編者按：卡ka夫fu亨heng氏shi近jin年nian來lai麵mian臨lin多duo項xiang挑tiao戰zhan
，可ke謂wei是shi禍huo不bu單dan行xing。先xian是shi由you於yu消xiao費fei者zhe日ri益yi減jian少shao加jia工gong食shi物wu的de購gou買mai導dao致zhi其qi銷xiao售shou和he利li潤run大da幅fu下xia滑hua，接jie著zhe，該gai公gong司si又you出chu現xian會hui計ji問wen題ti
，受shou到dao了le美mei國guo證zheng券quan交jiao易yi委wei員yuan會hui調tiao查zha，又you被bei全quan球qiu信xin用yong評ping級ji機ji構gou於yu今jin年nian初chu將jiang債zhai信xin評ping級ji降jiang至zhiBBB-。本文梳理了卡夫亨氏近些年的發展曆程
，帶你了解原本的國際知名品牌、美國食品巨頭何以逐漸衰落。文章譯自Medium，作者Eric Gardner，原標題Kraft Heinz Is Dying a Death by a Thousand Cost Cuts。本文共分為上下兩篇，此為第二篇。

01

通過收購建立新的價值

1957年
，寶潔公司收購了威斯康辛州綠灣市一家名為查米（Charmin）的造紙商。那時


，查米還不是我們今天知道的那個美國國內巨頭。事後算來，該地區有約2000萬美元的銷售額。現在再看那次收購，寶潔當年的廣告預算超過了8000萬美元。

就像最近卡夫亨氏的收購一樣

，收購的邏輯是令人信服的。對收購的評估是基於收購對公司現有業務和戰略的影響程度——縱向和橫向。在縱向上，寶潔通過旗下的博凱棉籽油公司（Buckeye Cotton Seed Oil，該公司生產用於覆膜的成分材料）積累了製漿經驗，而製漿又是造紙本身的關鍵部分。在營銷和分銷低成本消費品方麵，它也有著悠久的曆史——先是肥皂，然後是洗滌劑。在紙品方麵，一切也看起來都很棒。寶潔在當時擁有了建立品牌的技術和商業技能。

那麼，會出什麼問題呢?

首先
，查米不是消費者想要的產品。雖然，如今它是美國最受歡迎的品牌衛生紙
，但在20世紀50年代，它經常在與紙業巨頭金佰利(Kimberly Clark)和斯科特紙業(Scott paper)產品一較高下的盲測中墊底。質量差意味著查米隻占了中西部和大湖區市場的14%，而市場外的零售商也不願為在自己的地盤上不占優勢的產品騰出貨架空間。

當寶潔進軍綠灣時

，它意識到查米幾乎在每一個環節都失敗了
，尤其是生產環節。一本有關寶潔曆史的書《浪尖上的寶潔》裏解釋道:

可(ke)以(yi)說(shuo)，查(zha)米(mi)立(li)即(ji)從(cong)寶(bao)潔(jie)更(geng)為(wei)精(jing)巧(qiao)的(de)財(cai)務(wu)和(he)營(ying)銷(xiao)技(ji)巧(qiao)中(zhong)獲(huo)益(yi)，但(dan)事(shi)實(shi)證(zheng)明(ming)，技(ji)術(shu)知(zhi)識(shi)的(de)轉(zhuan)移(yi)是(shi)很(hen)麻(ma)煩(fan)的(de)。在(zai)那(na)個(ge)時(shi)候(hou)，造(zao)紙(zhi)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)一(yi)門(men)藝(yi)術(shu)，就(jiu)像(xiang)那(na)個(ge)世(shi)紀(ji)早(zao)期(qi)的(de)肥(fei)皂(zao)製(zhi)造(zao)一(yi)樣(yang)。而(er)查(zha)米(mi)“沒有明確的產品或加工標準。”

jinguanbaojiegongsiyongyoujishuxingdezaozhijingyan
，danzaikaifaxinchanpinfangmianquejubuweijian。daguimoshengchanxuyaoyizhongjiangudezhizhanglaidikangzaozhijixiedetuilayali。danshi，rangtabiandejianguyiweizheyehuibianchengyizhonggenghou、更硬的紙張——這並不是人們希望與衛生紙聯係在一起的詞。

經過多年的試驗，寶潔的工程師開發出了CPF工藝，這是一種基於日本技術的造紙工藝

，其中包括在製造過程中插入一個空氣幹燥的步驟。與傳統方法相比，CPF使紙張更柔軟
，吸收性更好
，單位生產成本更低。競爭對手聽聞寶潔這個新流程的風聲，卻無力反擊
，因為它們正受困於規模龐大
、成本高昂的傳統製造係統中。

