猝不及防的，瑞幸給自己的股價發了一張1.5折券。

瑞幸是當代最具爭議也最迷幻的商業話題之一，從互聯網咖啡起家、創建輕食+小鹿茶全品類矩陣、進軍新零售、隨後又似乎打算成為一個電商平台……上至資本與媒體，下至咖啡愛好者與普通百姓，各個圈層皆有人熱捧有人嘲。

4月2日瑞幸咖啡發布公告表示
，經董事會委任的特別委員會調查顯示，公司首席運營官劉劍及其部分下屬從2019年度Q2起從事某些不當行為，公司2019年Q2到Q4與偽造交易相關的銷售額約為22億元人民幣。

公告發布後
，瑞幸盤前股價一度暴跌超85%，跌去350億
，足以載入資本世界史冊。

股民都懵了，這美股剛有些起色……

但在爭議之外，其實換個角度想想，瑞幸是死是活又與我們何幹呢？

因為更糟糕的事情是，雖然瑞幸很可能沒有明天
，但他的對手也早就沒有今天了。

星巴克被逼著做起了外賣
，卻始終在外送咖啡市場奪不回龍頭地位
；最早的“互聯網咖啡”連咖啡大幅關店，漸漸淡出人們視野

；唯一的好消息是Costco終於摘下了“萬年老二”的帽子，因為被擠下去了。

大牌尚且哀鴻遍野，就更別提普通的小咖啡館老板們了。

如果你是瑞幸的競爭對手你要怎麼辦？

再換句話說
，

如果你所在的行業某一天也出現了像瑞幸這樣搞“自殺式襲擊”的玩家
，你要如何避免慘死
，甚至好好地活下去？

其實咖啡行業是一個很好的標本，本文將分為兩部分：

咖啡行業的魔幻往事

中國的咖啡行業其實畸形已久。

懸在大夥頭上的刀有兩把，一新一舊，新的是瑞幸
，舊的是星巴克——此處或許會令讀者迷惑
，畢竟星巴克的口碑向來不錯。

因此我們先從星巴克說起。

據統計資料顯示，2018年國內有大約10萬家咖啡館，從數量上看
，九成為非連鎖咖啡品牌（門店數量不超過1家），連鎖咖啡館總數僅1萬家左右

，占比10%。而如果以營收衡量市場集中度，咖啡館行業前5市場份額合計可達79.6%
，其中星巴克一家獨大，市場份額占比51%。

然而咖啡和奶茶同樣是在賣“水”，甚至兩個行業的毛利率都在70%左右，相差無幾。與之相比

，奶茶行業有高檔定位的品牌如喜茶
、奈雪的茶，同時也有定位大眾的品牌如喜小茶（喜茶旗下新品牌）
、一點點、COCO，那麼不妨試著回想一下：

中國為什麼沒有崛起平價的大眾定位的連鎖咖啡館？

雖然我們對“現磨咖啡=高檔”這件事早已習以為常，但這可不是什麼“正常”。

不提美國英國這些咖啡文化深耕已久的西方世界
，也不提日本韓國這樣同在亞洲的發達國家


，即使在泰國
，街邊也不乏平價咖啡館如Café Amazon，其在全世界擁有分店2924家，年銷量超過2.25億杯，其售賣的和星巴克差不多的一杯咖啡僅60株（約為人民幣12元）。

Café Amazon官網首頁

甚至街邊就有大量手推車在賣現磨咖啡，8元一杯美式絕對令人欲罷不能。

而在中國，最早進入咖啡市場的星巴克一直以來都在宣傳咖啡的高檔屬性，如今相較於奶茶行業，咖啡館更大的門店麵積、更精美的裝修、更昂貴的選址、更高成本的咖啡師……已經成為行業標配。不這麼做，跟不上同行
，但這麼做
，一扭頭就會發現：

濃眉大眼的星巴克在拿地這件事上可是有特權的。

根據蛋解創業的調研顯示

，一般情況下
，在北京開咖啡館，人工成本在25%－30%左右
，房租成本25%左右，運營管理

、折舊、損耗成本15%左右，普通咖啡館能夠收支平衡就不錯了，如果算上老板的工資，大概率是虧損。

但由於許多大型購物中心的物業希望能引進國際品牌吸引人流，因此會給星巴克這類行業巨頭更低廉的租金。蛋解創業舉了一個例子：

同樣一間店鋪，普通小品牌可能需要12-15元／天／平，還不一定租得到。而星巴克能做到3.5元/天/平，僅房租一項，星巴克相對於小品牌，成本至少能降低15%左右。而根據星巴克2018年財報顯示，星巴克中國／亞太地區營收收入12.273億美元，利潤2.215億美元，大概15.9%左右（除去股權投資收入）。

