老幹媽為什麼能這麼火？
過去的一年，是老幹媽的水逆之年。
作為佐餐調味品行業的龍頭老大與粉絲心中的“國民女神”，在輿論聚光燈下的老幹媽卻在2019年陷入內憂與外患。
根據公開數據顯示，目前佐餐調味品市場的規模已達400億元，其中辣椒醬市場規模為320億元，增速在7%以上。預計到2020年底，辣椒醬的行業規模會超過400億元。但是總體而言，中國的佐餐調味品市場供大於求、產(chan)能(neng)過(guo)剩(sheng)的(de)現(xian)象(xiang)依(yi)舊(jiu)持(chi)續(xu)。同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)與(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)日(ri)益(yi)強(qiang)大(da)的(de)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)，一(yi)些(xie)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)也(ye)紛(fen)紛(fen)借(jie)助(zhu)明(ming)星(xing)效(xiao)應(ying)或(huo)渠(qu)道(dao)創(chuang)新(xin)，展(zhan)現(xian)出(chu)日(ri)益(yi)強(qiang)大(da)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)。
比如，由歌手林依輪創立的“飯爺”在天貓等電商平台統一定價25元至40元，首發上線2小時就售出30萬瓶，僅兩年時間便獲3輪融資。在全網擁有千萬粉絲的李子柒也在自己的淘寶店中出售辣椒醬，價格普遍在20元及以上，一款定價39.9的兩瓶裝辣椒醬平均一個月就能售出兩萬多單。
小有名氣的虎邦辣醬則另辟蹊徑，集中火力深耕外賣消費場景。數據顯示，2018年在線外賣市場收入達4712億元，在虎邦創始人胡嶠鬆看來，外賣場景與辣醬的就餐環境非常匹配；同時，外賣的群體是年輕人，願意嚐試新產品，對價格敏感度低；最後，外賣的封閉渠道對虎邦辣醬的起步期也非常適宜，成本相對低且風險小。
無論是“飯爺”、李(li)子(zi)柒(qi)還(hai)是(shi)虎(hu)邦(bang)，雖(sui)然(ran)這(zhe)些(xie)佐(zuo)餐(can)調(tiao)味(wei)品(pin)新(xin)貴(gui)們(men)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)在(zai)老(lao)幹(gan)媽(ma)麵(mian)前(qian)還(hai)不(bu)及(ji)九(jiu)牛(niu)之(zhi)一(yi)毛(mao)，也(ye)暫(zan)時(shi)不(bu)能(neng)普(pu)遍(bian)被(bei)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)快(kuai)速(su)識(shi)別(bie)，但(dan)就(jiu)成(cheng)長(chang)性(xing)角(jiao)度(du)而(er)言(yan)，這(zhe)些(xie)“外患”足以令老幹媽引起重視。
另一方麵，老幹媽企業的“內憂”源於陶華碧的退休。根據啟信寶的資料顯示，陶華碧已將自己手中僅有的1%的股權轉讓給了次子李妙行，從此淡出管理層，老幹媽的股權結構也變為次子李妙行持股51%，長子李貴山持股49%。目前，陶華碧依舊是老幹媽的董事長，隻是沒有持股，而老幹媽的日常運營管理則由李妙行負責。
在管理層變動的第二年，就有媒體曝出老幹媽迫於原料成本的壓力，放棄使用貴州辣椒，轉而選擇價格更便宜的河南辣椒。隨著2019年8月老幹媽因廠房起火登上微博熱搜，原料替換的話題也再一次被輿論提及。
對於外界來說，老幹媽與陶華碧在品牌認知上相互綁定，老幹媽獨樹一幟的企業管理風格與發展策略，也是按照陶華碧“執拗”的性格製定的。而陶華碧退居二線，不免讓眾多粉絲與消費者對產品的口味質量心生擔憂。“後陶華碧時代”的老幹媽還能繼續獨霸一方的“火”下去嗎？
01
“C位”與“出道”
麵對新時代的衝擊，同樣分屬傳統品牌的海天拌飯醬選擇通過讚助《奇葩說》來提高在年輕消費者中的知名度。而擁有良好群眾基礎的老幹媽則在2019年的媒體采訪會上表示，將加強品牌文化的建設及推廣。於是乎，長年“佛係被動”的老幹媽終於決定主動出擊，官宣自己正式“出道”。
同年9yue，zaiyizedengshangweiboresoudeguanggaozhong，laoganmabianshenshaonv，wulunshiguichudewubuhaishixinaodeshenqu，doushuaxinlerenmenduilaoganmayuanyouderenzhi。tongyue，niuyuechunxiashizhuangzhoushang，yikuanyihongseweidise，xiongkouyinyoulaoganmataohuabitouxiang，liangzhixiuzifenbieyinyouzhongwende“國民女神”和英文的“sauces queen”的衛衣引爆T台。
