「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業升級


，尋找細分品類機會而推出的一個特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力於洞察和發現那些推動食品&飲yin料liao新xin品pin類lei向xiang前qian的de創chuang新xin公gong司si和he品pin牌pai
，並bing深shen度du挖wa掘jue和he分fen享xiang其qi背bei後hou的de成cheng功gong故gu事shi。來lai看kan看kan這zhe些xie小xiao而er美mei的de品pin牌pai究jiu竟jing是shi如ru何he在zai這zhe樣yang日ri新xin月yue異yi的de消xiao費fei市shi場chang中zhong定ding位wei自zi己ji，又you是shi憑ping什shen麼me實shi現xian了le飛fei躍yue式shi地di增zeng長chang，不bu斷duan帶dai給gei消xiao費fei者zhe驚jing喜xi。

SPINS數據顯示
，2018年植物基細分品類銷售額為50億美元，其中植物基飲料占據絕大份額，以42億美元奪得頭籌，冷藏植物基產品年增長率更是高達13.1％。本期新XIU品牌
，Foodaily每日食品網（ID：foodaily）將帶來的是集植物基、冷藏即飲於一身的新興植物基飲料品牌——Koia。

它是如何一步步發展起來
、在競爭激烈的天然食品飲料行業中占得一席之地的？其打造產品差異化、尋找市場空白的獨特眼光或許可以為我們帶來耳目一新的啟示。

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Koia故事線

曾獲750萬美元融資、如今節節高升

（1）Koia主要發展線

2013年，Chris Hunter在美國南加州領導創立冷藏即飲植物基蛋白飲料品牌Koia；

2016年

，koia在全食超市強勢推出其核心產品，包括香草豆、可可豆、椰子三種口味的植物蛋白強化扁桃仁乳飲料；

2017年7月，定位於植物基蛋白飲料領域領導者的Koia獲得KarpReilly
、AccelFoods兩大投資公司共750萬美元融資，銷售額較上一年增長5倍。

2018年預估銷售額將達1000萬美元，銷售額較上一年增長3倍，同時推出兩個新SKU——冷釀咖啡及肉桂風味
，其分銷範圍目前已拓展到Earth Origins Market
、Wegmans等4000家美國零售商。

2018年，Koia產品線共包括5種口味的植物蛋白飲料及3種口味的果粒混合係列，並於2019年推出keto生酮係列。

▲ Koia旗下8個SKU，圖片來源：Facebook

（2）koia創始人背後的故事：緣何轉身？寄托怎樣的理念及生活方式？

新品牌背後的故事及理念往往與創始人的個人經曆有關。無論是備受爭議的咖啡因酒精飲料Four Loko還是植物基蛋白飲料公司koia

，Chris Hunter都是敏銳地捕捉到當下小趨勢、洞察需求後著手創業

，同時也體現出他個人在生活方式及理念的變化。

▲ Koia創始人Chris Hunter
，圖片來源：Google

在創立koia之前，Chris Hunter在25歲時出於興趣創立了咖啡因酒精飲料品牌Four Loko。在他30歲時精釀啤酒非常流行，他碰巧幸運地遇到一家小型精釀啤酒廠，於是抓住這一流行趨勢合作成立公司Phusion Projects（Four Loko母公司）並建立品牌Not Your Father's Root Beer。最終Four Loko品牌被收購
，並且現在依舊賣得很好。

▲ 咖啡因酒精飲料品牌Four Loko，圖片來源：Google

（3）Koia的創立機緣

恰在這時，Chris Hunter的第二個兒子出生
，父親的新角色轉變

，生活方式的進一步變化，促使他創Koia。

由於二兒子對於傳統乳製品不耐受，Chris Hunter開始對營養保健非常注重，再加上一直有健身的習慣

，於是開始對定位健康的公司及產品產生興趣。在這期間Chris Hunter投資了送餐工具服務及飲料產品Raw Nature 5，而Raw Nature 5就是koia的前身。

