小紅書也要加入直播帶貨了。

小紅書社區負責人柯南說
，小紅書在未來一年內需要實現的兩個目標
，“讓10萬創作者粉絲過萬”和“1萬創作者月收入過萬”。

對於直播這件事，很少有平台像小紅書一樣既迫切又謹慎。

從(cong)春(chun)節(jie)前(qian)夕(xi)至(zhi)今(jin)，小(xiao)紅(hong)書(shu)直(zhi)播(bo)內(nei)測(ce)範(fan)圍(wei)經(jing)曆(li)了(le)從(cong)向(xiang)創(chuang)作(zuo)者(zhe)號(hao)開(kai)放(fang)

，到(dao)向(xiang)企(qi)業(ye)號(hao)開(kai)放(fang)，從(cong)小(xiao)範(fan)圍(wei)測(ce)試(shi)到(dao)麵(mian)向(xiang)創(chuang)作(zuo)者(zhe)全(quan)麵(mian)開(kai)放(fang)，其(qi)功(gong)能(neng)也(ye)隨(sui)著(zhe)內(nei)測(ce)的(de)推(tui)進(jin)多(duo)次(ci)調(tiao)整(zheng)與(yu)完(wan)善(shan)。

小紅書對於直播的迫切很好理解
，2019年直播已經證明了其在活躍社區內容生態、擴大變現空間方麵的有效性。

能夠帶來可觀收益的電商直播也成為2020年多個社區平台競逐的重要風口。直播同樣可能成為小紅書變檔加速的新工具。

01

困境之下尋求突破

從小紅書slogan的變化來看。

2014年：“找到國外的好東西”，2015年：“全世界的好東西”
，2016年：“全世界的好生活”，到現在“標記我的生活”。

小紅書整體趨勢從海淘攻略——跨境電商——社區+內容（圖文
、短視頻）+電商的模式過渡。

小紅書一直在尋求突破，但它的發展之路也是困難重重：

作為種草平台的它，有優質內容這張王牌，但更多的隻能做消費決策，無法完成直接商業轉化。

雖然已於2014年入局跨境電商
，但在2018年卻屢次傳出要裁撤電商部門，如今電商的獲客成本越來越高，甚至連網易考拉都變成了阿裏考拉。

過去的一年，小紅書的發展之路經曆了多重的變故。

2019年5月10日，小紅書發布《品牌合作人平台升級說明》計劃，提高了平台KOL的變現門檻
，將一大批KOL隔離在商業化大門之外；

2019年8月1日ri，小xiao紅hong書shu在zai官guan方fang微wei博bo上shang發fa布bu聲sheng明ming，宣xuan布bu近jin期qi在zai各ge大da應ying用yong市shi場chang下xia架jia，積ji極ji配pei合he有you關guan部bu分fen，對dui站zhan內nei內nei容rong啟qi動dong全quan麵mian排pai查zha和he整zheng改gai
，而er後hou便bian是shi曆li時shi兩liang個ge月yue的de全quan麵mian整zheng改gai。

受下架風波的影響

，小紅書在今年春節前後DAU才達到3000萬峰值——對於一個巨頭都在覬覦的種草平台來說，小紅書很難說自己絕對安全了。

接下來的小紅書仍舊處於拉新留存與商業化探索的雙重考驗之下
，在這個過程中，想要維持住社區的真實
、多元和美好調性，對平權的強調和對商業化的強幹預就要成為常態。

如果按照小紅書喜歡的“社區即城市”的定位來看。

小紅書看起來更像“新加坡”——一個介於中西方城市管理中間態的城市管理樣本
，在城的管理層麵。

鼓勵個體自由個人奮鬥，但在鋪設基礎設施和推動市的發展方麵，官方則表現得更為強勢。

未能成功打通線上線下新零售模式，因為疫情，線下發展本就舉步維艱，據媒體消息，小紅書已於近期關閉其在上海所有的線下體驗店“小紅書之家”。

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，duozhongbianguzhixiashixiaohongshuyixiliedeyingduicelve，wulunshizaizhengtineirongfangxiang，haishiweiraozhechuangzuozhedechuangzuohuobianxian，xiaohongshudouzainulixunqiutupo。

隨著平台用戶數量越來越龐大，商業化也成了小紅書目前需要重點考慮的問題。

02

直播帶貨會是未來藍海嗎
？

“直播”自從2016年興起以來，成為了初試和複試的熱門考點。

數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模達5.04億人
，增長率為10.6%
；2020年用戶規模預計達5.26億人。

在疫情與資本市場的雙重壓力下，中小企業正處於不進則退
，水深火熱的危與機當中。

受疫情影響導致線下門店暫不能營業
，為了不中斷對消費者的服務，不少線下實體企業都在線上積極拓展新渠道。

線下的中小企業商家們紛紛變身網絡主播，為商品帶來了流量
、交易額的超額增長。

通過線上直播帶貨，已經是諸暨當地產業帶商家的標配。直播電商也成為了新的流量藍海。

不熟悉直播規則的CEO們靠強大的品牌背書、對產品性能信手拈來的硬實力成功突圍，化身成直播間裏的新生代流量。

他們打破了圈內“李佳琦
、薇婭難再現”的桎梏，似乎也告訴了所有人一個真理——隻有和時代同頻共振
，才是拯救企業的不二法寶。

網紅直播帶貨的風潮是源於用戶的場景化購物體驗需求
，是恰恰戳中了用戶的痛點
，滿足了消費者“衝動消費”和“求實心理” 。

網購本質也是線上效率更高
、時間成本更低的消費方式
，而主播直播帶貨，最大的價值體現在於網紅個人的魅力。

在一段時間內拉近了和觀眾的距離
，通過主播試用、試吃


、試穿產品
，產品親和力和親民價格可以更生動地向消費者展示出產品性價比。

2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%
，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數量上百。