與此同時，老幹媽天貓旗艦店乘勢推出促銷活動，包括售價1288元的“99瓶老幹媽+定製衛衣”套餐，以及滿1999送定製衛衣，滿999送定製圍裙等活動。一位來自山東菏澤的女士一次性下單600瓶老幹媽辣醬，花費近8000元，隻為和辦公室的姐妹一起穿同款的衛衣。據天貓數據統計，本次活動後老幹媽天貓旗艦店的年輕消費者陡增，銷售額增長了超過20%，影響力一直持續到了雙十一。
2019年12月，老幹媽發布年度業績情況，公司當年銷售收入破50億元，同比上漲14.43%，在國內的市場覆蓋率達到96%以上，市場占有率達到65%以上。至此，老幹媽交出了一份不錯的成績單。創曆史新高的營收數據，也進一步安撫了外界對“後陶華碧時代”的擔憂。
不(bu)過(guo)，時(shi)代(dai)瞬(shun)息(xi)萬(wan)變(bian)，營(ying)銷(xiao)永(yong)遠(yuan)隻(zhi)是(shi)手(shou)段(duan)，它(ta)更(geng)像(xiang)是(shi)品(pin)牌(pai)活(huo)力(li)的(de)興(xing)奮(fen)劑(ji)，能(neng)夠(gou)在(zai)特(te)定(ding)時(shi)間(jian)內(nei)激(ji)活(huo)產(chan)品(pin)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)，卻(que)並(bing)不(bu)能(neng)成(cheng)為(wei)產(chan)品(pin)的(de)核(he)心(xin)壁(bi)壘(lei)。品(pin)牌(pai)若(ruo)想(xiang)常(chang)青(qing)不(bu)倒(dao)，就(jiu)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)真(zhen)正(zheng)的(de)匠(jiang)心(xin)品(pin)質(zhi)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)尊(zun)敬(jing)。這(zhe)也(ye)是(shi)老(lao)幹(gan)媽(ma)與(yu)眾(zhong)多(duo)新(xin)興(xing)佐(zuo)餐(can)調(tiao)味(wei)品(pin)牌(pai)最(zui)大(da)的(de)區(qu)別(bie)與(yu)優(you)勢(shi)。
在老幹媽看來，“紅”從來都不是目的，能夠“出道即巔峰”一招破水逆，源於老幹媽忠實地貫徹了自己“產品為王”的經營理念。其實早在2013年，老幹媽就憑借“好吃”的口味與硬核的企業管理戰略成為了調味品行業的流量擔當，占據了輿論的“C位”。如今的營銷“出道”隻是希望通過官方渠道，采用年輕人更加能夠接受的方式表達自己“產品為王”的初心，而當“產品為王”做到極致，就會觸發“引爆點”效應。
美國著名社會學家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆點》一(yi)書(shu)中(zhong)認(ren)為(wei)，這(zhe)種(zhong)憑(ping)借(jie)某(mou)方(fang)麵(mian)的(de)絕(jue)對(dui)優(you)勢(shi)導(dao)致(zhi)被(bei)動(dong)火(huo)爆(bao)現(xian)象(xiang)，與(yu)自(zi)然(ran)界(jie)中(zhong)病(bing)毒(du)的(de)傳(chuan)播(bo)與(yu)爆(bao)發(fa)模(mo)式(shi)極(ji)為(wei)相(xiang)似(si)。格(ge)拉(la)德(de)威(wei)爾(er)通(tong)過(guo)總(zong)結(jie)病(bing)毒(du)的(de)傳(chuan)播(bo)與(yu)傳(chuan)染(ran)病(bing)爆(bao)發(fa)的(de)規(gui)律(lv)認(ren)為(wei)：一個事物或話題能夠在客觀層麵於社會得到快速有力的傳播，主要基於三大原力的支撐——附著力法則、個別人物法則與環境力法則。
如果我們以引爆點三法則來解析老幹媽真正網紅化的原因，就不難發現，老幹媽花了30年時間，準確契合了三法則的觸發要求：由匠心品質引發的上癮性附著力、被“產品為王”的硬核管理理念所折服的個別人物、基於產品情懷而改變的輿論環境。
02
“癮響力”之王
上世紀80年代，在貴陽有一位農村婦女，小名“春梅”。由於家境貧寒，目不識丁的春梅僅小學三年級文化水平。20歲那年，春梅步入婚姻殿堂，丈夫卻突遭意外不幸離世。為了撫養兩個孩子，她白天在工地上找活幹，晚上在家熬夜做素粉。
所謂的“素粉”是(shi)貴(gui)陽(yang)本(ben)地(di)人(ren)最(zui)愛(ai)吃(chi)的(de)一(yi)種(zhong)早(zao)餐(can)食(shi)物(wu)，屬(shu)於(yu)米(mi)粉(fen)的(de)一(yi)種(zhong)，不(bu)加(jia)葷(hun)腥(xing)，主(zhu)要(yao)靠(kao)油(you)辣(la)椒(jiao)佐(zuo)味(wei)。春(chun)梅(mei)自(zi)製(zhi)的(de)油(you)辣(la)椒(jiao)味(wei)道(dao)極(ji)好(hao)，一(yi)來(lai)二(er)去(qu)吸(xi)引(yin)了(le)許(xu)多(duo)人(ren)前(qian)來(lai)品(pin)嚐(chang)，其(qi)中(zhong)還(hai)有(you)不(bu)少(shao)學(xue)生(sheng)。
