都有一顆闖入高端咖啡圈的心

不甘於隻做百勝中國背後的“供應商”，意大利頂級咖啡品牌之一Lavazza，在中國開出了首家旗艦店。

日前，百勝中國與Lavazza合作開設中國首家旗艦店的消息
，在朋友圈引起一波熱議。隨後百勝中國官方透露，已與Lavazza成立了合資子公司。

據悉
，雙方籌劃上述門店是在2019年末，而門店正式對外營業則是在今年1月23日。據大眾點評數據，Lavazza在中國開業後短短兩月

，已排至上海咖啡廳熱門榜第一位
，初階成績不錯。

作為全球第三大咖啡烘焙商，Lavazza成立於1895年，目前涵蓋了速溶、膠囊、咖啡豆、咖啡粉、咖啡機等業務。

在旗艦店推出之前
，Lavazza在中國已有數家門店
，但都不溫不火，一直未真正走入中國咖啡消費者的視線裏。

而其聯姻百勝
，已不是第一次。6年前，Lavazza已把自家咖啡開進了英國840家KFC餐廳內。這次，兩大巨頭的二次抱團
，會帶來哪些新驚喜？

01

主打espresso
，區別於K coffee、coffii & joy

Lavazza與百勝中國聯合推出的首家旗艦店位於上海靜安寺晶品購物中心一層，替代了原本的Forever21。

這是一家主打意式濃縮咖啡的精品咖啡店，Lavazza將兩層的空間完全打通，變成調高房頂的曠闊大平層，店內分為咖啡飲品區、咖啡設計區和餐食甜品區三個區域。

店內中庭的咖啡吧台由兩大區域組成，轉角處即是“鎮店之寶”，從意大利漂洋過海引進的“限量版古董咖啡機”。

旗艦店內的咖啡品類主要分為意式和創意兩大類，三款豆子可以選擇，一款單一咖啡豆，兩款拚配豆。

飲品種類（含雞尾酒等）在30款左右，人均消費50元上下。與人均30元的中端咖啡市場形成明顯區分。

可以看出Lavazza旗艦店瞄準的是偏高端的咖啡客群，與百勝中國旗下中低端的K coffee，中高端的coffii & joy客群定位有所不同。

在門店設計上，Lavazza中國首家旗艦店整體風格新潮，挑空的門店和金屬感的裝飾與其在國外的門店設計不大一致。

以Lavazza第一間旗艦店米蘭旗艦店為例，該旗艦店開在米蘭著名的斯卡拉歌劇院，其相對中國店多了Fresh Roasted區域，可用以展示意式咖啡的烘焙和拚配藝術；

slow coffee區域
，則是把咖啡從虹吸壺到chemex
，從低溫冷萃到摩卡壺的製作過程呈現到觀眾麵前，突出Lavazza對於咖啡文化的傳承。相較之下

，上海旗艦店則偏重於意式生活方式的傳達，以及滿足人們多元化需求為主。

至於未來門店的運營，據了解
，Lavazza上海旗艦店是由百勝中國與Lavazza共同運營。Lavazza咖啡店的官方微信公眾號運營主體，顯示是百勝中國旗下的“上海樂悅咖啡有限公司”。

值得一提的是，Lavazza和百勝的緣分要從2013年開始說起，該年，肯德基在英國的840間餐廳內均推出了Lavazza咖啡。

6年(nian)後(hou)，這(zhe)份(fen)緣(yuan)分(fen)延(yan)續(xu)到(dao)了(le)中(zhong)國(guo)。而(er)就(jiu)目(mu)前(qian)雙(shuang)方(fang)發(fa)展(zhan)現(xian)狀(zhuang)，及(ji)對(dui)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)野(ye)心(xin)而(er)言(yan)
，此(ci)次(ci)再(zai)次(ci)加(jia)深(shen)合(he)作(zuo)
，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)互(hu)相(xiang)取(qu)暖(nuan)

，各(ge)有(you)所(suo)需(xu)。

02

抱團百勝，搶灘高端咖啡市場

早在2011年，Lavazza已經宣布正式在中國市場開設咖啡店
，很快一舉開出了15家門店
，並計劃在兩年內開設200家。

可2012年前後，中國消費者的咖啡消費習慣還未培養成熟，以漫咖啡、咖啡陪你為首的韓係咖啡成為了當時市場的主流喜好。

意式咖啡集體出現水土不服，Lavazza也未能幸免，往後其在中國咖啡市場繼續開疆拓土的計劃幾近停擺。目前大眾點評上顯示
，Lavazza門店僅剩8家。

雖說這9年中國之旅
，過程頗有曲折。但隨著中高端咖啡市場在國內不斷擴大
，且現磨咖啡市場已成為時下成長能力非常強的賽道，Lavazza再現搶灘中國高端咖啡市場的野心。

