舉國宅家的這些日子，愛吃的中國人分化出兩條路線：一條是心靈手巧群體的朋友圈大廚之路,一條是“懶亦有道”群體的方便速食之路。

線下

，超市方便麵
、速凍食品常常缺貨甚至空櫃。線上，2月以來天貓上方便速食的整體銷量同比增長接近700%。疫情下的特殊場景放大了需求
，加速了近兩年方便速食品類的崛起。

作(zuo)為(wei)螺(luo)螄(si)粉(fen)和(he)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)兩(liang)大(da)品(pin)類(lei)中(zhong)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)投(tou)資(zi)方(fang)
，本(ben)期(qi)華(hua)映(ying)洞(dong)察(cha)，我(wo)們(men)想(xiang)聊(liao)聊(liao)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)起(qi)伏(fu)之(zhi)路(lu)，細(xi)數(shu)明(ming)星(xing)品(pin)類(lei)的(de)閃(shan)耀(yao)之(zhi)處(chu)和(he)投(tou)資(zi)機(ji)遇(yu)｡

千億賽道卷土重來

曾經方便麵還是出租屋靈魂、網吧標配
、旅途必備
，我們多少都曾經曆過那個經典的“紅燒牛肉麵時代”。隨後受健康飲食習慣和外賣衝擊
，再到近年間卷土重來，愈發高端化
、健康化


、多樣化
，方便速食產業的發展曆程可謂跌宕。

方便速食行業發展圖

近年來
，隨著消費升級趨勢的增強

，方便速食行業巨頭抓住時機，推出的產品越來越健康化、美味化
、個性化。如康師傅推出的零脂肪湯品粉絲係列和自熱速達麵館係列
；統一推出的湯達人係列和自熱生活館係列｡

與此同時
，大批網紅品牌和新銳品牌迎合年輕群體消費需求及偏好，憑借營銷創新和貨品創新助力品牌成功突圍。如明星同款
、影視劇植入、“半個娛樂圈都在吃”的自嗨鍋
；推出與火隱忍者聯名，聚焦特定消費群體的產品的一楽拉麵等。

此外，傳統線下餐飲店也進行線上布局，如海底撈推出的自熱小火鍋；德莊推出的懶人即食小火鍋等。方便速食家族一代又一代產品出現，得到了眾多消費者的擁躉。

方便速食的營銷創新和貨品創新

發展至今

，方便速食家族愈加壯大，包含各類方便麵/米飯
、水餃餛飩
、湯圓年糕
、速食湯/粥
、即食火鍋、海鮮丸類、待煮麵條、半成品菜等品類。健康速食和天南海北特色美食齊上陣，熱幹麵、螺獅粉
、麻辣香鍋等有特色、新口味的方便速食產品層出不窮。銷售陣地也從傳統的商超便利，拓展到包含淘寶京東微店等在內的線上渠道，並和B2C生鮮電商、前置倉、超市到家等新興渠道相結合。

2019年方便速食各子類目市場規模占比及增長趨勢

2018全國方便食品製造企業累計完成主營業務收入2940.1億元，同比增長5.2%。近三年線上方便速食消費規模持續擴大，MAT2019淘係方便速食行業消費規模較MAT2017增長106%。

據公開數據顯示，方便速食已是一個2500億級別的大市場。消費者人群規模和消費頻次雙增長，推動方便速食行業規模持續擴大。拆解銷售增長的構成來看，2019年淘寶渠道方便速食購買人數同比增長126%，消費頻次增長6%，單筆價格亦不斷提高，共同助推方便速食賽道的擴大。

方便速食行業增長驅動力拆解

疫情之下，“新秀”崛起

在疫情期間，全民宅家使方便速食受到了前所未有的關注。康師傅方便麵在終端門店幾乎秒光
，運營過程中可以達到“麵不落地”的節奏（即方便麵到經銷商倉庫
，還沒入庫便被批發商、門店直接搶光）