歐(ou)陽(yang)梓(zi)剛(gang)是(shi)附(fu)近(jin)紅(hong)星(xing)機(ji)床(chuang)廠(chang)技(ji)校(xiao)的(de)學(xue)生(sheng)。當(dang)時(shi)，處(chu)於(yu)叛(pan)逆(ni)期(qi)的(de)他(ta)成(cheng)天(tian)打(da)架(jia)鬥(dou)毆(ou)，因(yin)為(wei)經(jing)常(chang)去(qu)吃(chi)素(su)粉(fen)，春(chun)梅(mei)漸(jian)漸(jian)熟(shu)悉(xi)了(le)這(zhe)個(ge)叛(pan)逆(ni)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)。春(chun)梅(mei)不(bu)僅(jin)經(jing)常(chang)給(gei)歐(ou)陽(yang)免(mian)費(fei)加(jia)餐(can)，在(zai)得(de)知(zhi)其(qi)家(jia)境(jing)困(kun)難(nan)後(hou)，更(geng)是(shi)悄(qiao)悄(qiao)幫(bang)他(ta)墊(dian)付(fu)了(le)學(xue)費(fei)。
歐陽十分感激，將春梅認作幹媽。久而久之，周圍的學生也開始喊春梅老幹媽，一是跟著歐陽的喊法感覺親切；二er是shi春chun梅mei的de素su粉fen的de確que給gei學xue生sheng們men留liu下xia了le深shen刻ke印yin象xiang。再zai後hou來lai，方fang圓yuan十shi裏li隻zhi要yao是shi吃chi過guo春chun梅mei素su粉fen的de人ren都dou開kai始shi喊han她ta老lao幹gan媽ma。就jiu這zhe樣yang，春chun梅mei成cheng了le眾zhong人ren的de老lao幹gan媽ma，彼bi時shi還hai鮮xian有you人ren知zhi道dao她ta的de本ben名ming：陶華碧。
suiranzheyangdejuqingxiangjilekuqingdianshijudetaolu，danzhedequejiushilaoganmapinpaideqiyuan。congzuichumaisufenyiyoulajiaozuoshidexiaotan，daolubianyifuzenglajiangerwenmingde“實惠飯店”，再到以老幹媽命名、以自己肖像作為商標……一路走來，陶華碧的創業之路滿是“土味”與“硬核”。而當年我們回首這個故事的起源，其實可以發現日後能令老幹媽成為行業巨擘的最大特征：能夠帶來大量回頭客的產品。
格(ge)拉(la)德(de)威(wei)爾(er)認(ren)為(wei)，在(zai)流(liu)行(xing)病(bing)爆(bao)發(fa)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，病(bing)毒(du)的(de)附(fu)著(zhe)力(li)因(yin)素(su)對(dui)於(yu)社(she)會(hui)流(liu)行(xing)潮(chao)的(de)爆(bao)發(fa)具(ju)有(you)啟(qi)發(fa)性(xing)的(de)意(yi)義(yi)。人(ren)們(men)常(chang)常(chang)花(hua)費(fei)大(da)量(liang)時(shi)間(jian)思(si)考(kao)如(ru)何(he)使(shi)一(yi)個(ge)事(shi)物(wu)、一則消息更容易傳播，如何讓盡可能多的人知道。但要真正將其引爆，關鍵點在於怎樣保持這個事物與大眾之間的“黏性”。而當被傳播的事物有了足夠強大的附著力，就意味著它幾乎會對每個人產生影響，並可以實現通過“人傳人”的口碑傳播，不斷積累引爆話題的勢能。而在老幹媽的案例中，其品牌附著力的載體毫無疑問，就是它的產品。
套用美國著名學者尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）在其撰寫的《上癮》一書中的觀點：富有強大附著力的產品，往往是那些足以令人上癮的產品。在他看來：“產品本身就是最好的附著力支點。”尼爾在書中提出了“觸發-行為-賞酬-投入”的產品上癮模型，以此來解釋一個產品是如何讓用戶養成使用習慣的。我們可以用此模型來闡釋老幹媽強大“癮響力”背後的邏輯。
觸發：讓更多人吃到，讓更多人記住
“上癮模型”中，企業在設計產品時首先要具備觸達大多數消費者的情境，並在產生初次消費行為後牢牢附著於消費者的記憶中，這也就是所謂的“觸發”機製。
在陶華碧眼中，這其實就是兩個字——“好吃”。
“好吃”是老幹媽的第一競爭力。作為一款飯桌上的佐餐調味品，幫助下飯幾乎是老幹媽最基本、最核心的功能。為此，陶華碧執拗地堅持“即使自己損失，也要堅持產品品質”的質量管控。
