今天來講一個很迷的麵包品牌——Panera Bread。

雖然開的是麵包店
，卻拳打麥當勞，腳踢星巴克，售賣快餐與咖啡。

賣得比麥當勞貴
，大家卻願意為它買單，一手將它送上全美規模最大、最受歡迎的烘焙品牌之一的寶座。

店麵空蕩蕩，從不像星巴克那般排起長龍。其股票卻在過去十年擊敗了包括星巴克、耐克和諾思壯(Nordstrom)在內的各路品牌。並在2017年被JAB Holdings 以75億美元，每股315美元的高價買進，創造了美國餐飲史上第二大並購案。

對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，如(ru)何(he)在(zai)吸(xi)引(yin)新(xin)用(yong)戶(hu)的(de)同(tong)時(shi)，最(zui)大(da)限(xian)度(du)地(di)培(pei)養(yang)和(he)提(ti)高(gao)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，是(shi)每(mei)一(yi)個(ge)想(xiang)要(yao)做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)的(de)決(jue)策(ce)者(zhe)

，都(dou)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)。

那麼這樣一個不務正業
，店麵空空的品牌
，又是如何讓顧客對它上癮的？

今天，我們就來解析一下Panera Bread讓人上癮的秘密。

盲盒+會員製模式

讓你心理成癮

Panera Bread創立於1987年
，原本名叫St. Louis Bread。在1993 年被上市公司Au Bon Pain收購以後，才更名為Panera Bread。

原本Panera Bread隻提供簡單的麵包和咖啡。但在被Au Bon Pain收購以後，Au Bon Pain的創始人Ron Shaich決定將它轉型為一家休閑快餐餐廳

，除了麵包和咖啡，也會提供三明治
、沙拉、湯等輕食快餐。

在美國這個快餐行業競爭激烈的地方，Panera Bread之所以可以脫穎而出
，離不開它擁有的一係列讓消費者成癮的花招。

早在 2010 年，Panera Bread 就推出了自己的會員計劃 MyPanera。充分利用30%的千禧一代喜歡在快餐店消費來賺取積分的特點
，實行消費積分製。

當然
，會員製在今天早已不新鮮，然而Panera Bread卻將它玩出了不少新花樣。

Panera Bread將如今大熱的盲盒模式與會員製模式進行了結合，采用“消費積分+驚喜式”福利發放方式。

除了消費積分
，Panera Bread 給顧客的福利還包括免費的食物和烘焙產品、邀請顧客參加特殊活動、食譜等等。

在發放福利時
，Panera Bread 並不會明確告知消費者什麼時候會給出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。

這樣的盲盒式福利發放模式，不僅給消費者帶來了驚喜，也充分利用了消費者的得失心理，將會員福利玩成了一種趣味抽獎遊戲。

萬一哪天有福利，自己沒有去到店裏
，就錯過了。

在這樣的心理驅使下，使得消費者不得不提高去店裏消費的頻次，以免錯過“抽獎”機會。

這一模式為Panera Bread 培養了極高的用戶忠誠度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通過Panera積分卡。還為Panera Bread 積累了超過2500 萬用戶。

借鑒Netflix

用訂閱會員製售賣咖啡

在用盲盒+會員製模式讓你心理成癮的同時，Panera Bread還借鑒Netflix的訂閱會員製，以咖啡為“硬通貨”讓你生理+心理雙重成癮。

最近，Panera Bread就推出了類似Netflix訂閱會員製的咖啡包月製。

消費者支付8.99美元的月費後，就可以在正常營業時間，每2小時免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡
，而且可以免費續杯。此外
，咖啡的大小不限
，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

這一做法的精明之處在於，它可以通過利益點的釋出
，持續吸引消費者到店消費。

按照Panera Bread一杯咖啡2.2美元的價格計算
，隻需要4杯，8.99美元基本就喝回來了，剩下的完全屬於“占便宜”。

因此



，隻要是會算賬的人，都會知道在Panera Bread辦卡喝咖啡
，是穩賺不賠的事。

711創始人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰》中提到，消費者會一直在心裏尋找購買理由。

