『青山消費品品類速覽』shiqingshanzibenzaixiaofeipingexifenpinleiyanjiuchengguozhong，zhaiquchuredianpinleidexingyetupuhebufenzhongyaoneirongxingchengdepinleisulan，yixiliewenzhangdexingshiyutouzirenhechuangyezhemenfenxiang。

作(zuo)為(wei)糖(tang)果(guo)零(ling)食(shi)大(da)類(lei)下(xia)一(yi)種(zhong)從(cong)原(yuan)材(cai)料(liao)到(dao)文(wen)化(hua)都(dou)非(fei)常(chang)獨(du)特(te)而(er)獨(du)立(li)的(de)品(pin)類(lei)
，巧(qiao)克(ke)力(li)市(shi)場(chang)曆(li)史(shi)悠(you)久(jiu)
，且(qie)在(zai)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)中(zhong)占(zhan)有(you)極(ji)其(qi)重(zhong)要(yao)的(de)地(di)位(wei)。雖(sui)然(ran)整(zheng)體(ti)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)並(bing)不(bu)算(suan)大(da)，但(dan)在(zai)全(quan)球(qiu)銷(xiao)量(liang)和(he)市(shi)值(zhi)維(wei)度(du)最(zui)大(da)的(de)十(shi)家(jia)食(shi)品(pin)集(ji)團(tuan)中(zhong)，七(qi)家(jia)都(dou)是(shi)從(cong)巧(qiao)克(ke)力(li)這(zhe)一(yi)單(dan)品(pin)起(qi)家(jia)的(de)。由(you)於(yu)其(qi)成(cheng)分(fen)帶(dai)來(lai)的(de)生(sheng)理(li)愉(yu)悅(yue)和(he)、鮮明的精神附加屬性和文化故事背景，這一古老的品類如今在消費升級的大環境下有了更豐富的前景和意義。

巧克力是由可可製品(可可液塊、可可粉、可可脂)
、白砂糖、乳製品和食品添加劑等為基本原料，經混合、精磨
、精練、調溫、澆jiao模mo成cheng型xing等deng科ke學xue加jia工gong而er成cheng的de
，具ju有you獨du特te的de色se香xiang味wei，質zhi感gan細xi膩ni潤run滑hua
，高gao熱re值zhi的de固gu態tai食shi品pin。近jin年nian來lai按an照zhao可ke可ke百bai分fen比bi含han量liang進jin行xing劃hua分fen
，有you生sheng巧qiao克ke力li、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力四大品種。

可可含量指的是這塊巧克力中可可漿、可可脂
、可可粉的總比例。這些品種中
，生巧克力可可含量最高。生巧這個概念來源於日本，日本人稱之為“namachocolate”

，它ta是shi一yi種zhong簡jian單dan的de巧qiao克ke力li甜tian品pin加jia工gong工gong藝yi
，煮zhu沸fei鮮xian奶nai油you，加jia入ru黑hei巧qiao克ke力li進jin行xing攪jiao拌ban，冷leng卻que後hou切qie開kai成cheng小xiao塊kuai。隨sui著zhe整zheng個ge加jia工gong工gong藝yi的de完wan成cheng，讓rang巧qiao克ke力li（其實是奶油）產生一種及其絲滑柔順的口感。而黑巧克力的原料基本就隻有可可和糖，某些工業黑巧可能也會加少量（5%以內）的牛奶。通常來說
，黑巧克力的可可含量越高，甜度越低。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到
，2019年中國巧克力市場的零售額上升3%，整體市場規模在300億左右。未來預計保持年3.2%的(de)複(fu)合(he)增(zeng)長(chang)率(lv)。從(cong)目(mu)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)來(lai)看(kan)
，銷(xiao)售(shou)額(e)增(zeng)長(chang)的(de)推(tui)動(dong)力(li)與(yu)平(ping)均(jun)零(ling)售(shou)單(dan)價(jia)提(ti)升(sheng)有(you)關(guan)，而(er)非(fei)零(ling)售(shou)量(liang)。實(shi)際(ji)上(shang)
，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)銷(xiao)售(shou)量(liang)開(kai)始(shi)下(xia)滑(hua)，跌(die)至(zhi)19.3萬噸。但在細分品類中
，黑巧克力的增長迅速，因其製作工藝和成分原因，更加健康
，符合新消費者的需求。

中國巧克力市場由國際糖果巨頭企業占據絕對主導，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌，2017年市場占有率達36.7%，費列羅依靠Ferrero Rocher和Kinder兩大品牌占有市場14.3%（2016-17年整體來看這兩大集團的市占率有所下降）。雀巢、好時
、億滋等幾家巨頭緊隨其後
，市占率分別達9.7%、8.6%和3%。xiangbizhixia
，guochanpinpaixiandeandan
，yuanguochanqiaokelidiyipinpaijindibeifanfushougouhouyijingtingchan，xufujibeiquechaokonggu
，erjinsihoubeihaoshishougouhouzhengheshangchuxianwenti。