為了確保辣醬達到“好吃”的品質，過去30niantaohuabidouhuiqinzibaguanchanpinshengchan。yizhizuolajiaoyoudegongxuweili，taohuabihuiqinziwenlajiaoyoudeweidao，bayoudaozaiguoligaowenjiare，ruguoshilajiaoyoudezhiliangyouwenti，jiuhuisanfananwendeyiwei，yijingfaxianquanbuxiaohui。
在陶華碧退休後的多年時間裏，老幹媽為了穩定產品“好吃”的品質，在技術迭代、原料種植及口味校正等方麵都投入了大量成本，力求在保證品質的同時擴大產能。在原料方麵，李妙行曾向媒體介紹：“老幹媽針對不同的產品所用的辣椒各不相同，每年從全國各地采購優質辣椒四萬多噸。目前,企業在貴州已經建立了1000多畝辣椒和蔬菜基地。”
在技術方麵，老幹媽的生產車間引入全新的流水線，並將配方數據化，以保證口味的統一性。在老幹媽的產品檢測中心，所有原輔料、半成品、成品也都要經過嚴苛的檢測。全部檢測按照中國合格評定國家認可委員會認定的標準執行,包括79項檢測指標。該中心280多人,每天要檢測100多個樣本。
用高質量的產品給予用戶極致的體驗是老幹媽產品的核心壁壘，也是其能夠“觸發”大規模情境滲透與提升產品上癮性的核心。而一個人的胃是最戀舊、最難被改變的，老幹媽的口味與質量對於個體的“癮響力”滲透，已讓其在過去30多年間進入了千家萬戶的用餐場景。
行為：擺平複購最大阻礙——價格
在大規模接觸老幹媽產品後，被“觸發”的消費者們進入下一個環節：“行動”。這裏的“行動”代表著消費者複購行為的誕生。在此階段，為了提高消費者購買行為的發生頻率，產品需要滿足人類行為學中兩個基本動因：一是行為主體有強烈的主觀意願，二是該行為發動時的客觀阻力極小。
在主觀意願方麵，老幹媽“好吃”depinzhizhengfuledaliangxiaofeizhedeweilei，danyaoyicichanshengwendingdefugou，tiaojianhaibugou。qishi，laoganmanengchengweiyikuanguominjichanpin，haiyouyidayuanyinshiqidiliandedingjiaxufuhelegejixiaofeirenqundejieshoudu，yejiushiwomentongchangsuoshuode“性價比”。
一般而言，產品越好，定價越低，性價比則越高，致使複購行為的客觀阻力越小。在如今的佐餐調味品市場，老幹媽的定價有著低廉卻“獨霸一方”的雙重特點。
先說說低價，在物價飛漲的時代，老幹媽的價格依然很“穩”。陶華碧執拗地堅持著“即使自己虧本，也要不會變動價格區間”的定價方針。實際上，老幹媽一直腳踏實地定位於中低端消費者，由於太“好吃”才慢慢開始“通吃”各消費階層。
ranertongchibingbudaibiaozhangjia，jinguantaohuabimeiyouxueguoyingxiao，dantaqingchudizhidao，jiagewangwangjuedingzhepinpaihemubiaorenqundedingwei，jiagebiandongbuzhishiqiyelirunhexiaoliangdebianhua，gengshipinpaidingweidezhuanyi，tijiabujinyuzijichuangbanlaoganmadechuxinxiangweibei，zaishangyeshanggengshihuigeiduishourangchujiagekongjian。
laoyumadedingjiasuidiquepingjiechanpinzishendeyoushi，liyongboliduoxiaodedafazhanjupangdadeshichangfene。erduishoumenyaomeweiledijiadaozhidizhi，yaomefangqididuanzuogaoduan，erzuocantiaoweipinxingyeyouhennanzhichenggaoduanchanpin。
根據公開數據，一瓶8塊錢的老幹媽每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒、1.7萬噸大豆，2015年銷售額大約40億，15年間產值增長了近75倍。同時，根據老幹媽近5年納稅22億的稅收數據，用25%的企業所得稅率反推，一年淨利潤約為12億元，也就是說老幹媽的淨利潤率在30%以上。
老幹媽的產品定價無形中築起了一道行業壁壘，一旦定價低於老幹媽的零售價格，其利潤幾乎為零；一旦定價高過老幹媽的零售價，消費者通常會拒絕購買，更不可能搶占老幹媽的市場份額。
賞酬：立足品質的多元產品線
laoganmapinpaizaizuocantiaoweipinlingyuzhuanzhujingying。zaiqiyefazhanzaoqi，taohuabiyizhiyiyikuanfengweidouchilajiangdabiantianxiawudishou。raner，zhaopaichanpinsuiranzhiliangshangcheng，danchanpinjiegoudanyihuishiqiyefazhanxianrutingzhi。suoyi，taohuabibalaoganmadeyewulingyucongyuanlaidanyideyoulajiaoyanshendaofengweishuidouchi、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火鍋底料等產品，在通過產品多元化為廣大消費者帶來不同的優質體驗的同時，填補“上癮模型”中“賞酬”這一重要環節。
