“霸氣橙子，我喝得比較多的是這個。”4月1日，羅永浩在直播間“吃播”奈雪的茶。在老羅“吆喝”下，45000張奈雪的茶定製心意卡上架後1秒售罄。當天24時
，奈雪的茶天貓店共售出近10萬件商品，銷售額約900萬。

在直播領域，奈雪的茶不是“新人”。2018年他們就注冊了抖音賬號，2019年7月組建了視頻團隊並正式開始運營抖音號。2019年11月深圳奈雪夢工廠開業時，他們就對活動進行了直播。此外，在找紅人帶貨方麵，奈雪的茶也曾兩次和“淘寶一姐”薇婭合作。

直播隻是奈雪的茶“往線上走”的其中一步。3月18日，奈雪的茶的天貓店上線。首批產品有16款茗茶及6款定製版心意卡。創始人彭心告訴第一財經商業數據中心（CBNData），他們後續還會上架冷泡茶、零食及品牌周邊。

奈雪的茶天貓旗艦店的暢銷單品 圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店

“經過這次疫情，我認為新式茶飲行業也應該具備更多元化的銷售模式，在線下受到較大影響時也不會大傷元氣。”彭心說。“另外也可以更豐富自身產品線和銷售平台，確保不會因為單一環節受限而帶來較大壓力。”

新冠疫情讓餐飲行業都不得不都提速零售化進程：海底撈首次推出了半成品菜，眉州東坡
、xibeiyoumiancunyezaizengjiabanchengpinxuanze。chayinpinpaidedongzuogengjizhong，naixuedechatianmaodiankaiyeyizhouhou，kuaileningmengyekailetianmaodian。zaizhezhiqian，lelechajinrutianmao，zhuyaomaichaye。xichasuiranmeizhengshikaimai，danmendianyijingdajianqilaile。

conglingshouchanpindelianminghefashoulaikan，xichabuzimaidegengda。tagenheluxuekeaiduohezuodeheitangbobobingjilingyijingjinrulequanjiabianlidian
，genhemahezuodeqingtuanxiaoliangdadaolebaiwanji。

黑糖波波冰激淩，圖片來源：@可愛多微博

雖然奈雪的茶在深圳旗艦店奈雪夢工廠也推出了如奶油餅幹
、果幹、聯(lian)名(ming)雪(xue)糕(gao)等(deng)零(ling)食(shi)
，但(dan)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)尚(shang)未(wei)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)。按(an)計(ji)劃(hua)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)的(de)零(ling)食(shi)會(hui)通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)走(zou)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)。奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)天(tian)貓(mao)店(dian)從(cong)去(qu)年(nian)就(jiu)開(kai)始(shi)籌(chou)備(bei)，疫(yi)情(qing)加(jia)快(kuai)了(le)其(qi)做(zuo)電(dian)商(shang)的(de)速(su)度(du)。

奈雪夢工廠推出的零食產品，圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博

當問及開天貓店的挑戰，彭心說：“在奈雪上線天貓之後一定會有更多的茶飲品牌加入到這個賽場

，從線下到線上
，越來越激烈的競爭是永恒的挑戰。”

餐飲業的消費半徑有限，加上外賣“助力”也就隻有3公裏左右半徑。而采用直營模式的新式茶飲品牌（如奈雪的茶）shizhongzichandeshengyi
，mendianbukenengwuxiankuozhang。weilejinrugengduoxiaofeichangjing，chudagengduoxiaofeizhe，zuoyubaozhuangkuaixiaopinshixiongxinzhuangzhidepinpaidadaoyidingguimohoudebijingzhilu。

這是一門可觀的生意。連鎖飲品行業的前輩星巴克在零售產品上就做的很成功。其門店現調咖啡外的零售產品（如即飲咖啡飲料

、咖啡膠囊、咖啡豆和咖啡粉）每年能產生超過20億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)收(shou)入(ru)。雖(sui)然(ran)目(mu)前(qian)隻(zhi)占(zhan)星(xing)巴(ba)克(ke)年(nian)收(shou)入(ru)的(de)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)，但(dan)它(ta)還(hai)在(zai)增(zeng)長(chang)中(zhong)，並(bing)且(qie)相(xiang)較(jiao)現(xian)調(tiao)咖(ka)啡(fei)業(ye)務(wu)更(geng)容(rong)易(yi)擴(kuo)張(zhang)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)
，零(ling)售(shou)產(chan)品(pin)利(li)潤(run)率(lv)往(wang)往(wang)比(bi)餐(can)飲(yin)業(ye)更(geng)高(gao)。

