最近，有不少讀者希望我們結合數據講講消費者的變化。

疫情讓許多行業充滿了不確定性
，積極的從業者總是希望能瞥見點未來的模樣，把掛在嘴邊的“危中有機”落實到位。而拆解新機會出現的邏輯，其實就是疫情改變了消費者的行為和心理
，進而對商業產生影響。

前段時間
，我們做了個“疫情之後，你們的消費習慣發生改變了嗎？”的小調研，在超過300份有效回答中
，8成的人認為自己在疫情過後不會報複性消費，剩餘的主要想報複一下奶茶和火鍋。

不過，有超過一半的人認真回答了“疫情期間發現的真香產品”這個問題，答案包括但不限於烤箱、廚房用具、健身環
、運動手環、戴森、智能家居

、方便食品……

這個調研結果是大趨勢的一個縮影：疫情後大概率不會有洶湧的報複性消費襲來，原地坐等的商家很難有驚喜；但是
，疫情給了消費者很多嚐鮮的機會，不少人嚐完之後覺得真香
，就此打開新世界的大門。

而這些被打開的門背後，就是我們可以關注的機會和發展空間。

1

疫情是如何通過消費者影響商業的？

我們先來看幾組背景數據。

友盟+的數據顯示，與春節前（1.1-1.23）相比，除夕後（1.24-2.10）移動設備的日均活躍量增長了3.9%，用戶APP平均使用時長增長了28分鍾。

強製宅家的生活
，讓更多人有更長的時間來使用移動互聯網，被強行教育了許多新的行為和消費觀念。

有人懷疑，這種市場教育不一定有效
，影響會隨著大範圍複工而結束。

但我們注意到，3月後，用戶APP平均使用時長與高峰時段相比隻下滑了2.5%，與春節前相比還是高出9%。

yejiushishuo，jishishangbanzumenyijingchumenfangong，yunduanshenghuoyehaishibiyiqingqianyaohuoyuexuduo，yixiechangxianxingweibianchengxiguanbeibaoliuxialai，gengduoxianxiaxingweizhenshidizhuanyidaolexianshang。

另一組數據是3月16日國家統計局發布的最新經濟數據。不出意外，受疫情影響
，2020年1-2月商品和服務消費出現大幅下跌，其中商品零售同比下降17.6%，餐飲收入下降43.1%，限額以上住宿業客房收入下降近50%……在一片下滑中
，全國實物商品網上零售額同比增長了3%。

統tong計ji局ju的de數shu據ju還hai表biao明ming
，穿chuan類lei實shi物wu商shang品pin網wang上shang零ling售shou額e消xiao費fei下xia降jiang。所suo以yi，線xian上shang實shi物wu消xiao費fei數shu字zi逆ni勢shi推tui高gao，無wu疑yi是shi因yin為wei出chu現xian新xin消xiao費fei品pin類lei承cheng接jie了le大da家jia錢qian包bao的de熱re情qing。

而從消費結構來看，全國實物商品網上零售額占社會零售總額的比例持續擴大
，2月的數據同比上漲超過5個百分點，越來越多消費來自於線上渠道。

短期內
，我們能看到線上渠道在推動經濟複蘇過程中發揮的引擎作用。2月，淘寶新增超過100萬商家，淘寶直播新開播商家環比增長719%；3月
，淘寶天貓上湖北商家的複工率已經接近7成。

但更長遠的影響在於，疫情實實在在地改變了消費者的消費品類和行為習慣。

我們都知道，需求端的變化，將關聯到許多行業下一步的動作。

2

為家庭生活細節氪金真香

我們先從新消費品類說起。

從大家在天貓搜索啥就能大致看出，消費需求發生了一些變化。去年12月時，線上購物熱搜主要還集中在服裝、美妝和電子產品上；1月底疫情出現後，口罩成為絕對的需求主角，與此同時，還有一些新的關鍵詞進入熱搜前排
，比如說瑜伽墊、打蛋器、烤箱
、廚房置物架等等。