▲ Koia的前身，圖片來源：Dieline

開始Chris Hunter認為Raw Nature 5這個產品名稱並不吸引人
，包裝和標簽做得也不夠好，但最初卻在芝加哥的30家零售店賣得非常好，並且得到“最暢銷產品”的反饋
，這一點成功引起ChrisHunter的注意。在實地調查時，他發現消費者會主動將Raw Nature 5推薦給其他人，而後Chris Hunter便決定投資Raw Nature 5。後來Raw Nature 5陷入困境，麵臨破產，團隊不得不將隻限地區銷售的Raw Nature 5下架。

與此同時

，Chris Hunter看到很多消費者都麵臨高度緊張的生活並有著糟糕的飲食習慣
，也了解到世界上一些長壽地區的飲食以植物為主
，更認定Raw Nature 5這類產品是非常有希望和潛力的。於是他毛遂自薦
，與其他投資人共同重塑宣揚健康的植物基新品牌
，更名為Koia，向天然健康的植物基蛋白飲料領域進擊，希望創造出讓人們生活更健康的產品。

▲ Koia的slogan寓意，圖片來源：packagingoftheworld.com

Koia這個名字也隱藏著品牌理念，其靈感來源於哥斯達黎加的一個鬱鬱蔥蔥的小島
，體現出以植物為動力的Koia希望將健康的生活方式及理念帶給消費者。

2

在擁擠的天然產品領域

Koia憑借6大武器打造差異化脫穎而出

Koia在入場熱鬧非凡的天然食品飲料領域時，麵對許多競爭者及周遭的影響，而堅定地找到品牌核心定位、建立產品差異化困難重重，那麼它是如何突出重圍、脫穎而出，又可為我們帶來哪些啟示
？

(1) 打鐵還需自身硬，特色產品配方是打造差異化的重點

這個食代是蛋白的食代，更是植物蛋白異軍突起的食代。koia瞄準植物基蛋白飲料品類
，推出扁桃仁乳產品
，所有產品中所含蛋白質：糖均為5：1；其次

，產品采用三種新銳的混合植物蛋白，分別為：糙米
、大麻及豌豆蛋白。

(2) 隻要消費者需要，誰說味道與營養不可兼得？

過guo去qu一yi段duan時shi間jian裏li，在zai食shi品pin配pei方fang設she計ji過guo程cheng中zhong，對dui營ying養yang的de追zhui求qiu確que實shi讓rang味wei道dao做zuo出chu很hen多duo犧xi牲sheng和he妥tuo協xie。但dan如ru今jin消xiao費fei者zhe不bu願yuan再zai妥tuo協xie，他ta們men提ti出chu了le更geng高gao的de需xu求qiu

，希xi望wang味wei道dao與yu營ying養yang可ke以yi兼jian得de。為wei抓zhua住zhu這zhe一yi需xu求qiu，koia在眾多植物乳中選擇扁桃仁乳以確保出色的風味
，並搭配使用全食品原料（諸如可可粉、香草）達到簡單
、絲滑
、奶油口感的蛋白飲料

，而最後koia所營造出來的清淡和美妙的口感受到消費者喜愛。

▲圖片來源：Facebook

(3) 包裝標簽標準化
，贏得消費者信賴

koia推出標準化標簽
，所有單品均含190卡路裏、18克植物蛋白和4克糖

，產品價格也降至4.99美元/12盎司瓶裝。koia強調產品不僅專注於5：1的蛋白質、糖比例，同時還注重卡路裏、鈉、纖維的協調性。

(4) 拓展消費場景：可代餐，也可作為用來喝的零食

與其他植物蛋白飲料品牌不同，koia主要定位於中間餐
，如上、下午茶等，同時也強調自己適用於休閑娛樂的場合，可以作為零食來選擇，這也滿足了越來越多消費者選擇飲料來作為零食的需求。

(5) 選擇“冷藏即飲”

