[ 億歐導讀 ]業內人士認為，如今
，不僅是可口可樂加碼即飲咖啡業務，在中國市場上，早有雀巢
、星巴克、統一等品牌，未來，中國咖啡市場將全麵進入產品、品牌、渠道
、供應鏈等綜合能力競爭時代。

圖片來自“億歐網”

3月26日，北京商報記者走訪商超渠道發現，可口可樂正式在中國市場推出COSTA即飲咖啡。這是可口可樂收購COSTA後的第一款在中國落地的產品
，也意味著，中國市場上出現了可口可樂運營兩款即飲咖啡：COSTA咖啡和喬雅咖啡

，不過兩款產品定位不同。
事實上，可口可樂早在9個月前COSTA即ji飲yin咖ka啡fei在zai英ying國guo推tui出chu時shi，就jiu有you在zai中zhong國guo市shi場chang推tui出chu的de計ji劃hua。對dui此ci
，可ke口kou可ke樂le相xiang關guan負fu責ze人ren表biao示shi

，為wei定ding製zhi出chu更geng適shi合he中zhong國guo消xiao費fei者zhe口kou味wei的de產chan品pin
，所suo以yi才cai於yu今jin年nian進jin入ru中zhong國guo市shi場chang。
業內人士認為
，如今
，不僅是可口可樂加碼即飲咖啡業務，在中國市場上
，早有雀巢、星巴克、統一等品牌，未來，中國咖啡市場將全麵進入產品
、品牌
、渠道、供應鏈等綜合能力競爭時代。

雙品牌策略

北京商報記者調查發現，目前COSTA即飲咖啡已經在華聯等超市銷售
，售價為7元/瓶，包括純萃美式與醇正拿鐵兩個產品
，規格為300ml的PET包裝，更便於攜帶和多場景消費。該係列產品率先在北京等一、二線重點城市的各大賣場、超市、便利店


、傳統食雜零售店、自動販賣機，以及線上各大電商平台銷售。

與此同時，可口可樂旗下另一即飲咖啡品牌——喬雅咖啡也在一同出售。喬雅咖啡售價為8元/瓶
，規格為340ml。喬雅咖啡於2014年進入中國市場，品牌誕生於1975年
，是可口可樂全球17個價值超過10億美元的品牌之一。同時
，喬雅也在歐洲、美國、日本等地擁有專屬的現磨咖啡機。

對於兩個咖啡品牌之間是否存在競爭
？可口可樂相關負責人回複北京商報記者稱，COSTA定位專業的高端咖啡品牌，針對的核心人群是對咖啡有一定了解
、追求更優質咖啡的品質生活追求者。喬雅咖啡主要針對20歲以上充滿活力
、中等收入的年輕白領。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，可口可樂在中國咖啡市場雙品牌的運作，首先是為了搶位置，進而覆蓋更多的消費群體和消費場景。

據了解
，COSTA即飲咖啡采用了與COSTA門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，並定製了低糖、低脂肪配方，還原門店現煮咖啡經典風味的同時，為消費者提供便捷攜帶
、多元的消費選擇。

在中國咖啡市場，多品牌運作是咖啡巨頭的通用做法。雀巢在中國市場的咖啡品牌包括雀巢咖啡（Nescafé）
、濃遇咖啡（Nespresso）和星巴克（Starbucks）。其中雀巢咖啡主要為速溶和即飲產品，主打中低端市場。濃遇咖啡和星巴克主要布局膠囊咖啡和掛耳咖啡、以及高端即飲產品。

遲來的發力

值得一提的是，COSTA即飲咖啡早在2019年6月在英國已經推出，當時可口可樂就宣布了將該產品推廣到中國的計劃，但這一等就是9個月。對於為何此時才引入中國，可口可樂相關負責人稱，希望COSTA中國研發團隊與可口可樂合作
，定製一個更符合中國市場需求的即飲咖啡係列。

COSTA海外市場首席運營官莫颯稱，考慮到現代消費者忙碌的生活狀態和消費需求，COSTA瞄準即飲咖啡市場，同時為COSTA在競爭愈加激烈的咖啡市場中帶來新的增長點。目前