在養成消費者對產品的複購習慣之後，進一步強化品牌附著力的手段就是提供多樣的“賞酬”。心理學研究表明，預料之外的結果將催生消費者的好奇心，而增加充滿變量的結果就是“賞酬”的意義所在。與普通的反饋回路不同，“上癮模型”可以通過疊加的“賞酬”進jin一yi步bu複fu製zhi與yu激ji發fa人ren們men內nei心xin的de消xiao費fei欲yu望wang。同tong時shi，當dang消xiao費fei者zhe對dui某mou一yi產chan品pin心xin生sheng厭yan倦juan時shi，多duo變bian的de賞shang酬chou也ye可ke以yi保bao持chi消xiao費fei者zhe不bu滅mie的de使shi用yong或huo購gou買mai熱re情qing。
1998年到2014年(nian)是(shi)老(lao)幹(gan)媽(ma)開(kai)展(zhan)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)的(de)重(zhong)要(yao)時(shi)期(qi)。憑(ping)借(jie)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)體(ti)係(xi)的(de)經(jing)驗(yan)積(ji)累(lei)，老(lao)幹(gan)媽(ma)通(tong)過(guo)研(yan)發(fa)的(de)新(xin)品(pin)，令(ling)品(pin)牌(pai)進(jin)一(yi)步(bu)在(zai)佐(zuo)餐(can)調(tiao)味(wei)行(xing)業(ye)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)。
如今，老幹媽品牌旗下的產品多達22款，每個係列都有大批擁躉，數據顯示，從1998年到2014年，老幹媽的產值從5000萬漲到40億元。這些產品作為激勵“賞酬”，滿足了消費者更多樣化的需求，進一步強化了老幹媽品牌的“癮響力”也令其成為了國內生產及銷售量最大的辣椒製品生產企業。
投入：“上癮”的輪回閉環
上癮模型的最後一個階段，需要用戶對產品有所投入，“投入”環節的達成有助於提高用戶本人與其他潛在用戶進入上癮模型的概率。一般而言，一個傳統品牌的產品能夠達到“觸發-行為-賞酬”，已經基本可以在一定程度上於本行業占領消費者的心智，達到高黏度的產品附著力。
對於老幹媽來說，購買行為本身即是一種金錢投入，表達了用戶對於產品的認同，除此以外，“投入”還有更深層次的含義，那就是提升消費者與產品的互動性與參與度。
比bi如ru，老lao幹gan媽ma的de忠zhong實shi消xiao費fei者zhe們men在zai過guo去qu十shi多duo年nian間jian都dou無wu意yi識shi地di通tong過guo口kou味wei辨bian識shi，為wei老lao幹gan媽ma強qiang化hua渠qu道dao附fu著zhe力li。最zui典dian型xing的de案an例li就jiu是shi老lao幹gan媽ma與yu餐can飲yin行xing業ye的de關guan係xi。
2014年陝西廣播電視台《都市快報》就曾報道：某mou日ri，申shen先xian生sheng宴yan請qing朋peng友you去qu海hai底di撈lao火huo鍋guo西xi關guan店dian就jiu餐can。在zai調tiao配pei蘸zhan料liao的de過guo程cheng中zhong，申shen先xian生sheng就jiu嚐chang出chu了le料liao台tai上shang的de老lao幹gan媽ma味wei道dao有you點dian不bu太tai對dui勁jin，堅jian信xin海hai底di撈lao火huo鍋guo西xi關guan店dian裏li的de“老幹媽”調料不是正宗的產品。經媒體調查後發現，的確是海底撈西關店錯將普通豆豉辣醬貼上了老幹媽的標簽。
其實，餐飲行業對菜品口味的穩定性要求極高，如果更換調味品，常常會造成菜品口味波動引起消費者不滿。而老幹媽的“好吃”特性被忠實的消費者牢牢記憶在內心最深處，在無意中強化了老幹媽與餐飲渠道綁定關係的同時回到了“觸發”機製，擴大了老幹媽與更多消費者接觸的機會，在家庭用餐的場景之外開辟出了另一塊版圖。
與此同時，與“無意識投入”相對的，是自互聯網興起後年輕一代消費者在社交媒體上對老幹媽的“有意識投入”。年輕的老幹媽粉絲們通過在社交媒體上花費大量時間製造相關話題、分享使用經驗、挖掘企業故事背景等擴大老幹媽品牌在年輕人中的聲量，通過在線的口碑傳播模式將“觸發”機關延伸至更多年輕人群。
03
“超級傳播者”參上
每隔一段時間，老幹媽就會“自動”登上熱搜。比如2016年夏季，網友鳥羽茉理發布了一條主題為“雪糕+老幹媽實驗報告”的推送。一時間，大批美食博主宣布跟風嚐試，老幹媽與各種冷飲的組合在社交平台層出不窮，引發一波潮流。時至今日，#老幹媽配雪糕#這個話題已經獲得2.6萬條評論與超過2000萬的閱讀量。