15%與15.9%

，這是多麼微妙的兩個數據。與其說這之間的0.9%是星巴克留給其他咖啡館的盈利空間
，不如說是提前給對手挖好的墳墓麵積。

不妨反過來想想，如果星巴克在房租成本這件事上沒有這麼強大的議價能力，他們真的還會在中國賣力的宣傳“第三空間”嗎？

星巴克用一場美好的幻夢
，扼住了競爭對手的喉嚨。

但隨後

，星巴克也為這樣的品牌策略付出了代價。由於在門店和人力上的高度押注
，使他們根本不願意做也不希望有人去做一件事——外賣。

在2018年以前，即使美團和大眾點評等外賣平台已經成型已久，但星巴克卻遲遲不開展外賣業務。彼時星巴克中國CEO王靜瑛的解釋是：

“有you不bu少shao咖ka啡fei店dian在zai中zhong國guo提ti供gong外wai賣mai服fu務wu
，但dan星xing巴ba克ke很hen注zhu重zhong咖ka啡fei品pin質zhi和he顧gu客ke體ti驗yan，外wai賣mai必bi須xu保bao證zheng飲yin品pin的de品pin質zhi和he體ti驗yan和he我wo們men在zai門men店dian所suo能neng提ti供gong的de是shi一yi樣yang的de。”

但「注重品質」這個理由似乎不太靠譜，按這個邏輯

，星巴克為什麼不拒絕顧客打包帶走？

大勢不可違，2018年左右外送咖啡開始迅猛興起。就在這一年的第三季度財報中
，星巴克在華業務銷售額首次出現負增長——從2017年8%的高增速開始，2018第一季度下滑為6%
、第二季度下滑為4%、第三季度下滑為-2%。

而在另一方麵，早期星巴克拒絕外賣，甚至養活了一批第三方代購。而在這批代購中湧現出了最早聞到商機的“互聯網咖啡品牌”——我們說的不是瑞幸
，而是連咖啡。

連咖啡是以微信公眾號為入口的咖啡外送平台，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務積累用戶。

2015年8月，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務，開始獨立成為一個“互聯網咖啡”品牌。

成立後三年，即截至2017年底，連咖啡在北上廣深布局站點100餘家。

這原本是一個美好的故事。在2017年底連咖啡已經實現盈利，商業模型得到初步驗證，假若在保障盈利的前提下能逐步擴大線下布點提升營收規模
，或許真能在星巴克“0.9%”的墳墓外找到一片新天地。

可惜連咖啡並沒有得到穩步發展的機會，因為瑞幸來了。

很多人認為瑞幸的能力無非就是“便宜”，根本算不得什麼競爭力

，但少有人知道的是當初連咖啡甚至比瑞幸更便宜。

彼bi時shi超chao人ren測ce評ping曾zeng精jing細xi測ce算suan過guo兩liang家jia優you惠hui活huo動dong的de力li度du。在zai兩liang家jia幾ji近jin相xiang同tong的de拉la新xin贈zeng杯bei的de福fu利li之zhi外wai

，用yong戶hu盡jin可ke能neng地di參can與yu各ge類lei優you惠hui活huo動dong時shi喝he連lian咖ka啡fei僅jin需xu7.2元/杯，而喝瑞幸咖啡則需10.5元/杯。

可連咖啡最終輸在了“品質”上。

這其實是一個殘忍而現實的問題：決定外賣咖啡品質的是什麼呢？通常人們會認為是原料或工藝，但事實上30元以內的咖啡在原料和工藝上的操作空間是很小的
，真正影響產品品質的要素是規模。

神州係（神州租車）的瑞幸更有錢，就能鋪更多的門店，在物理意義上更接近用戶，並和最好的第三方物流順豐合作，最終以最快的速度（30分鍾內）把咖啡送到用戶手上

，從而保證熱飲尚溫、冰塊未化、奶蓋未融、甚至分層未消，這才是顧客最終感受到的品質。

既然在口味上大家都是半斤八兩，那拚到最後講究的就是一個溫酒斬華雄。

dangran
，shenzhouxichulaidehexintuanduiyouzhegengqiangjindehulianwangyunyingshili，bingqieruixingdeshuzijishushuipingyegengqiang，yeshiruixingchenggongdeyinsuzhiyi。yigexianzhudelizishiruixingyiAPP為核心開展的各類”裂變“玩法。

雖然連咖啡的營銷能力也不差，但像瑞幸「推薦好友雙方各贈一杯」這種操作
，在微信公眾號上執行是有一定阻礙的
，因為根據微信官方公告
，這種行為大概率會被判定為誘導關注從而被封號。