零售將會是奈雪的茶創始人彭心今年的工作重點之一。她告訴CBNData：“我們接下來會重新思考堂食

、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，並重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。”

對於奈雪的茶來說，做零售和找羅永浩直播都是為了“出圈”。前者是為了增加複購
，後者是為了拉新。彭心說是“結識新朋友
，不忘老朋友”，“拉新、複購兩手抓，兩手都要硬”。

目前茶飲品牌的主要消費者都是年輕女性。根據時趣的輿情分析，喜茶和奈雪的茶二者女性消費者的占比都在80%左右，兩個品牌不相上下。

茶飲品牌“重合”的不止消費者，還有產品。消費者在不同品牌中找到相似的產品：奶蓋果茶、黑糖飲品、加入奧利奧或者堅果的飲品或是帶酒精飲品……奈雪的茶是第一個推出“茶飲+軟歐包”組合的品牌
，他們甚至注冊了“軟歐包”的商標。但現在新式茶飲品牌都在這樣搭配著賣了。

談及品牌之間差異化，彭心此前接受采訪時承認：“差異化我覺得未來一定是通過品牌來打造。”和喜茶的酷感不同，奈雪的茶品牌形象更柔和、更女性化。彭心說，奈雪突出的是“美好、治愈、藝術感”。奈雪的門店更像是女性的客廳
，空間更寬敞（它的大店比喜茶更多）
，更適合坐下來聊天。

圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博

在公司策略層麵，它們也變得比之前相似了

，奈雪的茶和喜茶（其母公司）都變成了多品牌公司。喜茶在3月底推出了平價品牌“喜小茶”。這或多或少證明奈雪的茶母公司品道餐飲選擇多品牌（其下品牌還有台蓋等）經營路線是對的。消費者需要不同價位的茶飲選擇。

當然，這幾家公司也有不一樣的打法。3月9日，湖北外全國逐漸複工之時，奈雪和同一母公司的台蓋都推出了5L裝的霸氣桶裝寶藏奶茶。雖然行業內對於這種“水桶裝奶茶”褒貶不一，但消費者還算買賬。

圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博

這個隻賣三天，一天限量10桶的奶茶在北京

、廣州、西安、成都、重慶和深圳被“秒光”。彭心談及此說：“其實說‘報複性消費’有些誇張了，但能感覺到大家對喝到奈雪的期待和熱情非常高。”

投資者和一級市場對奈雪的茶熱情也十分高昂。2月(yue)底(di)，有(you)消(xiao)息(xi)稱(cheng)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)在(zai)和(he)投(tou)行(xing)接(jie)觸(chu)，準(zhun)備(bei)赴(fu)美(mei)上(shang)市(shi)。不(bu)久(jiu)後(hou)，喜(xi)茶(cha)也(ye)傳(chuan)出(chu)再(zai)獲(huo)融(rong)資(zi)的(de)消(xiao)息(xi)。在(zai)經(jing)濟(ji)前(qian)景(jing)不(bu)明(ming)朗(lang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，投(tou)資(zi)者(zhe)更(geng)青(qing)睞(lai)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)。

未來，奈雪的茶、喜茶或樂樂茶等品牌的“神仙打架”
，不管是對於普通消費者，還是對於餐飲行業內人士來說，都值得期待。

Q&A對話精華

CBNData：上線天貓是什麼時候的決定，籌備了多久？開天貓店對於奈雪來說有挑戰嗎？如果有
， 挑戰是什麼
？

彭心：數字化新零售是我們一直以來都在布局的，奈雪的天貓旗艦店則是從2019年(nian)開(kai)始(shi)籌(chou)備(bei)。至(zhi)於(yu)挑(tiao)戰(zhan)，在(zai)奈(nai)雪(xue)上(shang)線(xian)天(tian)貓(mao)之(zhi)後(hou)一(yi)定(ding)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)加(jia)入(ru)到(dao)這(zhe)個(ge)賽(sai)場(chang)，從(cong)線(xian)下(xia)到(dao)線(xian)上(shang)，越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)是(shi)永(yong)恒(heng)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