可以看到
，在人們待在家的這段時間
，很多家庭場景的需求被釋放或創造出來。

這些新增的需求，直接落實到了大家對錢包的分配上。從最近4個月各個品類的天貓和淘寶消費金額占比變化來看
，小家電、百貨
、美妝和運動戶外四大品類出現了顯著的增長，其中小家電、百貨和運動戶外品類
，都跟居家生活直接相關。

仔細看了下2月份天貓和淘寶銷量增長最快的小家電產品，都給人一種“日子竟然還能這麼過”的感覺。

原來很多家居物品都能再匹配個電器，牙刷消毒盒、電動清潔刷、衣物消毒機、暖被機收到了越來越多真金白銀的投票；各類美容產品也已經武裝到毛孔
，吸黑頭儀
、皮膚測試儀器和電子美牙產品的銷量增速就很快；而在廚房中，每種食材都可以有自己的專屬搭配
，比如說電動打蛋器
、牛排機……

我們在調研中看到
，當活動空間被局限在家中後，人們開始主動或被動地認真經營家庭生活
，花更多時間去關注和嚐試新的“居家好物”，進而發現為生活細節消費原來能帶來這麼多的幸福感。

“買了遙控開關，再也不用爬起來關燈了。”

“買了智能燈泡，雖然小貴
，但是爽。”

“買了很多的收納箱和置物架
，收拾完看著神清氣爽。”

“買了電動牙刷

，發現清潔效果真的不錯。”

（來源：DT財經調研“疫情期間，有沒有買過什麼產品讓你產生真香或者發現了新大陸的感覺？”）

除了為生活細節氪金，長時間不能出門的生活還讓“閑得無聊”的(de)人(ren)們(men)往(wang)家(jia)裏(li)安(an)排(pai)了(le)更(geng)多(duo)功(gong)能(neng)。從(cong)消(xiao)費(fei)數(shu)據(ju)來(lai)看(kan)，被(bei)搬(ban)得(de)最(zui)多(duo)的(de)就(jiu)是(shi)運(yun)動(dong)場(chang)景(jing)。不(bu)能(neng)出(chu)門(men)的(de)這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)
，人(ren)們(men)在(zai)天(tian)貓(mao)和(he)淘(tao)寶(bao)上(shang)購(gou)買(mai)運(yun)動(dong)戶(hu)外(wai)商(shang)品(pin)的(de)比(bi)例(li)反(fan)而(er)上(shang)升(sheng)不(bu)少(shao)。

除了搜索購買“瑜伽墊”這種常規產品，在家裏憋出運動熱情的人們
，還將任天堂為自家遊戲機switch設計的體感遊戲《健身環大冒險》maichenglefengkuangzhangjiadelicaichanpin。zhekuanyouxitigongleyigequanxindezaijiajianshenfangan，zaiyiqingdedabeijingxiachenggongchuquan，dadonglehenduoyuanbenjibushirentiantangyonghuyebushijianshenfangchangkedeqingyundongxuqiuzhe。

疫情推動人們去嚐試許多新產品和服務
，進而養成新的消費習慣和消費觀念
，這就形成了新的消費人群
，帶來新的產品需求。

erbuguanshixiheitouyixingqi，haishijianshenhuanchangxiao，doushirenmenyuanyiweijiatingchangjingchanpingongnengxinghexifenxingmaidandetixian，zhegeixiangguanpinleihexingyedailaigengduofazhankongjianhejihui
，danyeduipinpaidejingzhundongchalihechanpinchuangxinnenglitichulegenggaoyaoqiu。

3

1小時生活圈真的很重要

在疫情期間爆發的另一個重要新消費品類是到家服務。

這也很好理解
，當餐廳和菜市場都從生活中消失，大家就被迫過上了中華小當家的生活

，盒馬和餓了麼等APP的到家服務立馬成為救命稻草。曾經的菜市場霸主們硬是被錘煉成搶菜小能手，一夜之間過上“時髦”的到家生活。

但問題在於
，當疫情平穩，“不能出門”和“在家做飯”兩個buff都消失後，人們還會繼續這種消費方式嗎
？

2月中旬後
，各地陸續開始複工。從盒馬2月後各周的表現來看，隨著複工全麵拉開
，銷量確實略有回落
，但與疫情前（1月6日-12日）相比仍然是有大幅提升的。也就是說