好比周末休息日對自己一周忙碌的犒勞
，又好比自己已經省下了這麼多錢，可以讓自己再獎勵自己些東西。

數據顯示，美國消費者每年平均在咖啡上消費1100美元，很多人對此是相當自責的。

8.99美元直接免除了消費者這種自責，帶來了心裏的寬慰，也給出了消費者購買理由。

因為沒有在Panera Bread辦卡時候,會花在咖啡上的這1100美元
，實際上早就已經在大眾心裏被劃入固定支出之中。

而8.99美元就可以隨便喝的模式，則相當於在用戶的心中憑空省出了1100-8.99×12美元。然而具體省下多少
，大多數人是不會仔細去算的，隻會覺得自己“撿到了錢”。

人們常說“撿來的孩子當球踢”，人們對於“撿到的錢”，都有一種揮霍心理
，所以通過咖啡省下的錢，他們一般不是存起來
，而是花掉。

事實也驗證了這一點，在前三個月時間

，Panera在克利夫蘭（Cleveland）
、哥倫布（Columbus）
、羅利（Raleigh）
、納什維爾（Nashville）的150家店鋪中進行了測試

，數據喜人。

① 測試期間
，店鋪訪問量增加200%以上

，很多用戶幾乎每天來一次；

② 70%的訂單中還包括其他商品；

③ 訂閱會員的續費率達到90%到95%；

④ 測試市場中，新增了大約25%的會員
，他們幾乎完全來源於此項訂閱服務。

再者，用咖啡做福利，本身就比用麵包小吃更能讓人上癮。

我們可以思考一下，為什麼Panera Bread會選擇咖啡，而不是其他品類來作為8.99 美元暢想福利？

好比，它為什麼不選擇給出 8.99 美元
，每天可以任選一款麵包之類的福利？

原因有三：

① 麵包五花八門
，每個人喜歡的款式也不盡相同
，如果實行8.99 通選
，難以控製成本。對比而言，咖啡的選擇就那麼幾款，成本也可控。

② 咖啡本身就是一種可以令人上癮的消費品
，消費頻次多，複購率也高

，可以說是硬通貨。Panera Bread以咖啡為福利，自然是比麵包更能吸引顧客到店消費。

③ 再者，相比麵包，咖啡更能刺激顧客的疊加消費。

Panera Bread麵包店的屬性，決定了進店購買麵包的顧客，不一定會在店裏購買咖啡。而因為咖啡來到店裏的顧客，卻極可能為了搭配咖啡，而在Panera Bread琳琅滿目的小吃中選擇一兩樣。

從70%deyonghuhaigoumaileqitashangpin，womenjiukeyikanchuduoshuxiaofeizhebushinaqikafeijiuzou，ershishunshoumailemianbaodengxiaoshi，zhejiuyiweizheliandailvdetisheng。huanjuhuashuo，Panera Bread把咖啡變成了“流量產品”、“低毛利引流產品”，不為賺錢，就是為了吸引消費者進門。而對於零售行業而言，進門就是成功的一半。

不僅如此
，對於Panera Bread來說

，8.99美元的付費會員製
，將用戶目的由“來Panera Bread用餐”變成了“來Panera Bread喝咖啡”，不僅更加有利於幫助Panera Bread切入咖啡市場，也用8.99美元與咖啡這一容易讓人上癮的產品鎖住了消費者，培養了更加高頻的用戶習慣。

用優質體驗交換

忠誠度與價值感

當然
，除了充滿套路的會員製度，Panera Bread之所以可以讓消費者上癮，也離不開它對於產品與體驗的死磕。

在美國這個快餐行業競爭激烈的地方，Panera Bread的價格比一眾快餐業巨頭麥當勞、漢堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。但是Panera Bread憑借著優質的產品與體驗
，收獲了客戶的忠誠與價值感知
，讓顧客心甘情願為它的高價買單。

