據說很多人都曾夢想開一間咖啡館，陽光、藤蔓
、書本、貓咪。

但事實上
，咖啡生意不好做
，每年都會“死”很多家
，而且不僅是個人小店，就連資金雄厚的咖啡大佬也難免跌跤。

台灣咖啡圈的一位大咖就曾“死”的相當壯烈。

2017年，全台最大的咖啡豆烘焙商源友，推出了第一個咖啡品牌alpha Black
，精致的門店、超過60種口味、背靠母公司的價格優勢
、原料優勢，在品牌和價格上都具有很強的市場競爭力。

明明看起來很美好
，但是賺錢確實很難。

alpha Black一年開出5間店，沒有任何一間獲利，最後虧了3000萬。

先死而後生，從加法到減法

alpha Black失敗後，其創始人又在2018年創辦了第二個咖啡品牌CAFE!N並終獲成功，而且這是一次“先死而後生”的成功。

盤點下來，其成功秘訣非常簡單，就是在吸取前者但失敗經驗後，把經營咖啡的理念從“加法“改變為“減法”。

1.

大幅縮減菜單；

alpha Black菜單最初提供多達60個飲品，看起來給消費者了非常多的選擇。但認真想“越多越好”的產品思維真的適合咖啡麼？

首shou先xian
，這zhe非fei常chang容rong易yi造zao成cheng選xuan擇ze障zhang礙ai，同tong時shi品pin目mu過guo多duo對dui衝chong調tiao技ji藝yi的de要yao求qiu也ye提ti高gao了le，間jian接jie拔ba高gao了le每mei一yi款kuan產chan品pin的de品pin控kong難nan度du
，這zhe就jiu很hen容rong易yi讓rang一yi家jia店dian對dui消xiao費fei者zhe有you“品質不一”的感覺
，更稀釋了消費者對這個咖啡品牌拳頭產品的印象。

上麵這些原因對於追求咖啡口感、品質的消費者來說，是非常不利的影響，因為“產品印象”很大程度決定了一個咖啡品牌的生意好壞。

於是在二次創業中，CAFE!N大幅縮減菜單
，從60種縮減到10幾種，隻提供9種咖啡飲品以及5種其它軟飲，並不定期推出幾款特別定製係列。

CAFE!N最新菜單

（OATLY為近期特別定製款）

在特別定製外
，CAFE!N的產品類別其實非常基本，就是圍繞最原始的黑咖、手衝、牛奶咖啡幾個科目中的基本款

，並強調“冠軍”、“獨家配方”等品質價值。

咖啡菜單為什麼要做少做精

，這一點可以和茶飲品牌來做比較。

今天買一杯奶茶幾乎成為一杯“大亂燉”
，熱量越高（越甜）的也就越美味，幾乎很難品味到奶香和茶香
，而是水果、奶油、餅幹
、芝士、珍珠、蛋黃各種混合，飲料沒多少
，基本是當甜點來吃了，所以在茶飲圈可能花樣越多越有利於刺激消費。

但對喝咖啡的人來說，尤其是有咖啡消費習慣的人來說
，它對產品的需求一定是口感、香醇、咖啡豆等專業的品鑒體驗
，而不是琳琅滿目的產品。而且對咖啡品牌來說，他最想要的消費者，始終是有咖啡消費習慣的人（複購率），這就是為什麼把菜單做簡做精，對咖啡行業至關重要的原因。

先做減法再做精致，與其用各種花哨的品類來吸引普通消費者，不如把最基本的款做出行業的頂尖水平，始終吸引愛喝咖啡的回頭客。

2.

不打折
、不加盟；

相對於今天風口浪尖的另一家咖啡品牌，CAFE!N在優惠和加盟的選擇上也做了減法
，與之形成了鮮明的對比。

如果你沒注意“價格”，可以再回過頭看下菜單。CAFE!N的產品定價相較星巴克也高了很多，但他們卻很少打折。創始人朱茂亨在接受采訪時說，“就算我們不促銷，客單價也可以維持在120元，平均來說相當高。”。

咖啡這個品類不做價格優惠，有個非常簡單的邏輯

，就是有的品類真的不必做“物超所值”，而是要做“物有所值”。

咖(ka)啡(fei)重(zhong)品(pin)質(zhi)。在(zai)菜(cai)單(dan)縮(suo)減(jian)下(xia)
，不(bu)打(da)折(zhe)其(qi)實(shi)強(qiang)化(hua)了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)質(zhi)的(de)要(yao)求(qiu)，這(zhe)既(ji)滿(man)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)口(kou)感(gan)需(xu)求(qiu)，也(ye)保(bao)證(zheng)了(le)企(qi)業(ye)的(de)利(li)潤(run)，也(ye)間(jian)接(jie)提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)質(zhi)感(gan)
，如(ru)此(ci)以(yi)往(wang)就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)商(shang)業(ye)循(xun)環(huan)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)知(zhi)到(dao)這(zhe)杯(bei)咖(ka)啡(fei)就(jiu)算(suan)不(bu)便(bian)宜(yi)，但(dan)也(ye)“物有所值”。

