受消費升級影響，消費者對日常飲料乳品產品的需求也更加品質化、高端化、多元化。無糖、無卡路裏、無熱量等飲料乳品已成為當下消費者消費的核心
，健康是他們最核心的需求。丁香醫生《2019國民健康洞察報告》顯示，消費者對健康消費近年來正迅速增長。新需求的出現總會催生新消費品的誕生。

在定位健康的飲料中
，很難不注意到氣泡水，刺激的口感，0熱量、0糖


、0脂(zhi)定(ding)位(wei)健(jian)康(kang)的(de)特(te)性(xing)，也(ye)讓(rang)它(ta)輕(qing)鬆(song)的(de)打(da)開(kai)了(le)市(shi)場(chang)。尤(you)其(qi)是(shi)亞(ya)洲(zhou)乳(ru)企(qi)第(di)一(yi)伊(yi)利(li)的(de)入(ru)局(ju)，讓(rang)一(yi)眾(zhong)從(cong)業(ye)者(zhe)更(geng)加(jia)看(kan)好(hao)氣(qi)泡(pao)水(shui)市(shi)場(chang)的(de)未(wei)來(lai)。加(jia)上(shang)僅(jin)成(cheng)立(li)三(san)年(nian)就(jiu)把(ba)這(zhe)一(yi)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)近(jin)10億銷售額的成功案例，讓不少業內人士直呼，“或許氣泡水是下一個行業大單品”。

01

氣泡水——下一個大單品？

飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)中(zhong)，碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)是(shi)過(guo)去(qu)多(duo)年(nian)無(wu)可(ke)爭(zheng)議(yi)最(zui)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)尤(you)其(qi)是(shi)年(nian)輕(qing)受(shou)眾(zhong)最(zui)喜(xi)歡(huan)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)之(zhi)一(yi)，但(dan)對(dui)於(yu)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)，以(yi)美(mei)國(guo)為(wei)主(zhu)的(de)多(duo)國(guo)市(shi)場(chang)早(zao)已(yi)出(chu)現(xian)衰(shuai)退(tui)信(xin)號(hao)

，過(guo)去(qu)五(wu)年(nian)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)收(shou)入(ru)連(lian)續(xu)出(chu)現(xian)下(xia)滑(hua)。

隨著消費者偏好正在發生改變
，越來越多公司瞄準了健康飲料市場，而氣泡水是當下一眾企業的第一選擇。

可口可樂公司日前推出蘋果/薑汁、草莓/黃瓜
、橘子/葡萄柚等8種全新口味的氣泡水飲料。值得注意的是，這並不是可口可樂公司第一次推出氣泡水產品
，早在2014年就已在其支線品牌中推出過氣泡水係列。

圖片來源於網絡

百事可樂除了擁有氣泡水品牌Bubly，還收購了家庭氣泡水機製造商SodaStream，希望在當前健康氣泡水市場有所斬獲。

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日本三得利Lucozade Ribena推出了一個新的子品牌Revive，LucozadeRevive是一種以水果為基礎的氣泡的飲料。

在(zai)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)為(wei)王(wang)的(de)時(shi)代(dai)

，多(duo)元(yuan)化(hua)是(shi)一(yi)眾(zhong)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)追(zhui)求(qiu)的(de)目(mu)標(biao)，作(zuo)為(wei)亞(ya)洲(zhou)乳(ru)企(qi)第(di)一(yi)的(de)伊(yi)利(li)更(geng)是(shi)辛(xin)勤(qin)耕(geng)耘(yun)，其(qi)不(bu)僅(jin)希(xi)望(wang)在(zai)液(ye)態(tai)奶(nai)領(ling)域(yu)擁(yong)有(you)絕(jue)對(dui)的(de)優(you)勢(shi)，也(ye)希(xi)望(wang)在(zai)水(shui)、咖啡

、奶茶、飲料等市場有所建樹，伊刻活泉、聖瑞斯咖啡、冷萃奶茶、植選豆乳
、伊然乳礦飲料……希望通過不斷推新為公司發展和業績貢獻更多的力量。

日前
，伊利將目光瞄準了與集團健康發展理念相符的氣泡水領域，推出100%源自牛奶的乳礦物質新品伊然乳礦氣泡水
，據悉
，每瓶含有96mg鈣，兼具0糖、0卡、0zhi，bingtianjialezhenshiguozhi。tongguoyanfatiaoyanhedashujufenxi，yilishenduwajueqipaoshuixiaofeizhexingweihejujiaodian

，shouxiantuichubaixiangguohehuanggualianggekouwei
，muqianhaizaiyanfadisanzhongkouwei。

