「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業升級
，尋找細分品類機會而推出的一個特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力於洞察和發現那些推動食品&飲(yin)料(liao)新(xin)品(pin)類(lei)向(xiang)前(qian)的(de)創(chuang)新(xin)公(gong)司(si)和(he)品(pin)牌(pai)，並(bing)深(shen)度(du)挖(wa)掘(jue)和(he)分(fen)享(xiang)其(qi)背(bei)後(hou)的(de)成(cheng)功(gong)故(gu)事(shi)。來(lai)看(kan)看(kan)這(zhe)些(xie)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)品(pin)牌(pai)究(jiu)竟(jing)是(shi)如(ru)何(he)在(zai)這(zhe)樣(yang)日(ri)新(xin)月(yue)異(yi)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)中(zhong)定(ding)位(wei)自(zi)己(ji)，又(you)是(shi)憑(ping)什(shen)麼(me)實(shi)現(xian)了(le)飛(fei)躍(yue)式(shi)地(di)增(zeng)長(chang)，不(bu)斷(duan)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)驚(jing)喜(xi)。

從1997年在家中創立茶品牌Honest
，到可口可樂預計2025年美國銷售額超10億美元的子品牌，Honest的成功之處在哪裏
？

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從無到有

跟上了健康有機茶飲的先機

1997年的一個炎熱的晚上
，耶魯大學管理學院畢業生Seth Goldman與(yu)朋(peng)友(you)在(zai)紐(niu)約(yue)中(zhong)央(yang)公(gong)園(yuan)跑(pao)步(bu)後(hou)


，想(xiang)在(zai)附(fu)近(jin)的(de)商(shang)店(dian)買(mai)一(yi)瓶(ping)飲(yin)料(liao)解(jie)渴(ke)，卻(que)發(fa)現(xian)貨(huo)架(jia)上(shang)隻(zhi)有(you)含(han)糖(tang)的(de)茶(cha)飲(yin)和(he)可(ke)樂(le)，於(yu)是(shi)萌(meng)生(sheng)了(le)創(chuang)立(li)一(yi)家(jia)專(zhuan)門(men)生(sheng)產(chan)低(di)糖(tang)天(tian)然(ran)茶(cha)飲(yin)的(de)公(gong)司(si)的(de)想(xiang)法(fa)。

辭去基金公司副總裁的工作
，Goldman帶著從各方募集的50萬美元資金在家中開始了創業，客房是辦公室，廚房是測試實驗室
，還聘請了一位住在地下室的釀酒師。

然而，帶著有機、低糖、公平交易、可持續發展等標簽的Honest產(chan)品(pin)在(zai)公(gong)司(si)成(cheng)立(li)的(de)十(shi)九(jiu)世(shi)紀(ji)九(jiu)十(shi)年(nian)代(dai)並(bing)沒(mei)有(you)得(de)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)，當(dang)時(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)購(gou)商(shang)品(pin)時(shi)，可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)和(he)透(tou)明(ming)度(du)並(bing)不(bu)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)考(kao)量(liang)因(yin)素(su)。

對Honest而言
，這是個悲喜參半的局麵，一方麵表明健康有機茶飲是一個尚未被開發的市場，Honest在這個市場裏麵處於壟斷地位，另一方麵這個市場還沒有被開發
，隻能通過自身的宣傳把這個市場建立起來。如果Honest Tea能夠成功打開一個新的市場，那麼他們將在快速增長的優質茶類市場中將獲得早期優勢。

▲圖片來源：KTRS

為了做到這一點，Honest帶著它的產品鋪蓋了許多天然食品商店
、節日活動和其他活動展示平台的展示貨架
，向消費者傳達低糖的飲料味道也可以不錯。而事實證明，Honest成功了。

隨著消費者對更健康、更天然飲料的興趣驅動
，Honest於1998年首次在Good Foods商超上架銷售。而在隨後紛紛入局的具有雄厚資金支持的飲料巨頭品牌麵前，如聯合利華Tazo、星巴克Teavana、百事可樂和聯合利華Pure Leaf和可口可樂Gold Peak等，Honest仍然是該領域的市場領導者
，占18億美元高端茶飲市場的2.8％左右份額。