；自嗨鍋在京東超市
、天貓超市等平台的線上訂單量增長2~3倍；多家螺獅粉品牌供不應求
，全麵開啟預售製度，發貨甚至排到5月份......頗有一種方便速食卷土重來，再霸江湖的意味。

春節及疫情期間方便速食全網火爆，時間點固然有特殊性，但是其重回消費者視野並非偶然。我們從人群
、場景、營銷等角度歸納出以下助推因素：

1. 人群：新世代崛起，對新奇特產品的需求和接受度提高。80後的辦公室群體以及90、00後為代表的年輕一代消費者成為消費主流人群
，其消費需求日趨多元化和個性化，且樂於接受新鮮事物。

2. 場景：“懶人經濟”和“一人經濟”，為方便速食創造了更多的應用場景。從自己做飯到餐館點餐，從叫外賣到囤積方便速食，每一種消費行為都離“懶”更近一步，快節奏的都市生活改變了人們的生活狀態，三五成群結伴聚餐往往並不成為大家放鬆的第一選擇。

3. 產品／渠道：canyinlingshouhuaqushijiaqiang，jijiejuexianxiamendianpingxiaowenti，youfengfusushipinlei，yanchangxiaofeishengmingzhouqi。jinnianlai
，zishouxiangguannongfusushichanpinyuelaiyuechengweipinpaicanyinmendianchangguipeizhi
，pingtaifanglirumeiriyouxianyezenglianhexibei
、眉州東坡


、小南國等餐飲企業上線“名家名菜”，將標準化招牌菜商品經過真空包裝、急速冷凍之後由每日優鮮的前置倉配送到家。

4. 營銷：大眾消費習慣越來越傾向於瀏覽種草
，關注消費品的潮屬性
，KOL／明星帶貨等助推方便速食出圈。除了前文中提到的聯名款、影視綜藝植入外，美食IP愈發顯現出生命力。今年2月
，李子柒品牌螺螄粉爆賣超百萬份；林更新
、華晨宇等博主明星對自熱火鍋的推薦
，使得越來越多的消費者關注到方便速食的新品類。

針對海外市場
，方便速食品牌也運用多種方式進行觸達

，既有李子柒式通過IP影ying響xiang力li出chu圈quan
，也ye有you終zhong端duan渠qu道dao鋪pu設she或huo者zhe沿yan線xian下xia培pei育yu消xiao費fei習xi慣guan開kai始shi
，例li如ru目mu前qian今jin麥mai郎lang將jiang老lao範fan家jia麵mian館guan麵mian鋪pu進jin日ri本ben和he韓han國guo的de連lian鎖suo便bian利li店dian貨huo架jia，康kang師shi傅fu也ye在zai瑞rui士shi專zhuan列lie上shang開kai起qi了leExpress速達麵館。

yiqingzejinyibuzhutuileshangshuqushi，fangbiansushisaidaoyinglaizengchangxiaoyangchun。qizhong，luosifenhezirehuoguochengweilejinqifangbiansushizhongyijuntuqidedianxingremenleimu，qianzheshidifangtesemeishijueqidedaibiao，houzhezeshichuangxinpinleizhongdexinxiu。zaichunjieqijian，gengshichaoyuechelizihesudongshuijiaodeng，zhanjutaobaorexiaoshipinleimuqianliangwei，chiguaqunzhongfenfenzhuiqiuqi“螺螄粉自由”和“自熱火鍋自由”。

螺螄粉：6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由
，今天你嗦粉了嗎？

螺螄粉有多火?

2月5日至3月6日期間，根據雲和數據資料顯示，與”螺螄粉“相關的話題共上十次微博熱搜，微博話題的閱讀量累計超過20億。

淘寶公布，螺螄粉的網購預售期排到4月，線下商超早被搶購一空，李子柒旗艦店螺螄粉二月份銷量100萬＋。6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由
，320萬人靠搜螺螄粉解饞
，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58％。