圖片來源於網絡

伊(yi)然(ran)團(tuan)隊(dui)透(tou)露(lu)，百(bai)香(xiang)果(guo)作(zuo)為(wei)熱(re)帶(dai)水(shui)果(guo)的(de)典(dian)型(xing)代(dai)表(biao)，近(jin)年(nian)來(lai)流(liu)行(xing)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)，具(ju)有(you)獨(du)特(te)的(de)擠(ji)一(yi)點(dian)，在(zai)氣(qi)泡(pao)水(shui)中(zhong)會(hui)讓(rang)口(kou)感(gan)非(fei)常(chang)具(ju)有(you)層(ceng)次(ci)
，味(wei)道(dao)新(xin)穎(ying)；huangguazuoweidazhongzuiweishuxideweidao，yijingtiaochushupianlingyu，liuxingyuqipaoshuizhong，qiqingxindeweidaoweirenxiai。zheliangzhongweidaodaibiaoleliangleixiaofeitedian
，shiduikouweideyizhongpingheng。

通過持續的產品更新、gengjumeilidechanpinkouganyanchangyiranrukuangqipaoshuideshengmingzhouqi
，bingjifaxiaofeishichangduizhekuanchanpindejieshouduhexiai，huoxushiyilituichuzhekuanchanpindechuzhong，jierxiangqipaoshuizheyijiankangyinliaoxingyetoubuqiyefaqitiaozhan，weilaihuoxuyoukenengjiangzheyichanpindazaochengyiliqixiademingxingdanpin。

根據尼爾森全渠道銷售數據顯示，截至2019年8月，風味氣泡水的零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別中還隻占一小部分，但是其增長勢頭迅猛，未來前景十分看好。

02

獨特的差異化定位，助力小品類成長

“商業成功的關鍵，是在顧客心中變得與眾不同
，這就是定位”。毋庸置疑
，差異化定位是可以幫助一個品牌獲得競爭優勢。

0糖
、0脂
、0卡的氣泡水，健康的定位是其近年來取得突破性發展的重要因素。

相xiang較jiao於yu碳tan酸suan飲yin料liao
，氣qi泡pao水shui沒mei有you高gao熱re量liang和he碳tan酸suan氫qing鈉na的de負fu擔dan
，和he瓶ping裝zhuang水shui相xiang比bi
，氣qi泡pao水shui擁yong有you備bei受shou市shi場chang和he消xiao費fei者zhe追zhui捧peng的de碳tan酸suan飲yin料liao的de刺ci激ji口kou感gan。獨du特te的de產chan品pin口kou感gan和he健jian康kang特te性xing是shi區qu別bie於yu其qi他ta水shui和he飲yin料liao的de差cha異yi化hua定ding位wei，也ye是shi目mu前qian小xiao品pin類lei氣qi泡pao水shui行xing業ye發fa展zhan日ri益yi壯zhuang大da的de重zhong要yao因yin素su。

2015-2017年，美國氣泡水市場銷售額幾乎翻了一番，規模達到85億美元。雖然前幾年
，氣泡水因為價格偏高，被作為高端消費品並不為大眾消費者接受。但是近兩年，增長趨勢明顯。據悉，到2020年中國氣泡水銷售量預計有望達到210萬升，年均複合增長率超過20%。

相較於2010-2012年間的10萬升
，翻了21倍。即便如此，在中國這一領域仍屬於一片藍海。

隨著消費者健康意識日益增強、年輕消費群體成為主體

，時尚、健康的氣泡水也迎來了風口。Mintel在去年3月對國內20-49歲的2941個人調查結果顯示
，在過去6個月中，50%的人都消費過氣泡水，其中喝無味道氣泡水的有34%，選擇有味道氣泡水（如青檸味）的達到30%。

青山資本發布的《 2020 年中國快消品早期投資機會報告》顯示，瓶裝水市場的三個高增長關鍵詞為氣泡水、0糖0脂0卡、中高端瓶裝水，無糖氣泡水正在快速崛起。

伊yi利li作zuo為wei中zhong國guo食shi品pin飲yin料liao的de頭tou部bu企qi業ye，不bu僅jin勇yong於yu入ru局ju氣qi泡pao水shui這zhe一yi藍lan海hai市shi場chang，還hai創chuang新xin性xing地di將jiang乳ru礦kuang物wu質zhi與yu氣qi泡pao水shui進jin行xing結jie合he，為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai健jian康kang飲yin品pin新xin選xuan擇ze。一yi個ge新xin產chan品pin想xiang要yao在zai飲yin料liao市shi場chang異yi軍jun突tu起qi，最zui主zhu要yao的de就jiu是shi口kou味wei獨du特te，就jiu以yi伊yi利li伊yi然ran乳ru礦kuang氣qi泡pao水shui為wei例li

，你ni可ke以yi認ren為wei它ta是shi礦kuang泉quan水shui，但dan又you有you碳tan酸suan飲yin料liao的de刺ci激ji口kou感gan
，又you有you果guo汁zhi的de清qing新xin甜tian美mei味wei道dao
，介jie於yu礦kuang泉quan水shui、碳酸飲料、果汁之間，再加上它還富含鈣，加上健康這一現下年輕群體的訴求以及青春定位，未來前景喜人。“在日常日趨多元化的當下
，氣泡水這種介於主流飲料旁的小品類有望憑借自身特色和差異化定位搶占一席之地”，業內人士如是說道。