在傳播學中有一個規律，一個事物的快速傳播需要“傳播爆點”，而這個“爆點”就是連接傳播的那個人。這個人雖然是個體，卻有著超乎尋常的傳播力，這與流行病學中的“超級傳播者”概念極為相似，格拉德威爾將這類人稱為“個別人物”。當“個別人物”意識到一件事物值得向大眾推薦時，他們會通過自己的社交能力、活力、熱情和魅力把信息傳播出去。在《引爆點》一書中，格拉德威爾將“個別人物”的特點比喻為聯係員、內行和推銷員。
“聯係員”擁有豐富人脈，深耕和遊走於不同圈子，將不同圈子的人與外部世界連接起來。在許多流行病學案卷中，“超級傳播者”都是“聯係員”，他們在感染期間熱衷於參加社交聚會甚至宗教活動。
“內行”則是真正的信息經紀人，擅於發現新事物與新產品並將其進行包裝。在社會與網絡流行浪潮中，“內行”是數據庫，負責提供信息、“聯係員”是粘合劑，助力傳播信息。
此外，“推銷員”的特點在於明白大眾的興趣點是什麼，擁有超強感染力和帶貨能力。
其實，如果我們追溯曆史會發現，老幹媽的第一位“個別人物”就是歐陽梓剛。第一，他的人緣極好，在各班同學中有一定號召力，符合“聯係員”的特征；第二，他經常帶著其他同學去陶華碧的小吃攤吃素粉，擁有“推銷員”的帶貨特征；第三，他擁有“內行”發掘引爆點話題的能力，他是第一個叫陶華碧幹媽的人，老幹媽的叫法由此傳開。
而如今，同時擁有以上能力及特征的明星、自(zi)媒(mei)體(ti)與(yu)網(wang)紅(hong)博(bo)主(zhu)們(men)化(hua)身(shen)為(wei)當(dang)今(jin)社(she)會(hui)的(de)意(yi)見(jian)領(ling)袖(xiu)，幾(ji)乎(hu)與(yu)流(liu)量(liang)本(ben)身(shen)畫(hua)上(shang)等(deng)號(hao)。當(dang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)想(xiang)邀(yao)請(qing)這(zhe)些(xie)擁(yong)有(you)話(hua)語(yu)權(quan)的(de)個(ge)體(ti)為(wei)品(pin)牌(pai)造(zao)勢(shi)，還(hai)需(xu)要(yao)支(zhi)付(fu)不(bu)菲(fei)的(de)報(bao)酬(chou)。然(ran)而(er)，在(zai)老(lao)幹(gan)媽(ma)麵(mian)前(qian)，這(zhe)些(xie)在(zai)網(wang)絡(luo)世(shi)界(jie)的(de)“超級傳播者”們卻開始自願充當起老幹媽的宣傳大使。
其實，從行業角度來看，根據艾瑞谘詢2018年發布《中國網紅經濟發展洞察報告》，中國網紅粉絲的總人數已超過5.88億。其中19至22歲這一年齡段的Z世代粉絲占比最高，達到24.2%。相比千禧一代，Z世代更為標新立異，在愛好與消費傾向上側重於選擇能夠代表自己個性認知的品牌與產品。
從表麵上看，老幹媽似乎無論是在產品包裝、企業背景還是目標用戶等方麵都與Z世代格格不入，但卻有一點打破了兩方的次元壁壘：叛逆的個性。
老幹媽繼承了陶華碧“執拗”的性格，與普通企業的正常發展“套路”截然不同。普通企業想方設法融資上市擴大經營規模，但以“產品為王”的老幹媽卻堅持不貸款、不參股、不融資、不上市。陶華碧極少在媒體露麵，但每一次出現都是為了強調“四不方針”。不管當地政府如何催促和建議，老幹媽始終不為所動。
“你們說的那些我都不懂，我去年納稅幾個億，我還是按照我的知識來辦事。”2018年7月，麵對深交所代表的勸說，陶華碧僅有這一句回複。“上市那是欺騙人家的錢！”在采訪中，陶華碧甚至將不上市作為訓誡傳給了她的兒子。
除此以外，在老幹媽還保持著有點不可思議的原始經營方式：生sheng產chan優you質zhi產chan品pin，一yi手shou交jiao錢qian一yi手shou交jiao貨huo。老lao幹gan媽ma不bu允yun許xu經jing銷xiao商shang賒she賬zhang，當dang然ran自zi己ji也ye不bu會hui欠qian錢qian。體ti現xian在zai財cai務wu報bao表biao上shang，便bian是shi充chong沛pei的de現xian金jin流liu以yi及ji簡jian潔jie的de經jing營ying賬zhang目mu，沒mei有you應ying收shou賬zhang款kuan，沒mei有you應ying付fu賬zhang款kuan，也ye沒mei有you有you息xi負fu債zhai。
chunputashiyuteliduxingxiangrongxiangsheng，xingchenglelaoganmateliduxingdeguanlifengge。zhexiekansimaodunqueyoushunlichengzhangdeyuansu，fanergouchenglelaoganmazainianqingrenxinzhongdetianranhaogandu，bujuyigedechuangshirengexingyerangtaohuabichengweileZ世代心中的“霸道女總裁”。
所以，在“超級傳播者”們看來，也許自己更像是在蹭老幹媽的熱度。對“內行”而言，老幹媽是一座話題素材庫；對“聯絡員”而言，老幹媽的產品使用者基數龐大，相關話題容易在互聯網世界引爆；對“推銷員”而言，與老幹媽相關的話題好感度極高，能夠快速吸引大眾的關注，甚至將其作為產品推廣的切入口。