，在被迫嚐鮮後


，很大部分人認為到家服務真的很香，短期內被成功留存下來。

當我們查看了2月到家服務的熱門產品後
，發現其實大家嚐鮮的產品不僅僅覆蓋“在家做飯”這個場景，而是更廣泛地滿足了各種生活用品的需求。

在盒馬的銷售TOP品類中
，除了生鮮類商品，還有調味品、酸奶、鮮奶、水飲料、方便速食等沒有那麼鮮的。雖然大多跟“吃”相關，但水果、酸奶、飲料等需求事實上並不會因為是否“在家做飯”而出現大幅漲跌。所以也可以理解，為什麼大家現在還會繼續使用到家服務。

而在餓了麼2月商店超市外賣的熱門商品中，既有生鮮
、零食和飲料，也有口罩、衛生巾等日用品。

我們其實不難想象“1小時生活圈”對dui於yu各ge個ge消xiao費fei群qun體ti的de吸xi引yin力li，即ji買mai即ji得de可ke以yi讓rang上shang班ban族zu省sheng時shi省sheng心xin
，送song貨huo上shang門men可ke以yi讓rang老lao年nian人ren省sheng力li
，無wu疑yi是shi打da到dao了le不bu同tong群qun體ti日ri常chang生sheng活huo購gou物wu的de痛tong點dian。

對於在疫情期間成功拉新的平台來說，下一步麵臨的是如何在激烈競爭中完成長期留存的問題。當消費者從被迫嚐鮮走向主動選擇
，“貨比三家”在所難免。精明的消費者在反複嚐試後，會對各個平台的品類數量、性價比

、新鮮程度、配送速度等進行比較，並很快形成品牌認知。

在廝殺中脫穎而出並不容易，這是一場考驗線上服務、近場供應鏈和門店網絡等全鏈條的效率競爭。

可以看到
，有門店布局基礎的傳統商超正在積極擁抱線上渠道，補充線上服務和流量入口的短板；而已經建起流量和供應鏈壁壘的生鮮電商們
，也在加速編織門店網絡。

而不遠的將來，已經對到家服務習以為常的消費者們，不可避免地會對時效和品類提出越來越高的要求。

為了提高到家服務的時效和覆蓋率，市場參與者們開始布局深入社區肌理
、離居民更近的小店。

盒馬在2019年也推出了小業態盒馬mini店，其總裁侯毅去年7月時透露，盒馬mini開業三個月，坪效超過盒馬大店

，物流配送成本更低，且投資成本隻是盒馬鮮生大店的十分之一。而在2020年3月19日的盒馬溝通會上

，侯毅繼續表示要大規模衝刺盒馬mini店百店。

可以預見，雖然哪些品牌能陪我們走得更遠還是未知數，但可以肯定的是，我們的生活圈時效會繼續縮短，便利度還會上升。

4

萬物皆可在線逛

除了發掘出新的消費品類，漫長的宅家時光還讓更多人體驗了新的逛街方式——看直播。

來自淘榜單的數據顯示，在整體消費低迷的2月，淘寶直播“雲生活”的用戶增長了153%，淘寶直播成交金額同比翻倍。

直播帶貨已經興起幾年了，但我們在這篇文章中還是特別辟出一個部分來講。

受到疫情影響，大家普遍過起雲上生活，這促成許多新人湧入直播這個坑。前麵提到的DT君發起的調研中，也收到不少發現直播新大陸的反饋。

“看了一些美妝直播買了產品發現還可以唉。”

“在網上看直播買零食

，發現直播推薦的零食還挺好吃。”

“李佳琦直播間推薦的一切，以前不看，現在天天看。”