2

從弱到強

被可口可樂看上，品牌開始壯大

Honest的成功引起了可口可樂的注意，這家飲料巨頭先是在2008年以4300萬美元的價格收購了Honest 40%的股份，並在三年後全麵收購了這家公司。

與一般收購不同，可口可樂盡可能地保留了Honest的理念以及主要的經營方向。借助可口可樂的資金支持
，Honest很好地度過了08年經濟危機，並開始在各大商店鋪設銷售網絡。

▲圖片來源：Google

自可口可樂首次收購以來，銷售Honest的商店數量已從2008年的15,000個地點飆升至目前估計有14萬個，其中包括沃爾瑪、克羅格、Wegmans和Target等商店，Jet.com
、亞馬遜和Instacart等在線零售商
，Wendy's
，麥當勞和賽百味等餐廳。

隨著越來越多的商店開始銷售其產品，Honest品牌商品逐漸超越茶飲，推出了運動飲料、檸檬水和兒童飲料等產品，銷售額從十年前的3800萬美元飆升至今天的超過5億美元。品牌年度增長連續超出雙位數的成績

，也使得可口可樂將Honest列入預計2025年美國銷售額超十億美元的品牌行列。

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從窄到寬

不斷拓展的產品類別

可口可樂的收購給Honest帶來了大量寶貴的資源，包括員工
、行業趨勢、消費者數據、全球分銷係統以及對咖啡、果汁、飲料等不同飲料類別的知識
，這些資源不僅使得Honest不斷擴大其在全球的影響力
，還促進了新產品的研發。

從茶飲起家的Honest其實早已經注意到類別拓展的重要性，在十年前就推出了Honest Kids係列，在兒童飲料方麵取得了最大的成功
，並且該係列已取代茶成為該公司最暢銷的產品。

而在可口可樂的支持下
，Honest有了更大的動作，其產品線已經從茶擴展到了更多的健康飲料類別。2016年6月
，Honest推出Honest Sport係列，致力於在運動飲料行列開辟自然有機產品市場。

▲圖片來源：Amazon

去年9月
，Honest在麥當勞推出了第一款有機產品，主打有機概念的新一款Honest Kids果汁熱量僅有原來Honest Kids果汁的一半。Honest的第一款咖啡飲料，也即將在2019年第一季度上市。

▲圖片來源：Business Insider

除此以外

，Honest也做出了進入食品領域的嚐試，這對以飲料為重點的可口可樂來說將是一個重大轉變。創建了Honest Food的商標的Honest於2017年推出了沙拉係列產品
，主打有機水果和蔬菜組合，還計劃開發適合青少年的有機小吃產品。

帶著產品先發優勢，Honest在近40個歐洲城市以及新加坡和墨西哥的海外業務也得到迅速發展。全球市場也為可口可樂和Honest提供了獨特的機會，可以嚐試新產品的推廣，如瑞士的氣泡檸檬水，瑞典的袋裝咖啡豆和英國、西班牙的瓶裝咖啡等。如果新產品表現良好，Honest可以決定在美國推出銷售或從中吸取產品創新經驗，一定程度上避免了新產品推出的風險。

4

小結

在去年11月的可口可樂投資者日活動中，可口可樂總部的高管們將Honest作為品牌繁榮的一個例子向投資者進行了介紹。可口可樂的資金為Honest提供了強大的發展資源，而Honest不同於一般品牌單純追逐銷量增長，他始終堅持著向大眾提供有機
、低糖並且符合公平貿易和可持續發展的健康飲料的使命。

買下Honest也是可口可樂在全球範圍內推行“全品類飲料公司”策略的一部分，在其宏偉藍圖中，如何培育該品牌，並將產品組合中的其他飲料品牌整合進其中也是可口可樂實施未來計劃的一部分。

我們期待它能夠更快成長為下一個10億品牌。