02

適應現在的流程

在zai研yan發fa和he生sheng產chan過guo程cheng上shang的de投tou資zi使shi寶bao潔jie公gong司si有you了le更geng好hao的de產chan品pin，但dan零ling售shou商shang依yi然ran不bu想xiang賣mai它ta。競jing爭zheng對dui手shou做zuo過guo一yi場chang銷xiao售shou演yan示shi，指zhi出chu舊jiu版ban本ben的de查zha米mi表biao現xian如ru何he糟zao糕gao。“誰需要一個在市場上已經存在了五六年、在同類產品中排名第二或第三的品牌呢?”寶潔公司前銷售總監後來說道。

這就是寶潔公司現有的橫向銷售和營銷流程發揮作用的地方。寶潔公司運用營銷技巧，開發了一種新的品牌宣傳活動：“不要排擠查米”。ranhouzhongxinshejilebaozhuang。weishengzhichuantongshangshiyongbutoumingdezhibaozhuangchushoude，danzhamideyingxiaorenyuanbatazhuangzaitoumingsuliaoli，zaihuojiashangzhizaochuleyizhongyinrenzhumudexiaoguo。

查米以優質的產品、改(gai)頭(tou)換(huan)麵(mian)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)更(geng)好(hao)的(de)包(bao)裝(zhuang)為(wei)基(ji)礎(chu)，在(zai)部(bu)分(fen)城(cheng)市(shi)開(kai)展(zhan)了(le)試(shi)點(dian)項(xiang)目(mu)。幾(ji)個(ge)月(yue)後(hou)，登(deng)上(shang)了(le)每(mei)個(ge)測(ce)試(shi)市(shi)場(chang)的(de)榜(bang)首(shou)。也(ye)因(yin)此(ci)，最(zui)初(chu)的(de)成(cheng)功(gong)給(gei)了(le)銷(xiao)售(shou)代(dai)表(biao)一(yi)種(zhong)資(zi)本(ben)。現(xian)在(zai)很(hen)難(nan)想(xiang)象(xiang)
，但(dan)那(na)時(shi)隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)擴(kuo)展(zhan)到(dao)新(xin)城(cheng)市(shi)，零(ling)售(shou)商(shang)庫(ku)存(cun)都(dou)開(kai)始(shi)不(bu)足(zu)。銷(xiao)售(shou)和(he)營(ying)銷(xiao)主(zhu)管(guan)埃(ai)德(de)·阿特斯特（Ed Artzt）回憶道：“事情的發展就像飛起來了一樣，這是以前從未有過的。”

兩liang年nian後hou，查zha米mi在zai其qi參can與yu競jing爭zheng的de每mei個ge地di區qu都dou成cheng為wei了le最zui暢chang銷xiao的de衛wei生sheng紙zhi。研yan發fa創chuang造zao了le更geng好hao的de產chan品pin，就jiu有you了le一yi個ge很hen棒bang的de營ying銷xiao計ji劃hua，最zui後hou使shi得de零ling售shou店dian的de銷xiao售shou大da幅fu增zeng長chang。這zhe個ge過guo程cheng漫man長chang、艱難
，花費了數百萬美元

，但值得。戴維·德雷爾(David Dreyer)在關於公司曆史的書中寫道，“收購查米為幾個價值數十億美元的品牌打下了基礎，查米也成為了公司主要的利潤生產者之一。”

03

產品的研發將何去何從?

將卡夫亨氏與寶潔查米的整合方式進行對比的結果令人震驚。當你看到一個特定的業務流程：研究和開發時，會更加驚訝。

正zheng如ru查zha米mi的de例li子zi所suo顯xian示shi的de
，研yan究jiu和he開kai發fa是shi一yi個ge品pin牌pai快kuai消xiao公gong司si的de中zhong心xin。消xiao費fei者zhe的de偏pian好hao改gai變bian了le，就jiu需xu要yao製zhi造zao商shang開kai發fa出chu消xiao費fei者zhe想xiang要yao的de新xin產chan品pin。在zai食shi品pin行xing業ye，消xiao費fei者zhe正zheng在zai從cong高gao脂zhi肪fang的de包bao裝zhuang食shi品pin轉zhuan向xiang健jian康kang、新鮮的替代品。據《彭博商業周刊》報道，從2014年到2017年，排名前十的包裝食品公司損失了超過160億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)收(shou)入(ru)。沒(mei)有(you)人(ren)能(neng)完(wan)全(quan)確(que)定(ding)這(zhe)對(dui)卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)老(lao)牌(pai)製(zhi)造(zao)商(shang)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)，但(dan)在(zai)轉(zhuan)型(xing)期(qi)間(jian)
，卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)大(da)幅(fu)削(xue)減(jian)了(le)研(yan)發(fa)預(yu)算(suan)。在(zai)合(he)並(bing)前(qian)的(de)3年裏，卡夫在研發上的支出大約隻占其收入的0.8%
，這對於快消公司來說已經很低了。下表顯示了卡夫亨氏合並後的情況:

公司年度報告提供的數據

更糟糕的是
，當卡夫亨氏在研發上投資時
，也做了很糟糕的選擇。為了與更健康的產品競爭
，該公司投資1000萬美元重新定義熱狗——而與此同時，世界衛生組織將熱狗列為結腸癌的誘因之一。

04

一種不同的方法

需要說明的是
，3G管理層以720億yi美mei元yuan收shou購gou了le卡ka夫fu和he亨heng氏shi
，這zhe是shi一yi項xiang幾ji乎hu不bu可ke能neng完wan成cheng的de艱jian巨ju任ren務wu。首shou先xian，曆li史shi上shang失shi敗bai的de並bing購gou比bi比bi皆jie是shi。這zhe種zhong數shu億yi美mei元yuan的de交jiao易yi很hen少shao成cheng功gong，除chu非fei是shi銀yin行xing並bing購gou。此ci外wai，雖sui然ran兩liang家jia公gong司si都dou成cheng立li了le快kuai消xiao公gong司si
，但dan與yu寶bao潔jie的de查zha米mi不bu同tong
，將jiang卡ka夫fu的de產chan品pin引yin入ru亨heng氏shi現xian有you業ye務wu流liu程cheng並bing沒mei有you真zhen正zheng的de價jia值zhi
，因yin為wei卡ka夫fu的de流liu程cheng可ke能neng也ye同tong樣yang高gao效xiao。這zhe並bing不bu是shi說shuo亨heng氏shi在zai過guo去qu的de100年裏沒有掌握好番茄醬的生產和銷售。

寶潔公司收購了一個地區衛生紙品牌
，並投入巨資開發更好的衛生紙，又以世界級的營銷和銷售支持產品，讓查米在過去的60年裏統治了這個行業。3Gbenkeyixiaofangzhezhongzuofa。tabenkeyishougoukafu，ranhoumiaozhunguimojiaoxiaodediqupinpai，zhexiepinpaikeyitigonggengjiankangdexuanze
，rangqiconggongsixianyoudeguimoheyewuliuchengzhonghuoyi。

相反，它采取了一種兩種戰術並用的方法:通(tong)過(guo)削(xue)減(jian)成(cheng)本(ben)來(lai)優(you)化(hua)運(yun)營(ying)
，還(hai)有(you)通(tong)過(guo)創(chuang)建(jian)美(mei)國(guo)第(di)四(si)大(da)食(shi)品(pin)公(gong)司(si)來(lai)對(dui)抗(kang)零(ling)售(shou)商(shang)。前(qian)者(zhe)先(xian)是(shi)慢(man)慢(man)地(di)，然(ran)後(hou)突(tu)然(ran)惡(e)化(hua)了(le)公(gong)司(si)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)，後(hou)者(zhe)又(you)尚(shang)未(wei)實(shi)現(xian)。就(jiu)重(zhong)新(xin)配(pei)方(fang)的(de)熱(re)狗(gou)而(er)言(yan)
，卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)也(ye)很(hen)難(nan)把(ba)它(ta)們(men)賣(mai)給(gei)沃(wo)爾(er)瑪(ma)，而(er)沃(wo)爾(er)瑪(ma)約(yue)又(you)占(zhan)了(le)該(gai)公(gong)司(si)年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)20%。“雜貨業巨頭”更喜歡Ballpark Franks牌和它自己品牌的熱狗，這讓新公司麵臨著許多傳統製造商同樣的處境。

結果

，老牌品牌的銷售額大量流失到了“後起之秀”健康食品那裏，而企業對這種新情況準備不足。“(創新)是未來增長的一大動力
，尤其是在食品行業
，”卡夫亨氏CEO傅玫凱在2019年告訴投資者。“但我們必須進行更少，但更大
、更醒目的創新。”

但(dan)由(you)於(yu)卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)在(zai)研(yan)發(fa)上(shang)的(de)投(tou)入(ru)如(ru)此(ci)之(zhi)少(shao)
，這(zhe)些(xie)創(chuang)新(xin)尚(shang)未(wei)產(chan)生(sheng)有(you)意(yi)義(yi)的(de)結(jie)果(guo)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)適(shi)當(dang)的(de)研(yan)發(fa)資(zi)金(jin)，卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)要(yao)麼(me)故(gu)步(bu)自(zi)封(feng)，忽(hu)視(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)趨(qu)勢(shi)，要(yao)麼(me)不(bu)能(neng)足(zu)夠(gou)迅(xun)速(su)進(jin)行(xing)大(da)創(chuang)新(xin)。事(shi)實(shi)上(shang)，去(qu)年(nian)卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)最(zui)大(da)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)沙(sha)拉(la)糖(tang)霜(shuang)。

是的,沙拉糖霜。

直覺告訴我，沙拉糖霜並不滿足消費者一直在尋找的健康和新鮮的需求。