（來源：DT財經調研“疫情期間
，有沒有買過什麼產品讓你產生真香或者發現了新大陸的感覺？”）

於是，疫情期間就出現了這樣一個循環鏈條：

許多原本布局線下的商業形態受疫情影響，被迫到線上尋找消費者
、減少損失
，轉向了有大量流量聚集的直播端口；而出不了門、逛不了街的人們，也願意在直播裏嚐試那些在過去更倚賴於線下體驗的、低頻高單價以及偏服務類的消費。

兩兩相碰不斷循環，線下商業加速轉移到了直播中
，看直播跟線下逛街的體驗重合度越來越高。

大家逐漸發現，讀書
、賣車
、餐廳

、健身甚至是賣定製裝修，都可以通過直播來完成，並且體驗還不錯。

淘榜單的數據顯示，2月的時候，就有中信書店

、鍾書閣等200家書店變身淘寶直播間，“數字閱讀”類目直播引導成交上漲938%；西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯，“口碑/餓了麼本地生活”類目直播引導成交上漲439%。

而在疫情平穩、大家開始走出家門之後，一時救急的直播已經變成了很多品牌方的常規標配。

就在4月2日
，薇婭直播賣房，整場直播引來1400多萬網友同時在線觀看。而在大家對於直播賣房的討論中，我們也能發現
，直播正在發揮賣貨以外的更多功能。

原(yuan)因(yin)其(qi)實(shi)很(hen)簡(jian)單(dan)。疫(yi)情(qing)向(xiang)更(geng)廣(guang)範(fan)圍(wei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)商(shang)家(jia)發(fa)放(fang)了(le)線(xian)上(shang)直(zhi)播(bo)的(de)體(ti)驗(yan)卡(ka)，這(zhe)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)促(cu)成(cheng)直(zhi)播(bo)變(bian)成(cheng)一(yi)個(ge)更(geng)加(jia)巨(ju)大(da)的(de)流(liu)量(liang)聚(ju)集(ji)口(kou)
，擁(yong)有(you)大(da)量(liang)用(yong)戶(hu)的(de)時(shi)間(jian)與(yu)注(zhu)意(yi)力(li)；用戶和流量在哪
，商業模式就會朝著哪裏去，於是商家和品牌開始嚐試各種參與方法，讓直播的商業功能變得更加豐富。

就(jiu)這(zhe)樣(yang)，我(wo)們(men)快(kuai)速(su)進(jin)入(ru)了(le)萬(wan)事(shi)萬(wan)物(wu)皆(jie)可(ke)直(zhi)播(bo)的(de)時(shi)代(dai)，直(zhi)播(bo)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)已(yi)經(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)個(ge)帶(dai)貨(huo)衝(chong)銷(xiao)量(liang)的(de)窗(chuang)口(kou)，在(zai)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)和(he)深(shen)度(du)運(yun)營(ying)等(deng)方(fang)麵(mian)也(ye)有(you)更(geng)多(duo)可(ke)操(cao)作(zuo)的(de)空(kong)間(jian)。

所有將直播作為數字化嚐試第一步的經營者，或許要思考一個問題：如何以此為支點，建立起持續運營的能力？對缺少數字化經驗的“新手”來說


，隻是熱衷做直播內容，或隻是熱衷帶貨，都不可取。選擇一個成長環境更友好，品、效能夠合一的場域至關重要。

5

商場呢？還去嗎？

與直播間的歡喜與熱鬧不同，另一頭的線下商業，尤其是失去人流的樞紐型的商場和購物中心
，正在遭受無情打擊。

短(duan)期(qi)內(nei)，線(xian)下(xia)商(shang)業(ye)通(tong)過(guo)更(geng)熱(re)烈(lie)地(di)擁(yong)抱(bao)線(xian)上(shang)以(yi)自(zi)救(jiu)，不(bu)管(guan)是(shi)動(dong)員(yuan)品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)，還(hai)是(shi)在(zai)線(xian)上(shang)商(shang)城(cheng)和(he)社(she)群(qun)營(ying)銷(xiao)等(deng)渠(qu)道(dao)多(duo)點(dian)開(kai)花(hua)，都(dou)在(zai)努(nu)力(li)挽(wan)回(hui)銷(xiao)售(shou)損(sun)失(shi)。