這一點，對習慣長時間大撒補貼的咖啡品牌來說非常值得深思，搞低價不如求品質，優惠券培養下的消費習慣並不是一個最佳選擇。

在開店這件事上
，CAFE!N也是做了減法。

目前風頭正旺
、口碑極佳的CAFE!N似乎似乎迎來了擴張的潛力，但它目前在台北隻是慢慢地開到了第五家，並且不做加盟。

這其中的原因可能有很多
，諸如對品質的把控
、管理的難度等等，但不加盟這件事其實和創業人的心態很密切。

這個心態

，既包含對品質的追求
，也包含對品牌的珍惜，也與商業資本做大做多的邏輯不同，小而美的活著何嚐不是樁美事？

3.

營銷不在多，而在於每一次擊中人心；

咖啡賣的不隻是咖啡，除了產品
、消費方麵的體驗，當然還有品牌營銷層麵的因素。

CAFE!N在營銷上是很節製的，但品牌塑造上卻很成功。它通常一年隻做一檔重要的營銷活動
，而這個活動大多時候選擇“跨界聯名”，並且往往選擇的都是與強者之間的跨界合作。

諸如與藝術家跨界為產品包裝創新。

CAFE!N與波蘭知名藝術家Filip Pagowski（川久保玲的禦用設計師）的合作中
，就為CAFE!N設計「Star &Moon 星月杯」
，30個月亮的設計代表每一天的咖啡相伴，也代表抬頭看星星

、喝咖啡時
，就是最享受的時刻。這次合作還意外掀起IG 上的打卡風潮

，讓CAFE!N 3 周內達到140 萬的營業額。

還有和食品品牌聯名推出創新產品。

OATLY作為瑞典國寶級燕麥奶品牌就與之聯名推出『燕麥冠軍拿鐵』，推出了三款定製新品咖啡吸引消費者；或者又與知名甜甜圈品牌Krispy Kreme推出聯名甜點
，這些不定時的大牌聯合新款，總是在產品口味上創造出不同的驚喜給消費者。

同時
，CAFE!N還會讓自己躋身時尚圈。

比如與設計師聯名推出時尚周邊，或者大搞線下服飾活動，以更好的鏈接年輕消費群體。比如下麵就是與Filip Pagowski聯名推出的T恤、雨傘、隨行杯、帆布袋等等。

5家jia店dian鋪pu的de小xiao規gui模mo
，但dan總zong是shi選xuan擇ze行xing業ye頂ding級ji對dui象xiang的de聯lian手shou跨kua界jie，既ji製zhi造zao了le很hen強qiang的de話hua題ti，還hai推tui出chu引yin人ren的de產chan品pin或huo周zhou邊bian
，這zhe使shi它ta的de品pin牌pai形xing象xiang也ye塑su造zao的de十shi分fen成cheng功gong。

產品的縮減
、優惠和加盟的限製、以及節製的營銷中，CAFE!N從品質、消費
、品牌三方麵不斷擴大自己的吸引力，一次一次的以實力圈粉。

也許要做好咖啡生意，往往需要先死而後生
，比如一位豆瓣博主的一部分失敗總結：

經(jing)營(ying)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)主(zhu)理(li)人(ren)一(yi)定(ding)要(yao)很(hen)懂(dong)咖(ka)啡(fei)
，盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)參(can)與(yu)店(dian)鋪(pu)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)，並(bing)且(qie)開(kai)咖(ka)啡(fei)店(dian)不(bu)能(neng)隻(zhi)有(you)情(qing)懷(huai)，也(ye)不(bu)能(neng)隻(zhi)有(you)一(yi)股(gu)子(zi)衝(chong)勁(jin)
，要(yao)想(xiang)好(hao)經(jing)營(ying)的(de)模(mo)式(shi)和(he)宣(xuan)傳(chuan)方(fang)案(an)，咖(ka)啡(fei)店(dian)說(shuo)到(dao)底(di)還(hai)是(shi)一(yi)門(men)生(sheng)意(yi)；——阪本（來自豆瓣）

這個失敗反思是不是恰巧就印證了CAFE!N的成功之道呢？產品品質、理解價格、店鋪、營銷等咖啡的經營之道，理解喝咖啡是一個“精致”的消費行為，讓加法變減法
，因為做減法就是做精品。

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