因此連咖啡雖然也做“福袋”、“拚團”等等促使用戶社交傳播的營銷動作
，甚至在當年也被人們廣為稱道，但始終有一些“在懸崖邊緣瘋狂試探”的意味。在實力對比上本就略顯頹勢的前提下還要畏首畏尾，連咖啡或許真的有資格說一句”非戰之罪“。

genghekuangruixingshaoqiqianlaizhemebuyaoming。lunshaoqianshaochuguimodenengli
，jishishielixitengxunxiyewufaheshenzhouxixiangtibinglun，dangnianshenzhouzuchedafushaoqiankuisunkaituoshichangzhizhishangshi
，zuzushaole7年

，其2012年的資產負債率甚至達到了驚人的99.7%，愣是將租車市場燒成了人間煉獄
，也將自己燒成了行業龍頭。

於是擴張效率難逢敵手的瑞幸
，成功地把流量都搶下來了。

對於“傳統的”互聯網行業而言，搶占了絕大多數流量就等於戰爭宣告勝利。正如現在美團&大眾點評已經不需要再擔心有什麼挑戰者湧現了，無數社交軟件試圖挑戰騰訊QQ和微信的地位也無聲的敗退了
，更不會有人能動搖阿裏巴巴電商平台第一把交椅的龍頭地位。

一是用戶習慣已經定型
，二是超乎尋常的規模與數據量所鑄就的數字實力……我們不深入討論這個話題，我們隻需回過頭想想：

互聯網咖啡
，真的是互聯網行業並符合其發展規律嗎？

顯然不盡然。正如前文提到的，30元以內的產品品質的上限擺在這裏
，而影響外送品質的往往是門店和用戶的距離
，這實質仍然是高度聚焦於線下物理世界的生意，它是“互聯網+”，但絕非是“互聯網”。

至於「贏家通吃」的效應更是無從談起，即使我隻是一個擁有3家小咖啡館的小連鎖品牌，但在我門店周圍的1公裏護城河內，我依然有機會成為超越星巴克和瑞幸的終極玩家——讓員工走路配送甚至不需要收配送費。

事實上廣州就有許多小型的網紅咖啡館
，雖然營收並不如何美好

，但瑞幸連“通吃”這部分小商家都難以實現，更何談吞下星巴克這樣占據了中國51%咖啡館數量的巨鯨？

因此瑞幸唯一能被期待的，就是在擁有大量流量之後，是否能創造極高的流量變現能力。

前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)瑞(rui)幸(xing)上(shang)線(xian)數(shu)碼(ma)產(chan)品(pin)
，試(shi)圖(tu)再(zai)次(ci)跨(kua)界(jie)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，也(ye)引(yin)起(qi)了(le)大(da)量(liang)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，但(dan)從(cong)其(qi)官(guan)網(wang)上(shang)看(kan)，除(chu)了(le)低(di)價(jia)爆(bao)品(pin)之(zhi)外(wai)的(de)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)量(liang)多(duo)數(shu)僅(jin)為(wei)兩(liang)位(wei)數(shu)。

流量變現這件事有多大的想象空間？在凱度谘詢的一份報告中有這麼一則數據：90後因為某個步驟而購買了某個品牌的產品之後，有超過60%的人沒有購買該品牌的其他產品。

也就是說，隨著消費者越來越精明
，“品牌效應”和“明星產品效應”這兩個我們曾掛在嘴邊的方法論已經大半失效了。掌握流量僅僅是掌握一個觸達用戶的機會，而這裏麵到底有多大的“效應”在，誰也說不清楚。

再後來就是股價1.5折了。迷霧終究是塵埃落定，因為瑞幸自曝涉及22億的財務造假基本等於給自己的商業故事判處死刑，未來資本市場對於“流量”的估值方式也將會更趨於審慎。

眼看瑞幸起朱樓，眼看他宴賓客
，眼看他樓塌了，此事有人歡喜有人愁。要知道瑞幸這一路走來，“襲擊”了也綁定了許多圈子：

高歌衝擊互聯網咖啡賽道之餘，對標星巴克逼得傳統咖啡館做起外賣，輕食+小鹿茶讓一眾餐飲品牌人心惶惶，無人零售和電商平台也充滿了想象空間，自美股上市後更是成為中概股裏活躍的一員……