國際市場的變化上
，日本巧克力市場仍在高速增長。近年來

，日本的巧克力市場增長迅猛，贈送巧克力的對象也從戀人，擴大到家人
、朋友
、同事等更大的社交圈。日本整體巧克力市場去年已超過5500億日元，約合人民幣336億元
，遠遠超出了日本一些其他傳統節日裏的食品經濟規模，成為了消費低迷的日本市場中為數不多的增長領域。

巧克力巨頭也紛紛開始布局健康產品線。2019年8月，好時宣布收購零食棒品牌One brands
，收購價為3.97億美元。該品牌成立於1999年，主打低糖和高蛋白的零食棒產品，目前有兩條產品線：One bars蛋白棒和One basix無麩質蛋白棒。除此之外，小包裝也是明顯的趨勢。2018年10月，好時推出新品Reese’s thins

，最大的變化是比常規巧克力杯少大約40%，主要是希望以更健康的食品、更少的熱量吸引更多消費者。功能性巧克力也是在崛起的新產品。日本樂天推出的乳酸菌巧克力在日本市場獲得了成功；明治和格力高也宣布開始研究功能巧克力方向，比如格力高推出了富含膳食纖維的巧克力；有機巧克力在法國市場增長超過20%。

以下是巧克力賽道裏的不同類型企業圖譜，包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充，詳情見文末互動話題。

公司圖譜

注1：數據來自上市公司近期公開披露

，未標注幣種則默認為RMB

注2：按照公司中文名稱首字母排序，下文表格同

congkouweihechengfenshanglaishuo，qiaokeliyouyutiankuxiangjiandeteshukougan
，jiashangduiyurentichanshengduobaandecijiyijiqingweidechengyinxing，zuoweishipinqizaishiyongdeshenglifanyingcengmianyongyouzugoudutedejiyidian。erzhenggeshichangdepianhaoeryan，muqiantianweishixianshangxiuxianshipindiyidakouwei。zheyegeileqiaokelishichangshangchuchuangpinpaiqierukongjian。tongshizaibaochitianweideqingkuangxia
，xiaofeizheyeyoujiankang
、低糖
、減jian肥fei的de需xu求qiu。即ji便bian是shi甜tian品pin零ling食shi，如ru果guo做zuo到dao這zhe些xie方fang麵mian

，同tong樣yang是shi極ji大da的de加jia分fen項xiang
，這zhe體ti現xian了le糾jiu結jie又you真zhen實shi的de消xiao費fei者zhe心xin理li。更geng多duo的de新xin巧qiao克ke力li產chan品pin開kai始shi承cheng擔dan代dai餐can零ling食shi和he減jian脂zhi的de需xu求qiu。

基於其天然屬性
，巧克力是少有的情感附著力非常強的單品，與愉悅、輕鬆、愛情、幸福等消費者最基礎的人性需求裏重要的部分可以產生豐富的關聯
，這對於塑造快消品品牌來說得天獨厚。又比如kitkat在日本的成功（kitkat和日本“必勝”同音，因此互贈kitkat巧克力被賦予特殊意義）
，yeshuomingleqiaokelishihefuzheqingganyincichangzuoweilipinbeixiaofeidejichushangdegengduokenengxing。duichuchuangpinpailaijiang，ruhezaipinpailiyishangzuochuchayihuayeshiqianqixuyaokaolvdezhongdian。

季節上來說
，巧克力的消費旺季多在11月到2月，與氣候
、jieriyoujinmideguanxi
，zheyeshishangshufenxizhongqiaokelijingshenshuxingqiangerdaozhide。duiyuchuangyegongsilaijiang，weilaixuyaotuokuanchanpinxiaoshoujijie，cainengyougengdadefazhankongjian。

線上巧克力消費者中，新客占比接近50%
，拉新（通過直播、內容等站外渠道以及站內優化）是關鍵的機會點。80後是第一大消費群體
，其次是95後，95後在新客占比中占到30%，在流失客群裏不到25%，是需要拉新教育的重點群體。作為消費能力更強、從小生活環境更好的新一代年輕人，對於精神屬性強烈、代表美好生活的巧克力產品有更大的被教育習慣的機會。

雖然整體巧克力增速不及有些迅速增長的品類，但某些細分巧克力品類增速極快，比如黑巧克力（天貓黑巧克力品類年增速200%以上）
，黑鬆露巧克力等等，也說明未來自用（相較於送禮）是巧克力增長的一大趨勢。原材料更加純正、更加健康，有全球供應鏈優勢的初創公司會有細分切入快速增長的突破空間。

最(zui)後(hou)但(dan)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，綜(zong)合(he)上(shang)麵(mian)各(ge)方(fang)麵(mian)的(de)視(shi)角(jiao)，巧(qiao)克(ke)力(li)雖(sui)然(ran)市(shi)場(chang)不(bu)算(suan)非(fei)常(chang)大(da)，未(wei)到(dao)千(qian)億(yi)級(ji)別(bie)，但(dan)作(zuo)為(wei)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)乃(nai)至(zhi)食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)的(de)切(qie)入(ru)點(dian)
，有(you)足(zu)夠(gou)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)、突破空間和形成品牌感的機會
，這對於初創企業發展成為更有想象空間的綜合食品企業
，提供了一個優質的長雪道。