① 以健康與品質，避開巨頭競爭；

在各大快餐巨頭中，麥當勞和漢堡王雖然低價、高性價比，但是一直在大眾心目中有著不健康的品牌印象。

由此，Panera Bread通過產品的健康定位，避免了與麥當勞的正麵競爭。

Panera Bread是美國第一家主動公布所有營養成分的餐廳。早在2017年，Panera Bread就宣布要公開店內飲料的卡路裏和成分，以此來讓消費者做出真正的選擇。隨後，Panera Bread又宣布告別人工調味料
、防腐劑和甜味劑。

Panera Bread這一定位，避開了與麥當勞的正麵競爭，也正好迎合了現代人對健康的重視。

zhongsuozhouzhi，meiguoshikuaicanwenhuashengxingdeguojia，yeshishipingongyegaodufadadeguojia。lianjiayounengbaofudeshiwubingbunanhuode，nandeshiyixiangduidiliandejiagechidejiankang。

因此
，就算賣得比麥當勞漢堡王都貴，也依然有消費者願意為它買單。

② 打造優質用餐體驗

，營造價值感
；

雖然通過健康這一差異化定位避開了與麥當勞的正麵競爭，但與同樣強調健康定位的SUBWAY和Chipotle相比，Panera Bread在價位上依然高出不少。

為此
，Panera Bread則通過優質用餐體驗的打造
，營造出了價值感。

為了突出餐廳特色，Panera Bread的店麵全都是按照時尚高端的餐廳標準打造。讓客人覺得自己好像是在一家文藝咖啡廳吃飯，而不是快餐店。

整個店內的服務，也依照高檔餐廳的水準。就算引入數字化技術，實行App點單
，也隻是為了減少顧客排隊等待的時間，並沒有由此減少員工數量
，而是將空餘人力，都投入到對顧客的服務之中。

現在的消費者有時並不在乎花了多少錢，在乎的是就餐體驗，就餐體驗不好花50塊都覺得不值，就餐體驗好了，500塊也樂意。

因此，如果以價格為競爭重心，Panera Bread未(wei)必(bi)會(hui)勝(sheng)出(chu)，也(ye)沒(mei)有(you)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)。反(fan)而(er)是(shi)更(geng)高(gao)級(ji)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)，讓(rang)它(ta)將(jiang)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)與(yu)其(qi)他(ta)快(kuai)餐(can)區(qu)別(bie)開(kai)來(lai)
，變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)在(zai)快(kuai)餐(can)和(he)高(gao)檔(dang)餐(can)廳(ting)之(zhi)外(wai)的(de)選(xuan)擇(ze)。

結語

從Panera Bread的案例，我們可以看出
，想要顧客對你上癮，巧妙的利益點設計與釋出至關重要。

對於其他品牌而言
，在設計利益點的時候，也應該要選擇像咖啡一樣基本需求大
，覆蓋麵人群夠廣、痛點剛需
、能帶動聯動銷售的產品來引流。

在釋出方式上
，也可以參考Panera Bread，通過盲盒式的趣味抽獎、Netflix訂閱會員製帶來的“喝到就是賺到”心理來讓用戶心理成癮。

當然，Panera Bread之所以可以讓用戶成癮，最根本的原因還是在於它過硬的產品品質與服務體驗。

消費者不是傻子
，套路再好，如果舍本逐末忽視產品與體驗，消費者是終究不會長久為你買單的。

參考資料：

[1]  零售威觀察《咖啡店“抄作業”：8.99美元，咖啡隨便喝，如何用訂閱體係從星巴克搶生意》，2020-03-09

[2] 掌櫃攻略星《巴克最大的對手，是一家“空蕩蕩”的麵包店》，2017-06-14

[3] 筷玩思維《一家麵包店，價位比麥當勞貴很多，卻擠進美國TOP10快餐
，憑什麼？》
，2017-09-07

[4] 億歐網《快速休閑餐廳怎麼開？來看全美第一麵包品牌Panera Bread丨億歐解案