淘寶發起的“這周搜什麼”和“吃貨宅家都在吃什麼”，榜單結果顯示：螺螄粉以絕對實力登頂雙第一

螺螄粉通過傳播熱度降低嚐試門檻
，且擁有強烈的味覺記憶和成癮性，其走紅原因和辣條類似。2018年在各大平台開設的螺螄粉網店超過6萬家，廣西螺螄粉去年一年賣出超過2840萬件，擊敗烤冷麵
、熱幹麵、擀麵皮等成名已久的地方小吃，成為最受歡迎的美食。從2010年到2019年這十年裏
，螺螄粉的相關訂單暴漲9230多倍，強勢占據“城市新特產”前列。

在螺螄粉銷量TOP10品牌中
，李子柒、好歡螺、稻花香
、嘻螺會占據了整個螺螄粉行業市場份額的半壁江山。目前
，每款產品銷售在20萬到100萬+不等，大部分處於缺貨狀態，旗艦店預計發貨時間甚至排到了5月初。銷量的猛增對產能提出更高要求，在供應鏈有長期積累的品牌更容易勝出。

自熱火鍋：自嗨自熱
，家裏下鍋

自熱火鍋，顧名思義就是不開火不用電，隻需加冷水即可煮熟的火鍋。在淘寶上搜索關鍵詞“自熱火鍋”或者“方便火鍋”
，會跳出近5000個商品，價位在20元至50元不等。

自熱火鍋作為創新品類
，近年來熱度不斷升級。2019年雙十一期間，自嗨鍋通過165小時的直播帶貨
，賣出500萬桶
，占據品類榜首。自嗨鍋､莫小仙等新銳品牌表現搶眼，海底撈､小龍坎､大龍燚等知名火鍋連鎖品牌也紛紛布局。

自熱食品誕生之初用途“硬核”：國外最早開始將其運用於野戰口糧的一部分，多為軍隊服務。而自熱食品在國內近幾年的發展
，十餘年時間走完了品類萌芽､崛起到爆發的三個階段:

自熱食品的興起很大程度來源於自熱火鍋的火爆。廣發證券研究報告指出
，自熱火鍋行業未來5-7年市場規模將達到50-150億元，在行業快速發展階段實現40%-60%的年複合增長率，潛力仍在釋放中。

客觀而言，疫情助推了自熱食品從網紅爆款到日常消費品的屬性轉變。早期
，自熱火鍋品牌通過娛樂圈明星､影視劇綜植入，以及小紅書推薦等方式
，抓住消費者對新奇特產品的探索欲成為“網紅爆款”
，短時間內打開品牌和品類知名度。而當消費習慣進一步養成，曆經從小眾到普惠的必經之路，接下來，各品牌將進入生產技術､供應鏈穩定程度､線上線下渠道能力､SKU擴展能力等方麵的角逐。

方便速食的未來

毋庸置疑，疫情短期內激發了消費者對於必需消費品的囤貨需求，長期來看可持續嗎？方便速食的突圍之路走到哪了?有什麼趨勢

？具備哪些特征的品牌值得看好？以下是我們從投資角度作出的思考。

Q1：疫情過去，方便速食還能繼續火嗎？

“疫情期間大家被迫宅在家中，促使越來越多的人選擇網購方便速食。依托互聯網電商平台生長的速食品，尤其迎來了集中爆發。”自嗨鍋創始人蔡紅亮認為，長期來看市場消費邏輯仍然存在。2018年，中國餐飲行業已邁入4萬億大關，其中年輕的“懶宅族”，正在爆發出極大的消費潛力。經曆過“消費升級”，以及進口食品教育的中國消費者，已經越來越成熟。方便速食市場近年來的擴張和升級趨勢不以為疫情的短期影響為轉移。

與此同時
，華映資本高級投資總監薑誌峰還提到，“疫情下包裝食品對堂食的替代加速了餐飲零售化趨勢
，讓越來越多的人追求能達到堂食口味和品質､具有很強升級屬性的包裝食品”。xinpinleizhengzaimibuguoqucanyinyedeyixiekongbai，jiangdixiaofeizhedejiaoyumenkan。liruqianwensuoshuode
，yiqingzhutuilezireshipincongwanghongbaokuandaorichangxiaofeipindeshuxingzhuanbian。