業內觀點

“糖(tang)果(guo)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)賽(sai)道(dao)，會(hui)長(chang)期(qi)存(cun)在(zai)。而(er)時(shi)代(dai)的(de)進(jin)步(bu)和(he)人(ren)群(qun)的(de)變(bian)遷(qian)，會(hui)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)方(fang)提(ti)供(gong)新(xin)的(de)內(nei)涵(han)。新(xin)技(ji)術(shu)
，新(xin)渠(qu)道(dao)，新(xin)營(ying)銷(xiao)會(hui)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)。巧(qiao)克(ke)力(li)，是(shi)糖(tang)果(guo)裏(li)的(de)明(ming)珠(zhu)。文(wen)化(hua)、時尚和科技會賦予這一經典的品類更多的想象空間。”

——劉澤輝/星陀資本創始合夥人

“巴菲特在1972年購入See's Candyxishitangguohou，renshengjiucikaigua，yincixishitangguoyebeiqilierumenghuanbandezuiweidatouziduixiangzhiyi。zhongguozengbeiguowaipinpailongduandeqiaokelishichangzhengyinglaixindejihui：更健康的成分（低糖、高蛋白等）
、更集中的基礎設施（天貓京東等電商和兩微一抖等社媒）更多樣化的產品定義（經典巧克力、巧克力飲料
、巧克力餅幹等）更年輕的消費群體（不盲從權威，更願體驗新興事物和品牌）......”

——李黎/嘉程資本創始合夥人

“不(bu)僅(jin)是(shi)科(ke)技(ji)的(de)芯(xin)片(pian)半(ban)導(dao)體(ti)有(you)著(zhe)國(guo)產(chan)替(ti)代(dai)的(de)需(xu)求(qiu)，傳(chuan)統(tong)而(er)彌(mi)新(xin)的(de)行(xing)業(ye)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)
，包(bao)括(kuo)巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)牌(pai)的(de)國(guo)產(chan)化(hua)也(ye)有(you)著(zhe)不(bu)錯(cuo)前(qian)景(jing)。健(jian)康(kang)，低(di)脂(zhi)
，潮(chao)流(liu)
，趣(qu)玩(wan)
，IP內容化
，文化元素與情感需求。新技術、新渠道、新客群與新打法將賦予上千年曆史的巧克力賽道新的增長極與革新體驗。”

——陳超/德同資本合夥人

“當前消費者對於糖果的需要已不僅是對味蕾的挑逗
，糖果還被賦予更多情感、生活品味的追求。優質、健康、風味獨特、個性化
、功(gong)能(neng)性(xing)的(de)高(gao)端(duan)糖(tang)果(guo)產(chan)品(pin)正(zheng)成(cheng)為(wei)糖(tang)果(guo)消(xiao)費(fei)的(de)新(xin)風(feng)尚(shang)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)敏(min)感(gan)捕(bu)捉(zhuo)和(he)對(dui)產(chan)品(pin)創(chuang)意(yi)創(chuang)新(xin)的(de)不(bu)斷(duan)追(zhui)逐(zhu)都(dou)將(jiang)形(xing)成(cheng)合(he)力(li)，為(wei)品(pin)牌(pai)贏(ying)得(de)得(de)天(tian)獨(du)厚(hou)的(de)市(shi)場(chang)優(you)勢(shi)。”

——艾渝/光大控股董事總經理

注：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

由於巧克力為非必需食品

，加上疫情前後是巧克力傳統旺季（過年送禮、情人節、白色情人節等）
，整體來看2020年初這一段時間巧克力市場受疫情影響較大。

由you於yu歐ou洲zhou瑞rui士shi等deng國guo是shi巧qiao克ke力li的de重zhong要yao生sheng產chan大da國guo，未wei來lai歐ou洲zhou疫yi情qing走zou向xiang將jiang會hui對dui幾ji個ge國guo際ji巧qiao克ke力li品pin牌pai的de供gong應ying鏈lian產chan生sheng比bi較jiao大da的de影ying響xiang。而er擁yong有you有you全quan球qiu化hua供gong應ying鏈lian資zi源yuan的de巧qiao克ke力li品pin牌pai相xiang對dui在zai未wei來lai受shou疫yi情qing影ying響xiang會hui較jiao有you限xian。

長期看來，疫情之後帶來的線上消費習慣、報複性消費（尤其以精神滿足為需求）都會給巧克力市場帶來正麵的促進作用，並且適合初創品牌在線上發力起量，夯實規模和品牌認知。

青山資本張野快評

1
、巧克力的高文化內涵和象征特性
，會帶來相對較高的品牌附加值。

2、市場上現有的巧克力的品牌老化和高糖感阻礙了品類的增長。

3、巧克力的生產水平高低差距較大，對品牌創業公司來講，高質、高量的生產商是稀缺資源。