凱度消費者指數最新數據顯示，截至2020年2月21日的12周內，受疫情影響，中國快速消費品銷售額同比下降了3.8%。過去兩個月消費者外出活動受限和門店關閉對於居民日常消費產生明顯的衝擊。近期國家統計局發布最新經濟數據也顯示1-2月份中國社會消費品零售總額同比下降20.5%。

與去年同期相比，現代渠道（包括大賣場

、超市和便利店）在近12周銷售額下降了2.7%。而在市場整體下滑的背景下
，在消毒除菌類產品的推動，家用清潔品類逆勢而上

，銷售額增長8.5%。

冰淇淋：疫情中的‘口紅’

受shou新xin冠guan疫yi情qing和he全quan國guo隔ge離li政zheng策ce影ying響xiang，消xiao費fei者zhe對dui購gou物wu優you先xian級ji進jin行xing了le重zhong新xin排pai序xu，給gei快kuai速su消xiao費fei品pin等deng許xu多duo行xing業ye的de生sheng存cun都dou蒙meng上shang了le一yi層ceng陰yin霾mai。然ran而er
，每mei一yi朵duo烏wu雲yun都dou鑲xiang著zhe銀yin邊bian，黑hei暗an之zhi中zhong也ye總zong有you一yi些xie光guang明ming。有you些xie品pin類lei的de快kuai速su增zeng長chang都dou在zai大da家jia的de預yu期qi之zhi中zhong。但dan是shi有you一yi個ge品pin類lei的de逆ni勢shi增zeng長chang是shi很hen多duo人ren之zhi前qian萬wan萬wan沒mei有you想xiang到dao的de，那na就jiu是shi——冰淇淋！

在2020年nian，麵mian對dui疫yi情qing的de全quan國guo及ji全quan球qiu傳chuan播bo
，以yi及ji網wang絡luo上shang廣guang泛fan傳chuan播bo的de有you關guan疫yi情qing的de各ge種zhong消xiao息xi

，人ren們men需xu要yao情qing緒xu上shang的de宣xuan泄xie出chu口kou，排pai解jie疫yi情qing帶dai來lai的de焦jiao慮lv感gan。於yu是shi，中zhong國guo城cheng鎮zhen家jia庭ting在zai家jia食shi用yong冰bing淇qi淋lin的de支zhi出chu，在zai疫yi情qing爆bao發fa後hou的de第di一yi和he第di二er周zhou就jiu出chu現xian了le高gao達da18%的同比增長，且這一數字在此後兩周進一步飆升至37%，遠超整體食品的增速。

17年前的非典疫情期間
，人們在家中消費冰淇淋的需求仍遠落後於零食、也ye落luo後hou於yu整zheng個ge食shi品pin品pin類lei。這zhe不bu僅jin表biao現xian了le中zhong國guo消xiao費fei者zhe在zai不bu同tong市shi場chang大da環huan境jing下xia麵mian對dui相xiang似si情qing況kuang會hui做zuo出chu不bu同tong反fan應ying

，也ye說shuo明ming在zai特te殊shu的de背bei景jing下xia
，品pin類lei和he品pin牌pai如ru果guo能neng對dui接jie和he滿man足zu人ren們men的de情qing感gan需xu求qiu，會hui得de到dao意yi想xiang不bu到dao的de收shou獲huo。

這不由地令人聯想起經濟學裏著名的口紅效應：麵對經濟危機時，消費者將更多購買成本較低的奢侈品，如口紅
，在支出能力有限的背景下小小地“寵愛自己”。與此類似地，在疫情期間消費者出行能力和消費場景受限，因此選擇購買在家也能享用的“奢侈品”冰淇淋來犒勞自己，緩解負麵情緒，保證自己能繼續宅在家裏，把病毒悶死。