比如2018年初，有博主將劉濤主持春晚時的口紅顏色稱為“老幹媽色”。第二天，各大美妝博主就開始不約而同地拿起身邊的老幹媽，將辣油塗上自己的嘴唇。如今這個名為#老幹媽口紅#的微博話題閱讀量已達1.6億次，留言討論超過1.2萬條。主播們不僅送老幹媽上了熱搜，還為各種擁有“老幹媽色號”的口紅品牌做足了廣告，帶貨能力極強。
04
“女神”的誕生
ruguoshuo，gebierenwushijiasuchaoliubaofadeguanjianjiedian，fuzheliyinsulaiyuanyuchuanboxinxibenshendelingrennanyiwanghuaideshuxing，namehuanjingweilifazeyiweizheshehuihuanjinghuoyulunhuanjingdebianhuaduiliuxingbaofadeyingxiang。zai《引爆點》一書中，格拉德威爾認為，人類在傳播過程中對於環境的改變極度敏感，就像病毒對周遭溫度的變化極其敏感一樣。
同樣，流行潮的爆發與發生的條件、時間、地點、輿論等因素密切相關，這就是環境的力量。巧合的是，在老幹媽被推向“網紅”的道路上，環境因素也正在起到推波助瀾的作用，特別是近年來海外市場輿論環境對國內的影響。
作為中國本土品牌的老幹媽為何會受到海外市場環境的影響呢？實際上，老幹媽一開始並沒有“衝出亞洲，走向世界”的打算，它的“癮響力”最初是“被”一群人帶出國門的，這群人就是中國留學生。在留學生圈曾傳唱著一句歌謠：“我左手一隻雞、右手一隻鴨，背上還背著十瓶老幹媽。”這無疑體現了留學生們對於老幹媽的依賴。
根gen據ju馬ma斯si洛luo需xu求qiu層ceng次ci理li論lun，人ren在zai解jie決jue溫wen飽bao問wen題ti之zhi後hou，會hui必bi然ran地di提ti出chu情qing感gan訴su求qiu。眾zhong所suo周zhou知zhi，由you於yu東dong西xi方fang飲yin食shi文wen化hua的de差cha異yi，許xu多duo華hua人ren與yu留liu學xue生sheng很hen難nan適shi應ying新xin的de飲yin食shi係xi統tong。而er老lao幹gan媽ma無wu疑yi解jie決jue了le這zhe個ge問wen題ti。留liu學xue生sheng們men在zai老lao幹gan媽ma產chan品pin中zhong能neng找zhao到dao熟shu悉xi的de味wei道dao。對dui身shen在zai故gu土tu的de他ta們men而er言yan，老lao幹gan媽ma已yi經jing不bu再zai是shi一yi瓶ping簡jian單dan的de辣la醬jiang，而er是shi一yi種zhong思si鄉xiang的de情qing結jie。
在這種獨特的環境中，老幹媽則化身成為一個符號，其含義是：不僅好吃，更有家鄉的情懷。而這種以情感為驅動的消費動力，在廣告學中被稱為“真情勸誘”。
另一方麵，中國留學潮在近20年保持著強勁的勢頭。2016年nian，全quan美mei國guo際ji教jiao育yu協xie會hui稱cheng，中zhong國guo留liu學xue生sheng已yi成cheng為wei美mei國guo大da學xue最zui重zhong要yao的de收shou入ru來lai源yuan。在zai美mei國guo，近jin三san分fen之zhi一yi的de國guo際ji學xue生sheng來lai自zi中zhong國guo。另ling據ju教jiao育yu部bu發fa布bu的de《中國出國留學人員情況統計》顯示，在2018年，中國出國留學人員總數已超過66萬人。
在這群龐大的留學生群體中，免不了出現擁有“個別人物”屬性的“超級傳播者”，而他們正是將老幹媽的“癮響力”在海外“開枝散葉”的關鍵。甚至有國外網友調侃：“當你和中國女人結婚的時候，等於娶兩個女人，你的未婚妻和陶華碧。”
隨sui著zhe老lao幹gan媽ma的de品pin牌pai與yu產chan品pin通tong過guo華hua人ren與yu留liu學xue生sheng在zai海hai外wai逐zhu步bu滲shen透tou，海hai外wai市shi場chang對dui於yu老lao幹gan媽ma的de輿yu論lun態tai度du及ji環huan境jing開kai始shi發fa生sheng改gai變bian。越yue來lai越yue多duo的de外wai國guo網wang友you拜bai倒dao於yu老lao幹gan媽ma的de“癮響力”之下。一股思鄉情懷混雜著民族自豪感在2013年被引爆。
當時老幹媽被美國奢侈品電商Gilt奉為“全球最頂級的尊貴調味品”，並以兩瓶79.1元人民幣的售價被瘋狂搶購。此事件一經報道，立即引起了國人的高度關注。2015年，美國《洛杉磯時報》邀請了兩位名廚和一名美食評論家盲選全球最美味辣椒醬，最終老幹媽的奪冠再次將售價進一步提高。
在大多數國外購物網站上，老幹媽被譯成“Lao GanMa”，但也有崇拜它的粉絲尊稱其為“The godmother”（教母）。suiranlaoganmaxiyinledapiwaiguosizhongfen，danyouyuhaiwaibingfeiyuanchandi，qudaohuanjiedezengjiayuwuliuchengbendeshangsheng，linglaoganmazaimouxiediqubiandeyipingnanqiu。
