱歌跳舞。

目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風暴，在配送中不斷更新玩法
，給用戶帶來持續新鮮有趣的體驗。

經過這一次戰略性調整，2018年五月份
，熊貓不走就成為惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊貓不走進入佛山禪城區，用三個月時間做到本地第一名。之後就是它的快速發展期，先後在中山
、東莞、番禺、珠海、廈門、成都、重慶、長沙、杭州開業。

02

第二個P，price定價：理解和獲得消費者價值

zaichanpindingjiashang，womenzaizengjialezhemeduofujiajiazhizhihou，yiranxuanzeyuputongshengridangaodejiagechiping，zhejiujinyibutuxianlexiaofeizhejiazhi，xingchengjingzhengyoushi。

另ling外wai，因yin為wei熊xiong貓mao不bu走zou蛋dan糕gao是shi在zai每mei個ge核he心xin城cheng市shi建jian立li工gong廠chang店dian通tong過guo線xian上shang銷xiao售shou線xian下xia送song貨huo的de方fang式shi，所suo以yi幾ji乎hu沒mei有you門men店dian成cheng本ben。我wo們men為wei此ci在zai線xian上shang設she計ji了le大da量liang的de優you惠hui拉la新xin的de定ding價jia方fang式shi。

同時通過注冊會員、裂變拉新等方式發送多次優惠券，在生日蛋糕這種較低頻次的商品上，人均年複購達到了4次以上。

當然優惠儲值也是一個很好的留存客戶的方式，上麵看到的充499送523元大禮包就是這個定價方式。

03

第三個P
，place渠道：傳遞消費者價值

渠道層麵，主要是線上購買線下送貨。從目前的數據看
，70%購買是通過熊貓不走公眾號完成的

，其他30%來自外賣平台和團購。

為什麼能做到70%的公號購買量呢？因為熊貓不走團隊把線下推廣

、拉粉
、購買做成了一個完整的閉環。

suiranxiongmaobuzoushichunxianshangjiaoyi

，danhendayibufentuiguangqueshizaixianxiawanchengde。xiongmaobuzouqianghandexianxiatuiguangtuanduijihumeitiandouyaozuoyichangxianxiatuiguanghuodong，tongguoguanzhugonghao、轉發好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等關注公號之後
，再用分享裂變等方式繼續拉新。

04

第四個P，promotion推廣：傳達消費者價值

推廣，就是營銷框架中的最後一部分
，也是我們日常理解“營銷”的那個點。

首先熊貓不走摸索出了一套環環相扣的打法

，在進入一個城市的時候，當地城市的廣告投放（包括線上和分眾
、戶外燈廣告）


、線下地推拉粉、優惠嚐鮮購買、用戶裂變等手段配合起來
，基本可以保證快速提升知名度和訂單量。

這裏就涉及投放經驗、執行能力等多個因素，我不展開講了。下麵主要講講我們最近對熊貓不走品牌資產的改造。

因為熊貓不走的快速推進策略
，我們的設計和營銷是逐步改進和完善的。最近我們又對熊貓不走的品牌資產進一步做了設計改進。

在重新進行logo設計的時候
，我們認為，熊貓形象是熊貓不走的重要資產，自然會想到要用熊貓來設計，但是如何讓一個熊貓成為獨家資產呢？我們做logo設計不是比誰設計的熊貓更好看，而是比怎麼才能更突出、更有記憶度，而且還要私有化。

最zui早zao的de時shi候hou，我wo們men還hai建jian議yi過guo這zhe個ge小xiao熊xiong貓mao上shang門men可ke以yi變bian魔mo術shu，但dan因yin為wei操cao作zuo有you點dian複fu雜za，就jiu放fang棄qi了le這zhe個ge想xiang法fa，不bu過guo我wo們men心xin目mu中zhong認ren為wei這zhe就jiu是shi一yi個ge會hui玩wan雜za耍shua的de熊xiong貓mao


，想xiang到dao這zhe裏li，我wo們men就jiu有you了le私si有you化hua的de想xiang法fa。因yin為wei小xiao醜chou是shi很hen多duo人ren都dou知zhi道dao的de形xing象xiang，他ta最zui典dian型xing的de特te征zheng就jiu是shi有you一yi個ge紅hong鼻bi子zi，所suo以yi我wo們men就jiu給gei這zhe會hui唱chang歌ge跳tiao舞wu的de熊xiong貓mao做zuo了le一yi個ge紅hong鼻bi子zi，那na新xin的delogo就很快設計出來了。

著名廣告人詹姆斯韋伯楊說過，所謂創意，就是舊元素的新組合，這個對創意的解釋恰好符合我們對熊貓不走logo的創意。

熊貓和小醜都是大眾熟悉的元素，這兩個元素結合起來就形成了獨特的設計，這個logo就具有強烈的熟悉度和記憶度。

我們對熊貓人的形象也進行了重新設計
，這個設計操刀的是我們公司的合作設計師房靖鈞。

我們準備把這個logo放到所有的自有物料上去

現在再來說說熊貓不走的口號。

這個口號也是一波三折
，剛才說過了，最早寫的是“熊貓不走五星級蛋糕，隻送給重要的人”，但因為發現這個思路很難走下去，很快就放棄了。

最後我們突然發現，既然我們販賣的是快樂，而人們過生日的時候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”
，我們為什麼不用這個強大的文化母體呢？所以我們確定了最終的品牌口號：

熊貓不走蛋糕
，祝你生日快樂

我wo們men把ba熊xiong貓mao不bu走zou和he這zhe句ju人ren人ren口kou中zhong都dou會hui說shuo的de話hua強qiang行xing綁bang定ding，將jiang來lai隨sui著zhe越yue來lai越yue多duo人ren知zhi道dao，就jiu會hui成cheng為wei一yi種zhong條tiao件jian反fan射she
，想xiang到dao生sheng日ri快kuai樂le，就jiu會hui想xiang到dao熊xiong貓mao不bu走zou，而er且qie也ye會hui想xiang到dao熊xiong貓mao不bu走zou給gei顧gu客ke帶dai來lai的de各ge種zhong快kuai樂le。

2019年底，熊貓不走獲得頭頭是道領頭的pr-A輪融資，四個月之後，熊貓不走又獲得知名VC機構IDG集團的A輪融資。去年年底，熊貓不走月營業額已經接近3000萬元。

總結一下這個案例策劃的重點：

1、發現生日蛋糕的本質是一個過生日的道具

2、產品設計戰略是一個係列設計和持續研發過程，不是孤立的

3、logo設計用最熟悉最貼近的兩個超級符號完成

4、占據“祝你生日快樂”這個強烈的文化母體

5
、在競爭日益激烈的時代，隻有一係列的企業經營活動設計，而不是單純的一個符號一個產品就能解決增長和壁壘問題。

以上，就是小馬宋戰略營銷團隊策劃的熊貓不走案例的全部過程，希望對你將來的營銷工作有所啟發。