，COSTA在英國即飲咖啡市場獲得了6%的市場份額。

可口可樂也需要通過COSTA提高自身在咖啡領域的盈利能力。數據顯示
，2018年、2019年，可口可樂茶和咖啡業務板塊連續兩年僅保持1%的增長率，其中增長的主要推動力來自於茶飲料。

同時
，在COSTA即飲咖啡尚未進入中國市場的9個月中
，中國的咖啡市場又增加不少強勢入局，農夫山泉在推出炭仌碳酸飲料後，2019年10月又推出了三款即飲咖啡。

戰略定位專家
、九德定位谘詢公司創始人徐雄俊認為

，農夫山泉等新進入咖啡領域的品牌是COSTA直接的競爭對手。COSTA的“遲到”失去了一定的先機。

不過
，COSTA開始“變相”加碼中國咖啡市場。除了推出即飲產品，COSTA已著手在中國市場布局自動咖啡機業務。同時，COSTA計劃在中國市場開設更多的新門店。

COSTA方麵表示，開設新店是一種戰略行為

，以鞏固COSTA在消費者心目中的美譽度，並通過多種渠道和形式進一步提升品牌力。目前
，COSTA在全球30多個國家經營超過4000家門店。在10個海外市場上擁有超過8500台自助咖啡機。2006年


，COSTA咖啡進入中國市場，至今
，已在中國開設500多家門店。

據了解，2018年可口可樂宣布收購COSTA，2019年1月，COSTAzhengshichengweikekoukeledeyiyuan
，jiezhukekoukelequanqiushichangguimojifenxiaoqudaodengyoushijiasufazhan，tongshiweikekoukeletigongqiangdadekafeixingyepingtai
，jiasuqixiangquanpinleiyinliaogongsifazhan。

市場白熱化

伴隨COSTA即飲咖啡進入中國，加之原有可口可樂旗下喬雅咖啡，以及雀巢
、星巴克、統一
、味全等傳統品牌
，和新進入的農夫山泉等巨頭

，顯然

，中國咖啡市場已經越發擁擠，且巨頭林立。

朱丹蓬認為，2018年(nian)起(qi)，中(zhong)國(guo)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)異(yi)常(chang)活(huo)躍(yue)，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)已(yi)變(bian)得(de)白(bai)熱(re)化(hua)，但(dan)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)已(yi)有(you)千(qian)億(yi)規(gui)模(mo)，未(wei)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)更(geng)大(da)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，中(zhong)國(guo)目(mu)前(qian)人(ren)均(jun)咖(ka)啡(fei)年(nian)消(xiao)費(fei)量(liang)不(bu)足(zu)10杯

，而在歐美國家
，這一數據為300杯咖啡。2017年全球咖啡市場增速僅2%，但中國增速達15%。2019年，中國咖啡市場規模超1100億元，預計2025年或超1萬億元。

市場之大，企業如何才能脫穎而出？徐雄俊認為，咖啡市場的競爭主要是消費者對品牌認知程度的競爭，而雀巢、星巴克在消費人群中的認知度較高，推動其市場份額較高。

雀巢作為最早進入中國的咖啡企業，搶占了先機。數據顯示
，雀巢在即飲咖啡市場以68.3%的市場份額穩居第一。加之雀巢與星巴克結成的全球咖啡聯盟
，地位更難以撼動。

目前，咖啡的細分市場正在形成，也將成為新的增長點。據了解
，統一
、味全等企業已經推出低溫即飲咖啡產品，提前布局即飲咖啡的升級市場。

“不管是產品創新、還是品牌認知度
，都需要以一個完整的咖啡產業鏈作為支撐，實現從原料種植、咖啡製作工藝和前端消費場景的協同
，提升自身的綜合能力” 徐雄俊說
，可口可樂與COSTA形成了上遊端優勢互補

，並覆蓋社交、商務
、家庭、餐飲等多個消費場景，體量會進一步增大，但不可避免的是，COSTA需要通過開店、品牌宣傳、渠道布局提升企業認知度，運營成本將會增加。