接下來呢？

針對這一品類意想不到的發展，凱度消費者指數根據對消費者購買行為的最新觀察結果，總結了一些針對冰淇淋品類未來發展的思考。

1.解鎖家庭消費場景潛力

和全球其他國家相比（包括越南、印尼等亞洲國家），在家吃冰淇淋這一場景在中國並不常見：一年中隻有不到一半的中國城鎮家庭會在家裏享受冰淇淋帶來的快樂。

具體分析驅動本次增長的因素：冰淇淋家庭消費市場在新冠疫情爆發最嚴重的一個月，購買人數、頻次和單次購買量的全麵上漲。這也說明在緩解負麵情緒的需要
、在家上課/辦公的出現、以yi及ji和he家jia人ren相xiang處chu時shi間jian變bian多duo等deng的de影ying響xiang下xia，冰bing淇qi淋lin在zai家jia中zhong扮ban演yan的de角jiao色se正zheng在zai變bian得de更geng加jia重zhong要yao。去qu年nian的de增zeng長chang則ze主zhu要yao來lai源yuan於yu普pu遍bian的de價jia格ge上shang調tiao，以yi及ji市shi場chang的de高gao端duan化hua趨qu勢shi。如ru果guo廠chang商shang可ke以yi把ba握wo時shi機ji
，順shun勢shi而er上shang，針zhen對dui“宅家吃冰淇淋”這一場景持續投入
，日後必然會帶來巨大的回報。

包裝冰淇淋在2019年6月中到9月初這短短四個月旺季的消費量，占據了品類全年戶外消費的55%和家庭消費的72%。這表示夏天能夠提升包裝冰淇淋80%的戶外消費和133%的家庭消費。旺季期間，家庭消費貢獻了包裝冰淇淋市場43%的消費
，遠超淡季的28%。如此大的偏差，說明冰淇淋的“宅家享用”場景仍有巨大的上升空間，也側麵反映出隻有極少數品牌會針對淡季期間的家庭消費進行投入。

要抓住冰淇淋淡季的家庭場景，品牌可以考慮針對季節特征，采用不同方式來引導人們的購買。在淡季
，“濃鬱的口感”和“犒勞自己”是消費者購買時更重要的動機。品牌可以針對這些差異，調整和消費者溝通的方式和重點
，以捕捉消費者在一年中不同時間的需求。

2.短期與長期策略

短期來看
，廠商們可以調整對包裝冰淇淋的媒體投放策略

，特別是線上媒體投放。增加對“宅家吃冰淇淋”zheyichangjingtourudetongshi，yeyaobaozhengzaichuantongxianxiashangdiandepuhuohegongying。zaiyiqingqijian
，yinweilinjinshequhebianlixing，zhongxiaoxingchuantonghexiandaishangpuyingdangshiyouxianpuhuodemubiao。danxianzaisuizhechuxingheyunshudengfangmiandexianzhiquxiao，pinpaixianzaiyingdangtishengduilizenghexianshangqudaodezhongshi。

長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)，在(zai)銷(xiao)售(shou)和(he)市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)之(zhi)外(wai)，食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)的(de)大(da)健(jian)康(kang)趨(qu)勢(shi)和(he)人(ren)們(men)對(dui)姣(jiao)好(hao)身(shen)材(cai)日(ri)益(yi)上(shang)升(sheng)的(de)追(zhui)求(qiu)，可(ke)能(neng)是(shi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)阻(zu)力(li)。因(yin)此(ci)，針(zhen)對(dui)健(jian)康(kang)主(zhu)題(ti)的(de)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)和(he)品(pin)類(lei)未(wei)來(lai)的(de)機(ji)會(hui)。

總結

包bao裝zhuang冰bing淇qi淋lin廠chang商shang應ying該gai抓zhua住zhu這zhe次ci疫yi情qing中zhong的de機ji會hui
，與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing正zheng確que的de溝gou通tong，培pei育yu他ta們men養yang成cheng淡dan季ji在zai家jia吃chi冰bing淇qi淋lin的de習xi慣guan。這zhe不bu僅jin能neng彌mi補bu疫yi情qing造zao成cheng的de戶hu外wai消xiao費fei損sun失shi，還hai能neng有you助zhu於yu市shi場chang在zai未wei來lai往wang更geng寬kuan的de方fang向xiang發fa展zhan。同tong時shi，我wo們men也ye要yao為wei即ji將jiang到dao來lai的de夏xia天tian做zuo好hao十shi足zu準zhun備bei——疫情過後，當人們的生活慢慢回到正軌，戶外食品飲料戰役的激烈程度將更甚以往。