據IRI數據顯示

，嬰兒潮世代及千禧一代都傾向尋求冷藏、健康的蛋白質產品。koia表示為符合健康需求
，其產品采用冷藏即飲
，並且接下將繼續優化貨架空間來提升銷售額。

(6) 直接切入全食超市全國範圍內推出

經驗或許不是萬能的，找到適合自己的然後果斷切入才是最好的。

xinchanpinzaishangshishiyouduozhongxuanze，dabufengongsihuixianxuanzetedingquyudeshichangshimai
，xiaoguofanyingbucuohouzaizhenduiquanguofanweituichu，bijingkaishishibianzhenduiquanguofanweituichuhuihaofeihendachengben、承擔較大風險。但koia在獲得全食超市的支持後便果斷決定全國範圍推出


，雇傭經銷商、產品展示與互動、降價等促銷活動都是為讓更多消費者接觸到產品，明確鮮明的賣點及對消費者複購的信心都促使koia成功地選擇適合自己的入場方式。

3

把握生酮風向

新年又有新動作

2019年1月，Koia已瞄準時尚前端的生酮飲食
，推出新品生酮係列 Koia Keto，目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)生(sheng)酮(tong)飲(yin)食(shi)的(de)擁(yong)護(hu)者(zhe)及(ji)尋(xun)求(qiu)健(jian)康(kang)甜(tian)味(wei)即(ji)飲(yin)飲(yin)料(liao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)也(ye)代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)標(biao)簽(qian)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)切(qie)入(ru)某(mou)一(yi)潮(chao)流(liu)飲(yin)食(shi)趨(qu)勢(shi)的(de)機(ji)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)。

▲Koia生酮係列，圖片來源：Beverage Daily

（1）提供植物基生酮選擇，且證明低糖也可以放縱

zhongsuozhouzhi
，shengtongyinshizhetongchangbudebufangqitiandian
，qieshengtongyinshimuqianhaishiqingxiangyuyilaidongwudanbaijichuantongruzhipin。zhenduishengtongshichangzhongkouweixiangshouyuzhiwujilianggekongbai
，Koia與全食超市聯合推出Koia生酮飲食係列


，為生酮飲食擁護者提供植物基選擇及享受。

生酮飲食營養素比例為80%脂肪、15%蛋白質、5%碳水化合物
，Koia生酮係列便針對這一需求對配方進行優化，其原料主要使用椰子奶油，含14克MCT（中碳鏈脂肪酸）、22克脂肪
、12克植物蛋白（包括豌豆、大米和鷹嘴豆）
、不添加糖，從而達到74％脂肪
、18％蛋白質、8％碳水化合物的比例。新品含三種口味，包括布朗尼、蛋糕糊、焦糖奶油。

（2）結合標簽認證，為生酮飲食帶來確定性

suiranxinchaofuza，danshengtongyinshijishenghuofangshiyebiaoxianchuyidingdechijiulijiqianli。henduorensuiduishengtongganxingqu，danquebuquedingchishenmehuoheshenmelaimanzushengtong
，muqianshimianshangqishiyijingyouhenduochanpindoufuheshengtongyaoqiu
，zhurushui、咖啡
、茶(cha)以(yi)及(ji)其(qi)他(ta)，但(dan)包(bao)裝(zhuang)標(biao)簽(qian)並(bing)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)的(de)標(biao)誌(zhi)來(lai)確(que)認(ren)這(zhe)一(yi)點(dian)，因(yin)此(ci)標(biao)簽(qian)認(ren)證(zheng)可(ke)以(yi)讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)方(fang)便(bian)地(di)去(qu)嚐(chang)試(shi)生(sheng)酮(tong)飲(yin)食(shi)
，如(ru)同(tong)非(fei)轉(zhuan)基(ji)因(yin)和(he)有(you)機(ji)產(chan)品(pin)一(yi)樣(yang)。

Koia生酮係列將在2019年上半年在全食超市獨家銷售，同時在其官網上第一次推出直接麵向消費者的平台，以方便消費者線上購買。