因此昨晚星巴克
、costa、上島咖啡

、連咖啡等一眾高管可能高興得睡不著覺；

而隔壁的餐飲賽道裏，幸福西餅、熊貓快走、麵包新語等一眾擔心瑞幸跨界過來搞自殺式襲擊的高管們，可能心裏也終於鬆了一口氣；

但喜茶
、奈雪的茶這兩家離IPObuyuandexinshichayinxinqingkenengjiuhenweimiaole，bijingyijiaoxinglaifaxianzhonggaigudexinyubeiruixingbaozheyiqitiaoxiayale
，gujizhengwangzheyaxiademandisuizhamannaoziwenhao。

這詭譎的咖啡賽道，十年一覺揚州夢。

回望以往

，

星巴克是陽春白雪
，可曲高和寡。

瑞幸雖是下裏巴人，但米賤傷農。

唯獨行業裏那些普普通通的小商家，那些早已死去或經營慘淡的咖啡館，支付著高昂的裝修、租金、人力成本之餘還要被外送咖啡搶走生意，無奈地成為巨頭博弈下的犧牲者。

但這個慘烈的咖啡行業終究是給我們留下了一些——

瑞幸的數字“遺產”

zaizhegeshangyeyuelaiyuefuzadeshidaili
，womenyaoruhebimianbeijutouzhijiandeshenxiandajiasuoboji，ruhefangbeiturankuajieerlaidexinjingzhengzhedejiangweidaji，ruhezhaodaoyitiaoanquanwendingdezengchangzhilu？

而瑞幸的咖啡行業折騰史，終究給我們留下了一些啟示。

其一
，首先是不要迷信各式商業概念，尤其是像“第三空間”這類恰恰來源於本行業巨頭的名詞。資源的有限性決定了商業競爭的殘酷性
，幻想競爭對手透露自身秘密並決定與你“攜手共建市場”是根本不可能的。

相反，這些商業概念到底是如何讓提出者受益或讓別人受傷的，往往才是關鍵所在——我們需要盡可能地厘清競爭者的優勢與劣勢。

就jiu像xiang門men店dian之zhi於yu星xing巴ba克ke
，規gui模mo之zhi於yu瑞rui幸xing，品pin牌pai需xu要yao避bi免mian與yu競jing爭zheng對dui手shou在zai其qi優you勢shi戰zhan場chang直zhi接jie競jing爭zheng。但dan利li器qi同tong時shi也ye是shi詛zu咒zhou，星xing巴ba克ke的de外wai送song坎kan坷ke發fa展zhan，瑞rui幸xing的de現xian金jin流liu難nan以yi為wei繼ji，他ta們men的de缺que點dian又you恰qia恰qia隱yin藏zang在zai他ta們men的de優you勢shi之zhi中zhong。

其qi二er
，建jian立li數shu字zi化hua底di層ceng。這zhe並bing非fei是shi要yao所suo有you企qi業ye都dou成cheng為wei技ji術shu公gong司si，而er是shi在zai瞬shun息xi萬wan變bian的de數shu字zi時shi代dai裏li
，企qi業ye應ying該gai具ju有you足zu夠gou敏min捷jie的de轉zhuan變bian與yu適shi應ying能neng力li。

正如星巴克在麵臨外送市場的競爭壓力時
，迅速地初步嚐試外賣業務
，2018年8月星巴克與阿裏巴巴集團達成戰略合作，上線專星送服務。在經過了1年半的發展之後，星巴克Q1財報顯示，星巴克中國市場線上訂單銷售額占總收入的15%，環比增長10%
，其中外賣訂單占星巴克中國銷售額的9%。

xingbakenengrucikuaisudedazaoyigeduyoudewaimaixitong
，zuizhuyaodeyinsushiqiyuanbenjiujuyouyigegaoduchengshudehuiyuanxitong，yijiyuzhipeitaodeshuzijishunengli。

第三，用私域流量建立一定的用戶壁壘。事實上即使在“贏家通吃”最為激烈的互聯網，“小而美”的故事仍然是存在的。B站、知乎、虎hu撲pu，都dou是shi曾zeng經jing的de小xiao眾zhong網wang站zhan，雖sui然ran如ru今jin和he一yi眾zhong互hu聯lian網wang巨ju頭tou相xiang比bi仍reng然ran顯xian得de很hen窮qiong，但dan在zai健jian康kang的de用yong戶hu流liu量liang與yu現xian金jin流liu之zhi下xia，已yi然ran擁yong有you了le成cheng熟shu且qie可ke預yu期qi的de美mei好hao未wei來lai。

更何況擁有“距離”護城河的線下場景呢？

我們過往解析的許多私域流量案例中
，也不乏抵禦惡行競爭，甚至在疫情期間逆勢增長的模範典型（可以參考下方的我們的往期推文）。

這如夢似幻的互聯網的故事，說到最後，終究還是用戶二字。