新消費導讀：如今，全球大都市的繁華地帶幾乎每個角落都有一家星巴克，但在1971年，它還隻是一家為西雅圖犯困群眾送去咖啡因的小店，那時的Logo還(hai)是(shi)一(yi)隻(zhi)赤(chi)裸(luo)性(xing)感(gan)的(de)美(mei)人(ren)魚(yu)

，創(chuang)始(shi)人(ren)也(ye)壓(ya)根(gen)沒(mei)想(xiang)到(dao)一(yi)張(zhang)小(xiao)卡(ka)片(pian)能(neng)給(gei)他(ta)帶(dai)來(lai)一(yi)億(yi)多(duo)美(mei)元(yuan)的(de)額(e)外(wai)收(shou)益(yi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)在(zai)焦(jiao)慮(lv)的(de)縱(zong)向(xiang)排(pai)隊(dui)等(deng)待(dai)咖(ka)啡(fei)。很(hen)明(ming)顯(xian)
，隨(sui)後(hou)的(de)50年
，星巴克發生了許多變化，白色外帶杯成為「逼格」的象征

，店裏也開始不務正業的賣水
，用意大利語描述杯型依舊遭人「吐槽」。

你以為已經很了解星巴克了？但事實告訴你「NO」，它是一位你最熟悉的陌生人。

1

它的Logo 靈感來源於16世紀的木雕圖案

時尚行業資深研究者Liroy Choufan 曾說「當社交網絡成為溝通的主要媒介
，圖片比文字更有價值時
，Logo 很容易被注意到。」

1971-1987: 袒胸露乳的初代美人魚 

星巴克的標誌頗具神秘色彩
，第一版是美人魚在中間
，周圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 字樣的棕色徽標。它的靈感源於一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案。 

自此，這位赤裸著上半身
，擁有著雙重尾巴的美人魚從古老的海事書籍走向了世界。

1987-1992: 長發遮體的美人魚

 第二版的美人魚仍是全身像，依舊保留了肚臍眼，但用頭發遮住了裸體，顏色也換成了星巴克的經典色——綠色，周圍的字樣從STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 簡化成了STARBUCKS
，整體圖像脫離了版畫風格

，更像標誌了。 

1992-2011: 藏起雙尾的美人魚

 到了第三版的標誌時，美人魚變得越來越含蓄
，已經很難看出她的雙尾了。 

據說此次的大改動是源於顧客們的反映，他們覺得過去美人魚的形象太具攻擊性，有「性」引誘成分。 

比如，張開雙腿般的美人魚尾
，姿勢與意境都充滿性暗示，著實不雅觀。 

2011年-今：無字環繞的美人魚 

星巴克於2011年再次更改標誌，刪除了人魚的外環，去掉了Starbucks Coffee 字樣。

此次的更改引發了巨大的輿論爭議
，時任行政總裁的Howard Schultz解釋到「我們這麼做的目的
，是讓Starbucks 突破固有圈子，超越咖啡領域。」 

 一個啟示：Less is more 

在生活中充斥著各種標誌的今日

，文字和口號顯得太過冗長，簡約才能讓人眼前一亮。 

品牌們隱去標誌上的文字，讓人們對其涉及的領域充滿想象
，從而造就了更多商業上的可能。

2

  它是一家商業銀行 

當你興衝衝的辦理星巴克儲值卡（星禮卡）時

，有沒有想過，儲值卡裏沒用完的錢都去哪了

？ 

它變成了「零息貸款」。 

據星巴克2019年財報披露，19年末公司發行的實體星禮卡和電子星禮卡中留存的現金約有13億美元。 

那這13億美元的留存現金意味著什麼呢
？ 

打個比方，你年初購買了一張價值100元的星禮卡，到年末還剩30元，這30元yuan就jiu會hui變bian成cheng星xing巴ba克ke的de留liu存cun現xian金jin。如ru果guo星xing巴ba克ke把ba所suo有you星xing禮li卡ka的de留liu存cun現xian金jin存cun按an入ru銀yin行xing，即ji使shi按an活huo期qi利li率lv
，也ye意yi味wei著zhe每mei年nian有you幾ji十shi萬wan美mei元yuan的de利li息xi收shou入ru。 

所以我們儲值卡裏沒花完的錢，都成了給星巴克的「零息貸款」。 

儲值卡負債和遞延營收的當前部分   （來源：星巴克2019財年財報） 

它變成了「利潤」

 在會計準則中，因客戶原因造成的無法退還的多收款，被視為公司的營業外收入。 

所以我們這些咖啡上癮者因遺失、健忘或其他原因
，徹底放棄消費的星禮卡餘額，都會被視為公司利潤。 比如說

，你有一張餘額為200元的星禮卡，年底意外丟失，那麼這200元就被歸為星巴克的「額外利潤」。 

據估計
，2019年星巴克大約有1.3億美元消費者「贈送」的「額外利潤」。 

沒想到吧，或許星巴克是一家賣咖啡的銀行？

3

  它是語言大師 

相信我們都曾有過這樣的經曆： 

「歡迎光臨星巴克，請問您需要點什麼 ? 」 

「請給我一杯大杯摩卡。」 

「您是說 venti 杯嗎?」 

對於杯型的描述，星巴克使用了意大利語 grande（大）
， venti （超大），而不是用我們熟悉的small（小）、medium／tall（中）
、large（大），讓我們在點單時經常一頭霧水。