直到2018年，陶華碧在接受貴州廣播電視台專訪時親口放言：“你問我老幹媽賣到了多少個國家？我也不曉得，我隻能告訴你，全世界有華人的地方就有老幹媽。”在陶華碧眼中，老幹媽能夠在海外提升價格，是基於產品本身的優秀質量與海外華人對老幹媽的認可。其中一句“我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老幹媽賣到外國去，賺外國人的錢！”更是激起了老幹媽粉絲的“愛國之心”。
05
雙態互補邏輯
縱觀老幹媽的“出圈史”，我們可以發現，一個“國貨潮牌”的誕生需要經曆兩重境界狀態。一是憑借“主動”熱點營造與IP營銷，晉升“國貨潮牌”的“敏捷態”；二是依靠品牌自身“牌子老、情懷深，產品優、價格廉”的特點，積累粉絲與口碑勢能的“穩定態”。
在管理學中，雙態業務理論是將企業的主營業務拆分為穩態和敏態兩個部分。穩態業務就像企業的城牆和護城河；敏態業務就如同企業開疆擴土的攻城車。隻有穩態業務的企業，缺乏活力；隻(zhi)有(you)敏(min)態(tai)業(ye)務(wu)的(de)企(qi)業(ye)，缺(que)乏(fa)有(you)效(xiao)的(de)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)和(he)穩(wen)定(ding)的(de)收(shou)入(ru)來(lai)源(yuan)，品(pin)牌(pai)也(ye)許(xu)能(neng)夠(gou)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)爆(bao)紅(hong)一(yi)時(shi)，但(dan)限(xian)於(yu)產(chan)品(pin)護(hu)城(cheng)河(he)的(de)缺(que)失(shi)，其(qi)生(sheng)命(ming)力(li)極(ji)有(you)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)。
要使老牌國貨晉升為優質潮牌，其邏輯與此極為相似。如今，市場上時不時就冒出幾款爆品，但爆品未必能依靠一波IP營銷來統治市場。當一個國貨品牌既要在市場立於不敗之地，又要在輿論環境中擁有正向口碑，就需要“敏捷態”與“穩定態”相輔相成，打出組合拳。
比如，老幹媽隨著市場變化，及時“出道”表明品牌立場，是出於傳播產品理念的“敏捷態”。老幹媽能在2019年通過品牌營銷能夠輕而易舉“熱辣出道”也並非偶然，其“出道即巔峰”背後的真正邏輯，是其30年來依靠以“產品為王”的“引爆點”邏輯躋身至輿論“C位”將“產品為王”轉化為“群眾基礎”的“穩定態”性質。
在眾多已經“出圈”的國貨中，與老幹媽持有相同邏輯的還有回力運動鞋。1935年(nian)，回(hui)力(li)鞋(xie)業(ye)正(zheng)式(shi)商(shang)標(biao)注(zhu)冊(ce)，誕(dan)生(sheng)時(shi)間(jian)比(bi)阿(e)迪(di)達(da)斯(si)和(he)耐(nai)克(ke)更(geng)早(zao)，是(shi)中(zhong)國(guo)曆(li)史(shi)最(zui)悠(you)久(jiu)的(de)運(yun)動(dong)鞋(xie)品(pin)牌(pai)。在(zai)那(na)個(ge)資(zi)源(yuan)匱(kui)乏(fa)的(de)年(nian)代(dai)，上(shang)乘(cheng)的(de)質(zhi)量(liang)與(yu)親(qin)民(min)的(de)價(jia)格(ge)令(ling)回(hui)力(li)的(de)產(chan)品(pin)“附著力”在當時的鞋業市場獨一無二，甚至連郎平這樣的“個別人物”都對回力的產品讚譽有加。
1980年代，回力的名氣達到頂峰，中國女排穿著回力鞋先後奪得世界杯和洛杉磯奧運會冠軍，在輿論環境的帶動下，“白底紅線”的品牌標誌風靡大江南北，以“產品為王”驅動的“引爆點”效應讓回力晉升為當時的國民運動鞋。
90niandaikaishi，suizheshichangzhubukaifang，haiwaipinpaifenfenqiangtandengluguafenguoneishichangfene。huilisuiranwumeijialian，danzaishichangheyulunzhongdeshengwangquedaburuqianshenzhidaozhipochanzhongzu。zhidao2016年，隨著消費市場吹起懷舊國潮風，楊冪、吳亦凡等明星經常穿著回力鞋出現在各種場合，而每次帶上明星光環後回力都能迎來一波銷量上漲。
回力也主動在線上線下的品牌宣傳中賣力打出“國貨”標簽使其成為品牌打造中的“敏捷態”，以勾起眾多消費者對於回力品牌的認知“暗門”，通過國貨的情懷、口碑與產品質量這些“穩定態”特質，促進銷量及輿論口碑的雙雙提升。數據顯示，從2016年開始，回力品牌的銷售額每年以超過20%的速度增長，2018年鞋類銷量已達到8000萬雙。
可見，在國貨化身潮牌的過程中，“穩定態”是“敏捷態”的基礎。從現在的角度來愛看，硬核的產品質量與群眾基礎成為了回力在今天走向“網紅潮牌”道路上的“穩定態”基石。在“穩定態”下觸發“敏捷態”，品牌影響力才會以極其迅猛的傳播速度造成大麵積的正向影響，隨之而來的“出圈”效應則使其粉絲進一步向著更年輕的消費者群落延展。
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