有多個消費者在淘寶直播間購物額達到千萬級
，人均“剁手”2400元。而今年這個數據估計又要翻番。

zhiboshizhuanhualvgenggaodedianshangbiaoxianxingshi。suoyi
，congliuliangheliuliangzhuanhuadejiaodu，womenkeyizheyangzongjieyixia，taobaopingtaiyinweipingtaibenshendoushigoumaijingzhunliuliang，suoyizhuanhualvxiangduibijiaogao。

現在不僅是淘寶直播帶貨一家獨大，抖音、快手，包括小紅書、拚多多、京東
、蘑菇街
、美麗說等巨頭都在加碼直播電商，出台各種直播帶貨扶持政策。

資本的進入和平台方流量傾斜，都在預示著全民直播電商的時代已經到來。

淘寶總裁蔣凡曾公開表示，能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績
，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。

總zong而er言yan之zhi，目mu前qian的de直zhi播bo，無wu論lun是shi哪na一yi種zhong形xing態tai，都dou有you一yi個ge前qian提ti條tiao件jian就jiu是shi流liu量liang獲huo取qu的de能neng力li，流liu量liang獲huo取qu能neng力li高gao，主zhu播bo的de轉zhuan化hua能neng力li強qiang，這zhe就jiu是shi一yi個ge很hen好hao的de生sheng意yi。

03

直播是小紅書商業化的轉折

眾所周知，小紅書是一個“種草社區”，達人在小紅書上首先考慮的不是變現問題，而應是如何將內容做好，其流量機製是吸引粉絲的點讚和關注。

從這個角度來看
，小紅書和快手吸引老鐵支持、抖音達人求讚的流量邏輯是一致的。

一直以來，小紅書也都竭力打造“分享真實生活”的形象，回避購物屬性，這也是小紅書能夠種草粉絲的關鍵因素。

因此，雖然直播是增加粉絲觀看時長和粘性的重要形式
，但在小紅書上電商直播所要做的仍是進一步加強達人的種草能力。

這也將是小紅書做電商直播最大優勢。一直以來，電商直播都主打低價爆款模式，一些更為平價的商品更受用戶的青睞。

雖然受到銷量的刺激，品牌也會選擇在大促期間參與直播活動，並開設屬於品牌自己的直播間，售賣具有一定優惠的商品，但“自降身價”肯定不是品牌的追求。

小紅書這樣利於高附加值產品的轉化平台來摻和電商直播，正中品牌下懷。事實上，小紅書也一直十分受大品牌的青睞。

但是另一個致命的問題也在籠罩小紅書。電商的獲客成本越來越高。

網易考拉那種看起來賺錢的團隊，實際上在運營層麵都是賣一單賠一單的
，最後止損賣了。

而小紅書這種內容社區
，它的自營平台和漏鬥太深的流量轉化路徑，都決定了內容型平台做電商
，用戶獲取和轉化成本是極高的。

小紅書的自營不可能非常賺錢。他們最重要的資產，反而是平台上這些有極強辨識度的

、能夠生產出好內容的種草kol們。

產品的設計者和運營者們想通過kol直播來帶貨。而直播這種產品形態，是非常占用戶時長的。

kol是平台有號召力的節點人物，kol的內容時長增多，用戶的時長和黏性對應的也會增多。

小紅書的創作者個人標簽還是挺重的。很多頭部創作者，非常了解自己的重度用戶。

他們的內容發布是相對垂直的，也很穩的指向了特定的垂直人群。粉絲對於自己訂閱的kol內容，是有一些明顯的喜好和預知的。

這是黏性社區的優勢。當然局限也在於此
，kol的個人標簽會限製帶貨的品類。對於kol來說，要考慮商業化和個人標簽的匹配度。

並且，隨著直播帶貨的加入
，小紅書還需要直麵供應鏈、商品質量等問題，如果操之過急地發展電商平台屬性，就有可能打破現有的社群氛圍
，適得其反。

但不論如何，電商直播是流量爭奪加劇、電商內容化大背景下的大勢所趨。

小(xiao)紅(hong)書(shu)入(ru)局(ju)直(zhi)播(bo)賽(sai)道(dao)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)其(qi)在(zai)探(tan)索(suo)商(shang)業(ye)變(bian)現(xian)上(shang)路(lu)徑(jing)上(shang)必(bi)須(xu)邁(mai)進(jin)的(de)一(yi)步(bu)，而(er)尋(xun)求(qiu)到(dao)更(geng)加(jia)適(shi)合(he)平(ping)台(tai)的(de)直(zhi)播(bo)玩(wan)法(fa)或(huo)許(xu)會(hui)是(shi)其(qi)後(hou)續(xu)發(fa)力(li)的(de)重(zhong)點(dian)。

如今
，在直播這個大熱的趨勢上，快手、蘑菇街、抖音都相繼開啟了自己的電商直播，拚多多也在完成了首秀。

而小紅書該如何突破，走出不同於其他平台的道路

，或許我們可以拭目以待。