星巴克的4種杯型，從左到右為：中杯、大杯、超大杯、超超大杯 

這種表述違背了語用學合作原則  ( Cooperative Principle) ，讓交流晦澀難懂，充滿歧義。 

CP 由美國哲學家 Grice 提出的
，他認為語言交際活動都是為了達到特定的目的，交際雙方為了保證交際的順利進行
，必須要遵守合作原則。 

例如
，tall 字麵意思為高杯，實際指中杯，容易產生歧義；而用grande 和 venti 表示大杯和超大杯，對我們來說很晦澀。 

既然如此麻煩，那星巴克為何要用我們不熟悉的語言呢
？ 

他是想通過語言，讓我們心甘情願的購買更大杯的咖啡。 

日本經濟學家吉本佳生在《在星巴克要點大杯咖啡》一書中解釋了為什麼星巴克希望消費者購買更大杯的咖啡
，因為相對於準備小杯咖啡所要攤銷的店麵租金、人工成本來說，大杯咖啡僅增加了原料成本，而這部分小到基本可以忽略。 

因此，大杯咖啡意味著更高的利潤。 

那麼如何讓我們心甘情願地購買呢？ 

讓我們先來認識兩個概念：情景記憶和錨定效應。 

情景記憶（episodic memory）是指人們會有意識地記住發生在過去某個時間、某個地點的特定事件。 

錨定效應（anchoring effect）是指我們在做判斷時，會受第一印象的影響。這個第一印象，會像「錨」一樣，把我們的思想固定在某處，繼而影響我們後續的行為，而喚醒「錨」的就是我們的「情景記憶」。 

星巴克用意大利語為我們營造出一種高品質咖啡的「情景記憶」，讓我們不再用一般咖啡店的價格作為錨定，而是接受星巴克準備的「新錨」。讓我們心甘情願地購買「獨特」而昂貴的星巴克咖啡。 

4

它改變了我們的排隊習慣

星巴克橫著排隊的場景

如果你足夠細心的話，就會發現在星巴克裏，我們點單是橫向排隊的，與一般快餐店樅向排隊不同。 

這可不是我們的自發行為，而是星巴克有意而為之。 

而這一切都源於星巴克創始人Howard Schultz 的一次糟糕體驗。

一天
，Howard 照zhao例li去qu巡xun店dian買mai咖ka啡fei。不bu曾zeng想xiang這zhe天tian店dian裏li人ren很hen多duo
，排pai隊dui的de顧gu客ke因yin隊dui伍wu移yi動dong慢man而er略lve顯xian焦jiao慮lv，而er點dian單dan的de顧gu客ke又you因yin沒mei想xiang好hao餐can食shi而er猶you豫yu不bu決jue，這zhe影ying響xiang了le顧gu客ke的de購gou買mai體ti驗yan，也ye浪lang費fei了le店dian員yuan的de製zhi作zuo時shi間jian。 

Howard 當時就想，「既然豎著排隊這麼糟糕，為什麼不試著改變它呢？」 

於是，在他的主導下，星巴克的排隊方式從豎排變成了橫排。 

員工橫向作業，從接單
、做咖啡
、拿餐食到最後出單，顧客也先在一側排隊點單再走到另一側取咖啡。整個過程井然有序
，既提高了購買效率
，也改善了購買氛圍。 

橫heng向xiang排pai隊dui擴kuo大da了le食shi品pin的de陳chen列lie空kong間jian，讓rang顧gu客ke在zai排pai隊dui時shi就jiu可ke以yi挑tiao選xuan食shi品pin，節jie省sheng了le點dian單dan的de時shi間jian。同tong時shi顧gu客ke也ye能neng對dui店dian員yuan的de工gong作zuo情qing況kuang一yi目mu了le然ran
，從cong而er減jian少shao焦jiao慮lv。 

俗話說「細節決定成敗」

，可能一個細微的改變
，就可以成倍提升品牌在顧客心目中的好感度。 

5

白色外帶杯的秘密

 你有沒有想過，為什麼星巴克的外帶杯通常是白色的？ 

即使外層花案經常變化，但裏麵也是白色的。 

zheshiyinwei，ruoqitayinsububian
，yansefanchahuijuedingwomenduiweidaodeganzhi。duiyuzongsedekafeilaishuo，baibeizitishengletamendeduibidu
，yinerhuishiwomenganjiaobeizhongdekafeiweidaogengnong。 

澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)的(de)研(yan)究(jiu)人(ren)員(yuan)曾(zeng)做(zuo)過(guo)一(yi)項(xiang)研(yan)究(jiu)，他(ta)們(men)發(fa)現(xian)，杯(bei)子(zi)的(de)顏(yan)色(se)會(hui)影(ying)響(xiang)我(wo)們(men)對(dui)咖(ka)啡(fei)濃(nong)度(du)和(he)甜(tian)度(du)的(de)判(pan)斷(duan)，白(bai)色(se)的(de)杯(bei)子(zi)會(hui)讓(rang)我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)咖(ka)啡(fei)更(geng)濃(nong)鬱(yu)。 