但更長遠來看
，疫情所影響的遠不僅僅是在防疫期間的銷售額。

womenqianmiantidaodeyiqiedouzaibiaoming

，yiqingjiasuleshehuizhuanruxianshangyunxingdequshi
，dangdajiaduofajueyidianxianshangguangjiedelequ，xianxiashangchangjiuduoyifenshiqukeliudekeneng。

zaizhegebeijingxia
，xianxiashangyebeipoyaojiasuxiewanshuzihuademingti。yifangmianshirenhehuodeshuzihua
，xianxiashangyetongguoduikequnshujuhuaxiangdebawo，gengjingzhundilianjierenhehuo；另一方麵是探索開辟線上陣地，實現流量導入的同時，為消費者提供更好的購物體驗。

我們注意到

，3月10日
，強調線下沉浸式體驗的宜家也開出了天貓旗艦店，提供約3800種zhong產chan品pin，上shang線xian初chu期qi僅jin限xian於yu江jiang浙zhe滬hu皖wan，之zhi後hou會hui逐zhu步bu拓tuo展zhan至zhi全quan國guo其qi他ta省sheng市shi。本ben著zhe數shu據ju運yun營ying的de思si路lu，宜yi家jia還hai和he天tian貓mao打da通tong了le會hui員yuan體ti係xi，消xiao費fei者zhe在zai宜yi家jia天tian貓mao旗qi艦jian店dian和he門men店dian可ke以yi使shi用yong同tong一yi個ge賬zhang號hao。

而對於大多數線下商業來說

，單單隻有人和貨數字化的努力還不夠，各種動作歸根結底還是要讓消費者回到“場”裏來，更關鍵的是
，線下的場是否可以提供獨特的購物體驗，產生足夠的吸引力。

一些傳統強勢零售品牌已經率先做出創新嚐試，想要打造全新的場景體驗。

優衣庫很快將在東京開出3家新概念門店：位於橫濱的門店將主打“為社區公園”的理念，主要是一家零售店+遊樂設施的綜合體
；東京JR原宿站附近的門店則主打線上線下融合的概念，顧客隻需要在迅銷自己推出的穿搭APP“StyleHint”裏上傳穿搭照片，就能獲得店內優衣庫和GU相似款式商品的推薦
；而位於東京銀座的旗艦店主打觀光性

，門店外觀和內裝由2001年普利茲建築獎得主、瑞士建築事務所的Herzog & de Meuron操刀設計，極具風格。

當從閑逛到下單等流程都可以在線上完成
，體驗也在越來越好之後
，要讓消費者回到線下空間
，顯然需要給出更有吸引力的理由。

6

尾聲

調研訪談和數據都指向

，疫情引起的變化並不是暫時的。

普通人發生了哪些變化呢？我們開始重新審視到底什麼才是更重要的，更在意家庭帶來的幸福感，願意理性地思考消費、享受和風險之間的關係。而移動互聯網更加廣泛和深入地介入了我們的生活，甚至是在那些曾經以為不可能的領域。

將身份調轉到作為從業者的個人
，我們還應該看到這些變化的另一麵，無數個體的變化聚攏起來就是時代的趨勢。

人們的理念或許會因為下一次重大事件的到來很快發生回轉
，與生活方式相關的變革卻往往是不可逆的。

回過頭去看2008年的零售業上網
，當時的我們並沒有想到這會徹底改變我們的消費方式
，對商業世界產生顛覆性的影響。2020年，疫情“逼著”服務業上網，整個社會轉入線上運行的趨勢陡然加速，一個新的時代呼嘯而來。

未來會變成什麼樣？

經驗告訴我們，想象力在真實世界麵前往往顯得過於貧瘠
，但是
，大家最好先上車。