03

健康和多元化趨勢背景下，培養小品類勢在必行

國內外市場有許多從小品類到大品類

，從邊緣品類到主流產品
，以紅牛、脈mai動dong等deng為wei代dai表biao的de運yun動dong功gong能neng飲yin料liao也ye是shi由you小xiao到dao大da，露lu露lu以yi及ji六liu個ge核he桃tao陸lu續xu打da開kai了le植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao市shi場chang的de大da門men，當dang年nian加jia多duo寶bao如ru果guo隻zhi盯ding著zhe廣guang東dong的de傳chuan統tong涼liang茶cha市shi場chang也ye不bu會hui有you如ru今jin的de規gui模mo……

小品類絕不等於小市場
，就如同氣泡水在2015-2017年間，美國市場銷售額已經突破85yimeiyuan。zhiyougenjuxiaofeizhesuqiufangxiangerfazhandechanpin，zhegepinpaicaiyoukenengzaihaishilanhaidechanpinpinleizhongqiangxianfenyibeigeng。ciwai，tongguoduixiaopinleichanpinxiandepeiyanghefuchi

，qiyeyenengweituijinzijiachanpinduoyuanhuayijitishengpinpaijingzhenglitianzhuanjiawa，bijingduoyuanhuashipinpaiheqiyedefazhanqushi。

不過，小品類的發展十分艱難
，因為小品類要做的事情通常是從0到1
，suoyidabufenxiaopinleidejiejuyaomeyanyanyixi

，yaomeyijingxiaowang，zhiyouhenshaoyibufendexiaopinleinenggouchengweidapinlei。zheyeshiweiheguoneiyinliaorupinshichang，danpinshuliangshangke，danshidadanpinshuliangbingbushihenduo，dadanpinnianxiaoshouechaoguo100億，僅農夫山泉、怡寶、伊利金典牛奶等數個品牌
；而銷售額超過200億的也隻有伊利純牛奶、安慕希、紅牛、加多寶、營養快線等品牌。

從長遠看
，主推大單品策略會節約資源
，但是在如今碎片化的社會現狀下，很多方麵都是“非主流”
，以前主流產品強調產品的使用價值，現在的市場



，尤其是年輕消費市場，強調的是特性、是興趣、是個性化需求，這並不是單品、大單品可以滿足的。就如同2014年雀巢冰爽茶停產退出中國市場，從巡航小品類慢慢被邊緣化。不斷推新、不斷培養小品類，畢竟產品為王
、新品更是有望成為未來的王，這才是企業競爭力之所在
，小品類是對單品、大單品的一個非常強力的補充，是奪取市場中“非主流”年輕群體的最佳利器。

在zai飲yin料liao多duo元yuan化hua愈yu發fa重zhong要yao的de今jin天tian，培pei養yang小xiao品pin類lei勢shi在zai必bi行xing，更geng是shi大da勢shi所suo趨qu。此ci外wai


，隻zhi有you這zhe樣yang才cai能neng為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng符fu合he個ge人ren健jian康kang觀guan念nian的de產chan品pin和he服fu務wu，伊yi然ran乳ru礦kuang氣qi泡pao水shui再zai一yi次ci強qiang調tiao了le對dui健jian康kang的de重zhong視shi
，其qi實shi近jin年nian來lai伊yi利li一yi直zhi積ji極ji利li用yong大da數shu據ju洞dong察cha消xiao費fei者zhe健jian康kang需xu求qiu
，提ti供gong個ge性xing化hua、定製化解決方案
，這也是繼植選豆乳植物蛋白健康飲料之後的又一次嚐試，也符合伊利大健康食品集團的定位。

經濟學家宋清輝對此表示，“氣泡水極具兼容性，能跟其他飲料搭配在一起，例如果汁、酒飲
、咖啡甚至是椰子水，有更多種可能性。氣泡水的熱銷歸因於Z一代和千禧一代的消費者，他們喜歡具有酷的品牌美感、含糖量相對較低的高品質飲料。”全球對蘇打水和氣泡水的狂熱才剛剛開始。隨著消費者繼續將口味置於甜味之上，強調明亮和清新風味的‘更益健康’飲料將在2020年占據舞台中央。

未(wei)來(lai)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)之(zhi)間(jian)競(jing)爭(zheng)或(huo)新(xin)進(jin)入(ru)者(zhe)都(dou)會(hui)普(pu)遍(bian)采(cai)用(yong)研(yan)發(fa)新(xin)品(pin)的(de)方(fang)式(shi)。飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)，消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)主(zhu)導(dao)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)態(tai)勢(shi)，因(yin)此(ci)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)益(yi)注(zhu)重(zhong)健(jian)康(kang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，打(da)造(zao)出(chu)具(ju)有(you)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)為(wei)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)帶(dai)來(lai)更(geng)大(da)的(de)助(zhu)力(li)。