百勝中國作為目前國內規模最大的連鎖餐飲企業，可作為Lavazza實現未競的連鎖化
、規模化布局的捷徑之一。

而在分羹中國咖啡市場蛋糕這點上，百勝中國與Lavazza目標趨同。在聯手Lavazza開出旗艦店前，百勝中國手裏握著k coffee（在肯德基中售賣）和COFFii&JOY（獨立門店）兩張咖啡王牌。

K coffee定位大眾咖啡。2019年，借助肯德基龐大的門店規模，賣出了1.4億杯咖啡。而coffii & joy則是麵向年輕新貴一族的精品咖啡市場
，在中國的10個城市開設了53家獨立門店。

顯然，k coffee（在肯德基中售賣）和COFFii&JOY（獨立門店）未能覆蓋中國咖啡市場更高階的消費客群。這個問題隨著百勝門店不斷擴張，愈發明顯。

百勝中國2019年財報顯示，截止2019年末，百勝中國擁有的餐廳數約為9200家，且今年會加快開店節奏，在品牌
、數字化、外賣業務等方麵多元化嚐試，釋放更多增長機會。

此背景下
，抱團Lavazza成為百勝中國開拓高端咖啡市場的第三張王牌。

因為Lavazza恰好與百勝中國已有咖啡線形成產品和定位的差異，可助力後者爭奪高端精品咖啡市場。

03

再戰中國，勁敵環伺突圍不易

“The more you drink it down,the more Lavazza pick you up。”(喝杯Lavazza咖啡你更能體會自己的存在)

上世紀70年代末期，Lavazza靠著這支“洗腦式”廣告，迅速火遍歐洲
，並自此開始構築全球咖啡帝國。

而這次，高調躋入中國競爭愈加白熱化的線下咖啡市場，它的底氣來自哪裏？

通過Lavazza的官網，可了解到Lavazza目前通過子公司及分銷商已將業務足跡遍及全球90多個國家。“買買買”，是其迅速做大的有效途徑。

尤其在2015年後，Lavazza開始了瘋狂的收購之路。2018年，其在一年內收購了法國品牌Carte Noire
、北美品牌Kicking Horse
、意大利品牌Nims 、澳大利亞品牌BLue Pod Coffee Co.四家公司，並攬下瑪氏飲品的咖啡業務。

同年，公司財報顯示年收入達到了18.7億歐元
，較2017年增長6.2%。這無疑給了Lavazza深入中國市場的信心。

而另一方麵的信心，則來自市場的強大需求。2020年2月，東方財富證券發布的數據稱，現磨咖啡市場未來5年的複合增長率高達47%，未來三年

，也將維持在30%的增長速度。

肯德基中國總經理黃進栓也曾表示
，相對整個食品類別，咖啡的利潤更高且增長更迅速，因此咖啡已成為肯德基實現增長的重要機會。

可機會常常是與挑戰並存的，這也就意味著再戰中國的Lavazza

，周邊早已是勁敵環伺。

自2012年後
，中國咖啡市場經曆了大變革，從韓係咖啡過渡到了以新零售咖啡為主的戰場
，數字化的營銷讓一批咖啡品牌得到了發展的機會。

到了2014年後，連咖啡
、瑞幸咖啡、COSTA等品牌的壯大瓜分了越來越多的市場份額

，且出現了兩極化明顯。

布魯諾咖啡、grey box等前後退出了中國，而wow coffee、連咖啡等卻獲得資本融資快速擴張。2020年3月，COSTA也宣稱將在中國首次推出定製版即飲咖啡，正式布局即飲市場。

而在Lavazza精選的中高端咖啡市場，同樣競爭激烈。雀巢為了爭奪高端咖啡市場，在2017年9月5億美元收購精品咖啡Blue Bottle 68%的股份。

今年，雀巢還與星巴克攜手推出高端速溶咖啡係列，2月起在星巴克的門店正式開售。

在開出上海旗艦店前，以上這些廝殺、團戰與Lavazza關係並不大
，畢竟其主要業務在線上零售，即在天貓和京東旗艦通過經銷商售賣咖啡膠囊、咖啡機、咖啡豆等業務
，同時麵向部分咖啡館、餐廳和酒店售賣咖啡豆。

但現在，Lavazza在中國咖啡屆扮演的角色已然不同
，如何在強手如林的道上闖出一條屬於自己的路，是外界留給Lavazza的問題。而避免重蹈覆轍
，則是它需要跨過去的第一道坎。