這個實驗說明我們的感官之間是互相聯係的
，當我們感知食物的味道時，除了舌頭
，眼睛也扮演著重要的角色。 

星巴克用這種巧妙的方式，讓我們覺得他們的咖啡口感更好，更濃鬱。 

所以對商家來說

，用顏色反差大的餐具，會讓顧客覺得食物更好吃。 

說完了杯子的顏色，我們來聊聊它充滿「專利」的製作工藝。 

星巴克的外帶杯蓋Solo Traveler Coffee Cup Lid 是由Jack Clements 在1984年發明的。（專利號：US4589569A） 

以前的平頂外帶杯蓋

Solo Traveler Coffee Cup Lid 圓頂外帶杯蓋 

這個杯蓋改進了以前的平頂設計，采用圓頂設計，不僅貼合唇形還能防止碰臉
，讓我們以最舒服狀態喝咖啡。 

bujinruci，tahaitiexindikaolvdaolenatiehekabuqinuodekouganhetexing，zaishengfangkafeishi，yuandingdeshejikeyibaozhengnaipaobuhuibeipohuai，rangwomenzaihedeshihou，keyichangdaohouhoudenaipao。 

除了杯蓋，白杯外邊的防燙外套「Zarf」也是專利擁有者,  它比杯蓋晚9年出生
，由Jay Sorenson 在1993年發明
，名叫「Java Jacket」。（專利號：US5425497A） 

棕色防燙外套「Zarf」 

不光設計，杯子的材質也大有來頭。2020年3月，星巴克開始在部分門店使用新型生物降解材料BioPBS製成的杯子。 

這種材料來源於甘蔗、木薯和玉米，不會破壞環境
，也可承受100攝氏度的高溫，符合食品包裝的要求。總之
，BioPBS 秉承了星巴克一貫的安全環保理念。 

BioPBS進行回收利用的方式介紹   （來源：mcpp 官網） 

沒想到吧，為了讓大家外帶一杯既保溫又不燙手
，又不會灑出來，又環保的咖啡，星巴克需要在這隻小白杯上下如此大的功夫。 

6

它有一個不起眼的咖啡貨架

每個星巴克，無論大小
，都有一個專門放置咖啡豆和咖啡杯的貨架。 

那為什麼這個鮮少人問津的貨架

，總要在寸土寸金的店鋪中占一席之位呢？ 

那na是shi因yin為wei星xing巴ba克ke想xiang將jiang咖ka啡fei場chang景jing拓tuo展zhan到dao我wo們men的de日ri常chang生sheng活huo中zhong。星xing巴ba克ke的de杯bei子zi
，作zuo為wei帶dai有you品pin牌pai標biao誌zhi的de物wu品pin
，可ke以yi在zai家jia中zhong和he辦ban公gong場chang所suo被bei我wo們men長chang期qi使shi用yong，從cong而er加jia深shen我wo們men對dui品pin牌pai的de印yin象xiang。 

tayexiangwomenbabeizihekafeidouzuoweiliwusongren。pinpaijiangzijidebeizi，kafeidoulipinhua，rangchanpinjiyoushiyongjiazhiyouyouqingganjiazhi

，tishengletazaiwomenxinmuzhongdediwei。 

此外，將一大袋咖啡豆擺在外邊，來往的人聞到咖啡香氣，也是一個信號，告訴我們，「來都來了
，還不進來喝一杯？」 

從來沒有無緣無故的陳列
，商家的每一個設計，都有它的經濟原因。 

7

除了咖啡
，它為何要賣水？

星巴克依雲礦泉水的售價是22元，而星巴克咖啡的價格
，一般在30到40元之間。

其實依雲礦泉水隻是個陪襯，是為了向我們傳遞一個潛台詞，「一瓶礦泉水都要22元後
，我們的咖啡還算貴嗎。」 

所以星巴克的依雲水不是用來賣的，而是給我們看的。 

這背後的邏輯，就是諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼所揭示的「人類的主觀感受主要來自對比。」 

8

彩蛋：來杯咖啡休息一下吧

 咖啡作為流行文化的一部分，已經融入了年輕人的日常生活。 

誰不期待在忙碌的工作之餘，喝杯咖啡，休息一下
？ 

那麼是誰發明了「咖啡歇」（coffee break）這個詞呢？ 

這個詞的廣為人用要感謝一位叫J.B.Watson 的行為心理學家

，當時他在一家廣告公司工作。在為麥斯威爾（Maxwell House）策劃廣告時，他想到了這樣一句廣告語，「Give yourself a coffee break, and what coffee gives you」。 

上世紀「咖啡歇」的廣告圖片 

在廣告中，他引入了「咖啡歇」這個概念，希望消費者一想到「咖啡歇」
，就能想到麥斯威爾咖啡。 

這次的廣告營銷大獲成功，直到20世紀80年代末
，麥斯威爾咖啡都是美國銷量最好的咖啡之一。