Q2：當前的方便速食行業，整體走到什麼階段了
？未來會怎樣？

方fang便bian速su食shi行xing業ye已yi經jing從cong增zeng量liang階jie段duan過guo渡du到dao價jia值zhi提ti升sheng階jie段duan，成cheng為wei業ye界jie普pu遍bian觀guan點dian。例li如ru方fang便bian麵mian近jin兩liang年nian的de高gao端duan化hua轉zhuan型xing有you效xiao推tui動dong了le細xi分fen賽sai道dao增zeng長chang，方fang便bian速su食shi市shi場chang的de回hui暖nuan

，是shi消xiao費fei端duan不bu斷duan倒dao逼bi產chan業ye端duan創chuang新xin升sheng級ji的de成cheng果guo。

未來方便速食市場將持續增長，並出現兩極分化趨勢：大眾市場繼續追求性價比，高端市場對口感和品質提出更高要求
；一條是“好生活沒那麼貴”的大眾路徑
，一條是“為好生活付出溢價”的精品路徑。最終，從小眾到普惠仍然是大多數消費品牌的必經之路，我們更加看好天花板高、具有成為國民食品潛力的品類。

Q3：方便速食品牌需要具備哪些能力?什麼樣的品牌值得看好？

華映資本董事曹霞表示，“華映在布局自熱方便速食賽道時的篩選標準有以下幾點：細分市場足夠大，SKU具備可延展性

；產品差異化，注重用戶需求和品質提升
；創始人和團隊在產品､渠道等環節的能力。”對於方便速食品牌來說，需要對市場和消費者需求的迭代保持開放，擁抱線上端流量組織方式的變化；同時積累在供應鏈､物流､生產端的穩定性優勢。

18年nian以yi來lai，方fang便bian速su食shi賽sai道dao增zeng速su最zui快kuai的de是shi高gao客ke單dan價jia產chan品pin，這zhe意yi味wei著zhe大da家jia願yuan意yi為wei更geng好hao的de產chan品pin付fu更geng好hao的de價jia格ge。此ci外wai
，消xiao費fei者zhe愈yu加jia看kan重zhong健jian康kang的de配pei料liao及ji工gong藝yi

，不bu含han添tian加jia劑ji的de方fang便bian速su食shi會hui更geng受shou青qing睞lai。速su食shi正zheng餐can化hua/健康化､餐飲零售化趨勢值得重點關注。

方fang便bian速su食shi正zheng在zai經jing曆li品pin類lei的de橫heng向xiang擴kuo張zhang和he縱zong向xiang迭die代dai
，疫yi情qing將jiang大da放fang異yi彩cai的de螺luo螄si粉fen和he自zi熱re火huo鍋guo等deng新xin一yi代dai速su食shi產chan品pin進jin一yi步bu推tui入ru大da眾zhong視shi野ye，即ji使shi是shi針zhen對dui細xi分fen人ren群qun､細xi分fen品pin類lei的de消xiao費fei品pin牌pai，也ye要yao持chi續xu尋xun求qiu規gui模mo化hua增zeng長chang。方fang便bian食shi品pin在zai疫yi情qing期qi間jian的de出chu圈quan之zhi路lu對dui於yu其qi未wei來lai的de發fa展zhan有you著zhe重zhong要yao意yi義yi，我wo們men長chang期qi看kan好hao方fang便bian速su食shi賽sai道dao的de增zeng長chang
，也ye期qi待dai更geng多duo更geng新xin的de細xi分fen品pin類lei進jin一yi步bu爆bao發fa。

參考資料：

FBIF食品飲料創新《熱搜3億，年銷100億
，螺螄粉為什麼如此讓人“上頭”?》

零售氪星球《抱歉，除了線上化和方便速食化，疫情裏的生鮮零售沒有新故事?》

商周刊《疫情之下| 方便食品崛起》

天貓-2019線上方便速食行業趨勢洞察報告

國金證券-2月消費數據解讀:特殊時期催生的“宅”經濟

中信建投證券-《日清食品:穩步增長的優質即食麵先行者》