CBNData：奈雪會做淘寶直播嗎？奈雪在抖音開設了官方賬號。您如何看待餐飲品牌做直播？奈雪在直播上有什麼樣的策略？

彭心：目(mu)前(qian)奈(nai)雪(xue)旗(qi)艦(jian)店(dian)才(cai)剛(gang)剛(gang)上(shang)線(xian)
，等(deng)產(chan)品(pin)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)時(shi)候(hou)，直(zhi)播(bo)會(hui)成(cheng)為(wei)我(wo)們(men)在(zai)天(tian)貓(mao)上(shang)和(he)大(da)家(jia)互(hu)動(dong)的(de)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)。對(dui)於(yu)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)來(lai)說(shuo)，數(shu)字(zi)化(hua)新(xin)零(ling)售(shou)可(ke)滲(shen)透(tou)的(de)渠(qu)道(dao)遠(yuan)比(bi)線(xian)下(xia)豐(feng)富(fu)
，直(zhi)播(bo)當(dang)然(ran)也(ye)是(shi)數(shu)字(zi)化(hua)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。

去年12月，奈雪的茶就已試水過直播帶貨。2019年12月15日的淘寶年貨節
，奈雪的茶與淘寶第一主播薇婭合作直播。據介紹
，當時對奈雪產品的直播時間約5分鍾
，累積觀看人數達到了1560W
，直播售賣的奈雪霸氣超值優惠套餐在3分鍾內售罄。此外，奈雪在2019年11月深圳奈雪夢工廠開業時進行了直播。疫情期間，奈雪還通過直播與粉絲互動
，向大家介紹門店內防疫措施以及無接觸配送等服務。

CBNData：奈雪為什麼推出咖啡飲品“大咖係列”？您認為咖啡店和茶飲店重合品類會越來越多嗎？這是不可避免的趨勢嗎
？

彭心：做產品要始終保持好奇心，“大咖係列”的推出其實就是對新品類的嚐試
，豐富產品線。不隻是茶飲和咖啡，未來飲品品類會更加融合
，茶飲、酒飲、咖啡之間的邊界會越來越模糊。

CBNData：奈雪
、喜茶和樂樂茶都是成功的年輕茶飲品牌
，三者都做了很多跨界
、周邊和零售產品， 如何在品牌打造上差異化？

彭心：其實大家的品牌調性差別還挺明顯的，奈雪更突出的是美好、治愈、藝術感。比如我們從去年夏天開始做的“CUP美術館”xilieyishujihua，zhexiangpinpaikuajiejiushiyiyuyishujiahezuodefangshi，zaiwomennaixuedeyinpinbeishangchengxianchubutongzhutideyishuzhan
，jiangxiaofeichangjingyuyishuzuojiehe，bameigeyinpinbeidoudazaochengyifudulide
、流動的
、可留存的藝術作品，讓每一位奈雪的消費者都可以成為“收藏家”。

CBNData：奈雪的消費者和喜茶、樂樂茶會有什麼不同嗎，還是有較大的重合度？目前奈雪的目標是拉入新的消費者，還是提高老客複購
？

彭心：根據《2019年新式茶飲消費白皮書》顯示，奈雪的消費者粘性很高，我們在新式茶飲品牌中是領跑了消費者滿意度的。

奈雪的使命始終都是讓更多年輕人愛上中國茶，對於顧客我們自然是“結識新朋友，不忘老朋友”

，我們的小夥伴私下也會開玩笑說“拉新、複購兩手抓，兩手都要硬”。

CBNData：作為奈雪的茶的創始人，您今年的工作重心是什麼
？

彭心：現在疫情尚未完全結束，重中之重還是要保證員工和顧客的安全和健康。

同tong時shi，經jing過guo這zhe次ci疫yi情qing，我wo認ren為wei新xin式shi茶cha飲yin行xing業ye也ye應ying該gai具ju備bei更geng多duo元yuan化hua的de銷xiao售shou模mo式shi，在zai線xian下xia受shou到dao較jiao大da影ying響xiang時shi也ye不bu會hui大da傷shang元yuan氣qi。另ling外wai也ye可ke以yi更geng豐feng富fu自zi身shen產chan品pin線xian和he銷xiao售shou平ping台tai，確que保bao不bu會hui因yin為wei單dan一yi環huan節jie受shou限xian而er帶dai來lai較jiao大da壓ya力li。新xin式shi茶cha飲yin行xing業ye雖sui然ran發fa展zhan曆li程cheng不bu長chang，但dan已yi經jing形xing成cheng了le特te有you的de優you勢shi。比bi如ru有you天tian然ran的de核he心xin用yong戶hu

，有you相xiang對dui完wan備bei的de供gong應ying鏈lian，大da部bu分fen品pin牌pai都dou可ke以yi通tong過guo微wei信xin小xiao程cheng序xu、微信社群等渠道去做線上零售。這個特殊時期
，也啟發著企業將這些特點用不同的排列組合再次重構。

我們接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型
，並重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。